奢侈品遭遇電商：墻里開花墻外香 VC謹(jǐn)慎布局

傳統(tǒng)奢侈品牌習(xí)慣在小眾群里維持高端形象，憑借精英圈子里的口碑相傳，曲高不怕和寡;與生來(lái)便以大規(guī)模、低價(jià)位示人的電子商務(wù)實(shí)在不像是一拍即合的盟友

“我們不是一家純奢侈品公司，我認(rèn)為純奢侈品公司是沒(méi)有未來(lái)的。”面對(duì)《融資中國(guó)》記者關(guān)于高端時(shí)尚品和奢侈品之間差異的疑問(wèn)，走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、戰(zhàn)略執(zhí)行官黃勁給出了這樣的回答。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心不久前發(fā)布的《2012年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模2010年64億元，2011年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)107億元，增長(zhǎng)率為67.2%。而截至2012年上半年，中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模更高達(dá)135億，同比增長(zhǎng)58%。

一邊是迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模，另一邊卻是奢侈品電商紛紛轉(zhuǎn)型調(diào)整。走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、唯品會(huì)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)，這些近年內(nèi)以不同模式切入奢侈品領(lǐng)域的電商們，紛紛把希望放在了價(jià)格更易接受也更好合作的中高端時(shí)尚品牌上。“消費(fèi)者的需求是多樣的，只有極少數(shù)的消費(fèi)者只買奢侈品。所以我們不會(huì)把奢侈品絕對(duì)化，不是僅面向富有階層，更多是傳播時(shí)尚理念。我們的商品構(gòu)成更像是一個(gè)高端百貨公司，而服務(wù)對(duì)象是網(wǎng)購(gòu)前20%的高收入用戶。”黃勁的表態(tài)可以說(shuō)是這些電商的集體發(fā)聲。

水土不服轉(zhuǎn)向

在發(fā)展歷程中，奢侈品牌早已習(xí)慣于在小眾群體里維持著高端形象，憑借精英圈子里的口碑相傳，曲高不怕和寡;而生來(lái)便以大規(guī)模、低價(jià)位示人的電子商務(wù)實(shí)在不像是一拍即合的盟友。然而一路走過(guò)來(lái)，奢侈品牌所要面對(duì)的世界似乎也已經(jīng)不再等同過(guò)去，尤其在中國(guó)。

麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售額將達(dá)270億美元，超過(guò)日本成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，屆時(shí)將會(huì)有20%的全球奢侈品銷售額來(lái)自中國(guó)。因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消費(fèi)第二位的中國(guó)市場(chǎng)自然成為他們的市場(chǎng)重心之一，而如何更有效地爭(zhēng)奪中國(guó)高端消費(fèi)群，也成為奢侈品大牌眼前最重要的課題。

然而，當(dāng)真正籌劃涌入中國(guó)市場(chǎng)之際，國(guó)外奢侈品牌要面對(duì)的卻是一個(gè)更為年輕和個(gè)性化的群體。貝恩資本年初發(fā)布的《2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)有55%的奢侈品消費(fèi)者介于25歲?34歲之間，而國(guó)外的奢侈品消費(fèi)者大多在40歲以上，這比全球平均水準(zhǔn)低15歲。奢侈品牌自然也看到了年輕一代與老一輩客戶截然不同的價(jià)值評(píng)斷和消費(fèi)習(xí)慣。

事實(shí)上，中國(guó)的富裕階層是從改革開放之后才涌現(xiàn)出來(lái)的，不同于西方傳統(tǒng)顧客歷經(jīng)幾代相傳的品牌認(rèn)同，中國(guó)新貴們對(duì)于奢侈品的品牌認(rèn)知即使到現(xiàn)在仍處于摸索與積累之中。這從之前coach上線淘寶引來(lái)的是否是奢侈品的爭(zhēng)論就可見一斑。再加上生活方式的快節(jié)奏和科技的迅猛發(fā)展，相對(duì)于有沒(méi)有服務(wù)員幫忙穿鞋子這些老一輩顧客頗為注重的服務(wù)細(xì)節(jié)，方便及時(shí)地看到品牌最新款式和搭配才是年輕一代的著眼點(diǎn)。

這就是擺在眾多奢侈品牌面前的中國(guó)市場(chǎng)：份額巨大，消費(fèi)受眾相對(duì)年輕，品牌認(rèn)知仍處于成長(zhǎng)期。沒(méi)有哪個(gè)奢侈品大牌愿意放棄中國(guó)市場(chǎng)，而若想全線覆蓋中國(guó)的200多個(gè)大中型城市，必然需要高額租金和運(yùn)營(yíng)成本。店面一旦走向三四線城市的市場(chǎng)深處，管理線控制不足而造成的品牌損害則難以避免。因此即便是實(shí)力再雄厚的大牌對(duì)此也頗為謹(jǐn)慎。為了拓寬推廣渠道，奢侈品牌就不得不調(diào)整思路。

而隨著智能手機(jī)、平板電腦的迅速發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查看產(chǎn)品信息、參與評(píng)論，下載Gucci、Velentino等品牌的APP軟件也成為年輕人更習(xí)慣做的事。這與貝恩資本的報(bào)告也相吻合，該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品持積極態(tài)度的奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到80%。

一些奢侈品牌開始了試水。Armani、LV、Gucci等都開通了自己的中國(guó)網(wǎng)上官方旗艦店，但收效甚微。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的交易在其整體銷售額中幾乎無(wú)足輕重。究其原因，對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境的水土不服或許占了很大因素。“我們更了解市場(chǎng)，他們沒(méi)有機(jī)會(huì)，他們不能為團(tuán)隊(duì)提供生態(tài)系統(tǒng)，沒(méi)有狼性戰(zhàn)斗力。當(dāng)然在細(xì)節(jié)上有值得我們學(xué)習(xí)的地方，但總體上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。”對(duì)此黃勁給出了自己的理解。