傳統(tǒng)vs電商虎鷹斗:全網(wǎng)碎片化銷(xiāo)售 利益分配難

10月8日，一位某品牌的縣市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)上發(fā)表《電商是如何影響我的生意的》自白，公開(kāi)表達(dá)某電商策略導(dǎo)致自己關(guān)閉實(shí)體門(mén)店的不滿(mǎn)，引起大批傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的共鳴，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并吐槽自己的糟糕處境。

經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)反映的仍是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商政策的混亂以及沒(méi)有處理好線(xiàn)上線(xiàn)下利益分配的問(wèn)題。如何協(xié)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益，一直是熱門(mén)話(huà)題。此前，像優(yōu)衣庫(kù)、百麗等電商企業(yè)，因?yàn)椴捎米誀I(yíng)模式，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售不存在矛盾。出現(xiàn)問(wèn)題的大多是線(xiàn)下分銷(xiāo)體系龐大的傳統(tǒng)企業(yè)。

這個(gè)問(wèn)題真的無(wú)解嗎?像前述經(jīng)銷(xiāo)商就在自白中提到了以O(shè)2O的方式解決，而《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在今年網(wǎng)商大會(huì)采訪時(shí)，多位專(zhuān)家和企業(yè)負(fù)責(zé)人都表示，目前的技術(shù)已經(jīng)可以解決經(jīng)銷(xiāo)商與線(xiàn)上渠道的矛盾，難點(diǎn)只存在于企業(yè)如何進(jìn)行利益再分配，以及如何堅(jiān)決執(zhí)行自己的“全網(wǎng)碎片化銷(xiāo)售”戰(zhàn)略問(wèn)題。

全網(wǎng)碎片化銷(xiāo)售

傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上銷(xiāo)售的貨品85%都來(lái)自各種形式的線(xiàn)下渠道分銷(xiāo)。因此，區(qū)隔對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是一種權(quán)宜之計(jì)，并不是解決問(wèn)題的根本辦法。

經(jīng)銷(xiāo)商與電商渠道銷(xiāo)售出現(xiàn)的矛盾，主要是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商站在各自的角度考慮問(wèn)題所致。

企業(yè)以銷(xiāo)量為目標(biāo)，只要能促進(jìn)銷(xiāo)售，渠道都會(huì)重視。因此，不少企業(yè)都強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)隔。這種策略被認(rèn)為只是安撫經(jīng)銷(xiāo)商的一種說(shuō)法，至于是否嚴(yán)格執(zhí)行，看一看市場(chǎng)現(xiàn)狀就知道了。上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱(chēng)商派)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上銷(xiāo)售的貨品85%都來(lái)自各種形式的線(xiàn)下渠道分銷(xiāo)。因此，區(qū)隔對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是一種權(quán)宜之計(jì)，并不是解決問(wèn)題的根本辦法。

網(wǎng)策咨詢(xún)CEO徐大地建議，傳統(tǒng)企業(yè)拓展電商渠道，命門(mén)就是線(xiàn)上線(xiàn)下兩套分銷(xiāo)體系的規(guī)劃。兩個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品做好區(qū)隔，弱化沖突;控制線(xiàn)上專(zhuān)供品的貨源，全由廠家代發(fā)，避免經(jīng)銷(xiāo)商躥貨;跟實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商簽訂電商禁止條款，規(guī)避其網(wǎng)上惡意傾銷(xiāo);有限允許實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，須遵守線(xiàn)上規(guī)定。

而現(xiàn)在電商的發(fā)展，已經(jīng)使傳統(tǒng)企業(yè)的銷(xiāo)售模式發(fā)生了巨大變化，從單店鋪直營(yíng)向多通路模式轉(zhuǎn)變;從直面消費(fèi)者模式向直面渠道商轉(zhuǎn)變;從以運(yùn)營(yíng)為重點(diǎn)向以分銷(xiāo)商管理、價(jià)格管控、消費(fèi)者資料管理、營(yíng)銷(xiāo)資源分配、商品庫(kù)存深度為重點(diǎn)轉(zhuǎn)變;從以單打獨(dú)斗模式向整合生態(tài)圈與自身線(xiàn)上線(xiàn)下資源模式轉(zhuǎn)變。商派負(fù)責(zé)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理劉金光表示，現(xiàn)在電商銷(xiāo)售正進(jìn)入全網(wǎng)碎片化銷(xiāo)售階段，這也使得傳統(tǒng)企業(yè)把線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商和線(xiàn)上銷(xiāo)售融為一體提供了可能。

如果說(shuō)從前系統(tǒng)落后，無(wú)法滿(mǎn)足這種融合的需求，而現(xiàn)在云業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，則從技術(shù)上提供了有力支持。阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴曾在《云商業(yè)的大創(chuàng)想》一文中寫(xiě)到，數(shù)據(jù)量的飛升，帶來(lái)了商業(yè)運(yùn)作邏輯的根本變化。當(dāng)商業(yè)活動(dòng)圍繞少量的重要數(shù)據(jù)展開(kāi)時(shí)，企業(yè)內(nèi)的管理和企業(yè)間的協(xié)作是單向的、線(xiàn)性的。而當(dāng)數(shù)據(jù)是全方位、實(shí)時(shí)產(chǎn)生的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)的管理和企業(yè)間的協(xié)作就越來(lái)越像互聯(lián)網(wǎng)一樣，要求網(wǎng)狀、并發(fā)、實(shí)時(shí)的協(xié)同了。而這一切，正是企業(yè)實(shí)現(xiàn)融合的技術(shù)基礎(chǔ)。

融合有何好處?劉金光舉了個(gè)例子，對(duì)于需要上門(mén)安裝和售后服務(wù)的品類(lèi)，比如家具建材，由于服務(wù)半徑有限，北京的經(jīng)銷(xiāo)商如果網(wǎng)銷(xiāo)，就只能面對(duì)北京地區(qū)的客戶(hù)。但互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售是面向全國(guó)的，如果這時(shí)成都的一個(gè)消費(fèi)者想在北京的經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)商品就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。而現(xiàn)在，通過(guò)后端的訂單處理系統(tǒng)，北京的經(jīng)銷(xiāo)商可以把這單購(gòu)物需求通過(guò)系統(tǒng)發(fā)送給公司總部，由總部指定成都的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售和服務(wù)，最后由總部來(lái)完成消費(fèi)者看不到的后臺(tái)結(jié)算和利潤(rùn)分配。自然，北京的經(jīng)銷(xiāo)商也有理由分享這單帶來(lái)的利潤(rùn)。如此，一個(gè)各方參與、共享利潤(rùn)的銷(xiāo)售閉環(huán)就此完成。

上海水星電子商務(wù)有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)水星家紡的電商業(yè)務(wù)，其總監(jiān)王彥會(huì)告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，水星家紡也正在按照線(xiàn)上線(xiàn)下完全融合的方式開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，改造流程，以適應(yīng)電子商務(wù)新階段的競(jìng)爭(zhēng)。他認(rèn)為，融合的最大好處是即使線(xiàn)上的訂單，也可以發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的“蓄水池”作用。比如，“11.11”(淘寶每年11月11日大促銷(xiāo))促銷(xiāo)時(shí)產(chǎn)生的海量訂單，全由總公司出庫(kù)發(fā)貨會(huì)面臨巨大壓力，如果因此影響了顧客體驗(yàn)，還可能把消費(fèi)者推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而如果融合成功，通過(guò)系統(tǒng)調(diào)配庫(kù)存和訂單，消費(fèi)者可以就近到離自己最近的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店處取貨。利用分散在各地的大量經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，就可以快速處理海量訂單。王彥會(huì)表示，下一步，水星計(jì)劃動(dòng)員線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)網(wǎng)店，擴(kuò)大網(wǎng)購(gòu)接觸面，也鼓勵(lì)線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商到線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店，同時(shí)在實(shí)體店增加觸摸屏，擴(kuò)大商品展示規(guī)模并宣傳品牌;還會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商也參與訂貨會(huì)，并會(huì)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)，以一個(gè)形象面對(duì)所有線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)者。到這些目標(biāo)都完成，水星將徹底解決線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突問(wèn)題。