怕什么，買什么：怕是最強大的弱點營銷

你害怕嗎?你要是不怕，廣告可以讓你在下一秒鐘變得很害怕——你怕脫發(fā)、怕腎虛、怕肥胖、怕皺紋、怕牙疼、怕腸癌、怕螨蟲、怕傷手、怕頭屑，還怕上火。

2003年，成美營銷顧問公司總經(jīng)理耿一誠給得到紅罐王老吉授權的加多寶公司確定這個廣告語時，將王老吉定位為“預防上火的飲料”。如今，這種加糖的涼茶年銷量達一百多億元。很多人把王老吉的成功歸因于年預算過億的廣告投放以及中國人千百年來“怕上火”的隱憂。在加多寶和廣藥為這句廣告語爭執(zhí)下不時，河北有企業(yè)為自己的飲料打上了“怕上火，喝冰糖雪梨”的廣告語。

一個怕字，有多大的銷售力?耿一誠從理論上解釋：“害怕是人類保護自己免受傷害的一種本能反應，害怕情緒可以促進產品的銷售，但必須符合產品的特性。”

這種恐懼上火的心理，千年來未曾離開中國人的內心。在飲料消耗巨大的夏天，在火鍋門庭若市的冬天;在牙齦紅腫的早飯時間，在嘴角生瘡的晚飯時間，都提醒著他們要及時降火。“怕上火”三個字，擊中了貪吃的中國消費者的軟肋，也使王老吉、加多寶和成美一舉成名。

在此之前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。耿一誠這樣評價：“消費者看不懂嘛!你賣的是飲料，你卻說‘健康家庭，永遠相伴’，難道賣的是急救包嗎?那跟飲料有什么關系?”

為什么當初不用“要清涼(涼快、涼爽)，喝王老吉”，來描繪喝完王老吉后的舒暢，而用看著不雅的“怕上火”來做廣告語?耿一誠回答：“因為這是功能性的飲料，功能性飲料必須把自己的特性表達出來。王老吉的獨特性就是預防上火，我們表達的核心內容，必須是獨特的。如果像你說的那樣，王老吉是做不出來的，因為可口可樂、雪碧、百事都已經(jīng)做得淋漓盡致了。沒有任何差異性是打動不了消費者的，看了你的廣告等于沒看。”

“怕上火”是獨特性，是核心內容，它讓你甘心情愿地掏出了三塊五。

你的每一種害怕，總能找出一個產品來解決你的問題。即使是失戀，也有“何以解憂，唯有杜康”。

人類離開害怕，世界將會怎樣?百萬年的叢林生活，使人類的基因蘊含了諸多可以保護自己的害怕——怕蛇、怕蜘蛛、怕一個人生活。在這個害怕的時刻，他甚至愿望付出一切。這對廣告者是個好消息，他們只要能調動這種害怕的情緒，花百十塊錢買個小東西是不在話下的。

人害怕吃不下飯。如果“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，那你自然會為這五毛錢埋單。于是有人附和，“喝了三精制藥廠生產的補鋅口服液，吃飯就是香”。到后來，就不能光是吃飯香了，用了藍天六必治，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”。再后來，光吃也不夠了，“喝了蓋中蓋口服液，腰不酸了，走路也有勁了。”

你擔心你的頭發(fā)，海飛絲使“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”;擔心你的腳，香港腳藥水“使雙腳不再生‘氣’”;你擔心你的手，“納愛斯透明皂，洗衣不傷手”;擔心你的牙，高露潔說“我們的目標是——沒有蛀牙”;擔心你的肝，九加紅酒自稱“喝酒不傷肝”;還擔心你的大腸，“瀉停封止瀉，就這么簡單”。

你的每一種害怕，總能找出一個產品來解決你的問題。即使是失戀，也有“何以解憂，唯有杜康”。于是在這個“混亂的社會，很多廠家為了把東西賣出去，突破了道德底限，不考慮自身的產品能力是否能達到，不惜采用虛假、恐嚇的方式來做廣告。”耿一誠說：“12點鐘以后你看電視，許多都是嚇唬消費者的廣告。非常普遍，多如牛毛。”

宣傳恐怖信息，渲染恐懼情緒。明明只是輕微的拉肚子，治療拉肚子的藥商卻恐嚇說：不注意這種小病，就會導致腸癌。耿一誠把這種“純粹靠嚇”的廣告稱為“濫用技巧，并樂此不疲”，是“廣告功力不夠的表現(xiàn)，沒有洞察到廣告的本質是什么”。

耿一誠舉出臺灣一家保險公司的報紙廣告為例。該廣告以真實災難事件為素材，廣告標題是：“智子，請照顧好我們的孩子!”這種懸念下，正文敘述了一個真實的空難事件：1985年，日本航空公司123次航班空難，520人死亡。飛機墜毀前，在空中盤旋了5分鐘。在生命的最后5分鐘，一位父親給妻子留下了一張紙條：“智子，我不能再回去和你團聚了，請照顧好我們的孩子……”紙條在現(xiàn)場一個沾有血跡的袋子中找到。最后，廣告導出主題：有保德信與你同行，……沒有恐懼，永遠安心。耿一誠評價這則廣告：“運用人類趨利避害的共性，引發(fā)消費者從對災難的恐懼到希望逃避災難的心理反應。”

害怕情緒也能用不害怕的方式表達，一個加油站的廣告：“假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙。不過請留下地址，以便將閣下的骨灰送交家人。”一個熱水器廣告：“別只看本品價高，若購買便宜的熱水器，會使你陷入水深火熱之中。”

“如果你是個廣告高手，那么，害怕情緒是你廣告運用之后的正確反應。把事實真實地呈現(xiàn)出來，自然會產生恐懼心理。”

當初耿一誠一紙方案，把紅罐王老吉定位成飲料，同時也在營銷方面弱化藥用價值，突出飲料功能。“我們要求進行電視廣告創(chuàng)意時，要表達歡樂的情緒，要出現(xiàn)消費者暢飲王老吉的鏡頭。如果表現(xiàn)的是上火以后的種種痛苦——口舌生瘡、牙齦紅腫，那就錯了。會一瓶都賣不出去的。”耿一誠說，“飲料是一種小犒賞，不是一個‘很倒霉’的東西，功能飲料一把握不住就變成一個藥品廣告了。”

加多寶公司相關負責人在談到當初突出“怕上火”時談到當時的調查結果：廣東的消費者飲用紅罐涼茶主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。

藥品，是耿一誠看來最適合使用害怕營銷的產品類別，此外，還有“保健品、保險、棺材、骨灰盒——那些人們想避免但倒霉時又必須使用的東西”。有些產品不能用恐懼情緒，有些產品必須使人害怕。“賣鮮花的要用歡樂的情緒，賣骨灰盒的當然要用悲傷的情緒。如果賣骨灰盒的廣告表達愉悅，那就很荒唐了。”耿一誠說：“這是產品的特性決定的。產品滿足消費者哪種需求，就用這種需求的調性來表達。”

“如果你是個廣告高手，那么，害怕情緒是你廣告運用之后的正確反應。把事實真實地呈現(xiàn)出來，自然會產生恐懼心理。”耿一誠舉出自己的案例：“像江中健胃消食片，吃多了有什么好歡樂的?這個能不吃就不吃。廣告當然要表達吃撐了難受的模樣，廣告里的表達的愁眉苦臉跟消費者在現(xiàn)實中吃撐了的表情是一樣的，這樣的他們的共鳴就很大。我們沒有嚇唬人。”

利用害怕訴求進行營銷，要有兩個前提：首先，你的產品特性決定是否能用害怕表達。其次，產品要有效。

能不吃就不吃的東西，為什么我們還在吃?沒有人會因為上火去醫(yī)院，連核磁共振都掃描不出你的火來。“飲料做不到藥品的劑量，如果真上火了再喝紅罐王老吉，那已經(jīng)沒用了。”與海量廣告暗示下的購買行為類似的，是你的害怕來得莫名其妙。

一家瑞士旅游公司的廣告：“還不快去阿爾卑斯山玩玩，6000年之后山便沒有了!”還有一個牛奶公司的廣告：“如果您每天吃一瓶本廠出品的鮮奶，連續(xù)堅持5214個星期，您將會活到100歲!” 如果你的計算器沒有壞，那么你算一下5214個星期，正好是一百年。

于是，心理暗示與自我安慰成為很多害怕營銷湊效的原因。耿一誠也舉出了有趣的例子：“某某肥皂宣傳可以減肥，某某牙膏宣傳刷牙也可以減肥。這些都是騙子。但他們確實把握住了需求，成功利用了恐怖情緒——你胖成這樣，很容易得高血壓——用我的肥皂減肥吧。”

耿一誠認為，利用害怕訴求進行營銷，要有兩個前提：“首先，你的產品特性決定是否能用害怕表達，像藥品、保健品、保險、喪葬都可以用。其次，產品要有效。治療脫發(fā)的藥品，當然要表現(xiàn)害怕情緒——由于用腦過度，頭發(fā)大把大把地掉。前提是你的產品確實能治好脫發(fā)，要不然就不是廣告，而是欺騙了。”

對一些企業(yè)的欺騙廣告，耿一誠非常反感。“在大部分企業(yè)都不守規(guī)矩的時候，有一個企業(yè)守規(guī)矩了，反而很快會被淘汰，這就是劣幣驅逐良幣。現(xiàn)在這種情況比較嚴重，主要是因為廣告法管理力度不夠，懲罰成本太低。如果騙人被抓住了罰一塊錢，沒被抓住賺一萬塊錢，那我當然天天騙人。”