團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈陷入兩難：分眾入局 先頭部隊(duì)變陣

　　2011年2月末，北京朝陽(yáng)區(qū)北苑路乙108號(hào)北美中心，58同城公司的新址顯得有些偏僻，但沉寂近兩年的分眾傳媒董事局主席江南春卻親自來(lái)此向58團(tuán)購(gòu)取經(jīng)。

　　在江南春看來(lái)，團(tuán)購(gòu)是本地服務(wù)電商的革命性模式，空間巨大，可誕生3-5家上市公司。 眼下，江南春已借助云峰基金切入團(tuán)購(gòu)。他透露，分眾的媒體將結(jié)合無(wú)線應(yīng)用更好服務(wù)其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

　　在騰訊微博中，有分析人士表示，分眾擁有“流量+地方客戶資源”等媒體優(yōu)勢(shì)，除了可轉(zhuǎn)化為團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)外，還可引爆其無(wú)線業(yè)務(wù)，前景可期。

　　和江南春的以媒體模式后入局相比，2011年，先入局的團(tuán)購(gòu)企業(yè)在經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)之后，已嘗到其中的酸甜苦辣，首輪洗牌已經(jīng)開始。據(jù)消息報(bào)道，因?yàn)樵庥稣\(chéng)信危機(jī)，僅青島地區(qū)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站去年一年內(nèi)就死掉50多家。

　　在外有美國(guó)Groupon等大腕兒入華，內(nèi)有資本和數(shù)千對(duì)手暗戰(zhàn)的情況下，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈卻陷入兩難困境，眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站被迫開始變陣。

　　模式轉(zhuǎn)變

　　目前，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)企業(yè)主要分為三大類：其一，獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如拉手網(wǎng)、美團(tuán)、24券、各地中小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等;其二，依附于原有品牌業(yè)務(wù)的團(tuán)購(gòu)頻道：如58同城、大眾點(diǎn)評(píng)、愛幫網(wǎng)、糯米網(wǎng)、門戶團(tuán)購(gòu)等;其三，團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站。

　　去年年末，糯米網(wǎng)推出類似大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)模式的優(yōu)惠券服務(wù)，轉(zhuǎn)型至本地生活服務(wù)領(lǐng)域。2011年，眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在試水和競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，運(yùn)營(yíng)模式也開始轉(zhuǎn)變。

　　3月份，58同城CEO姚勁波(微博)已將團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)獨(dú)立分拆，并新增數(shù)百人團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍。據(jù)騰訊科技獲悉，分拆后的58團(tuán)購(gòu)啟用新品牌和域名，采取類似淘寶之類的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，盈利模式除了之前的和商家分成之外，還收取傭金。

　　與此同時(shí)，360公司也開始聯(lián)手美團(tuán)、拉手等100多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從安全角度推出了團(tuán)購(gòu)開放平臺(tái)。

　　而與58同城從自有團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)做開放平臺(tái)相反，開心網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)則走了另外一條道路。

　　開心網(wǎng)團(tuán)購(gòu)從原來(lái)主推第三方團(tuán)購(gòu)插件變?yōu)樽越▓F(tuán)購(gòu)和平臺(tái)型并重。而大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)則打出了組合拳，將團(tuán)購(gòu)、Foursquare和點(diǎn)評(píng)三大模式融合，打通團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券和手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用等各個(gè)環(huán)節(jié)，形成滿足商戶和用戶整套需求的服務(wù)。

　　此外，淘寶團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“聚劃算”也宣稱將原來(lái)主推網(wǎng)購(gòu)商品的策略調(diào)整為線下區(qū)域化團(tuán)購(gòu)。而數(shù)百家中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也開始融合視頻、SNS、微博、手機(jī)等多種應(yīng)用。

　　兩難困境

　　團(tuán)購(gòu)的先行者們?yōu)楹渭娂娹D(zhuǎn)變策略?運(yùn)營(yíng)中的困境成為主推力。

　　團(tuán)購(gòu)模式?jīng)]庫(kù)存不需物流，成本只有建站和人員成本，掙錢較為容易。基于此，去年，團(tuán)購(gòu)成為眾商家的香餑餑，特別是一些新開張的，因?yàn)橹炔桓?，團(tuán)購(gòu)相當(dāng)于將推廣費(fèi)用直接給了消費(fèi)者，可換來(lái)其品牌的迅速擴(kuò)大。

　　一時(shí)間，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站涌出，甚至出現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)新娘、團(tuán)購(gòu)別墅等。但實(shí)際上，并非所有的商品都適合團(tuán)購(gòu)。
[page]

　　在騰訊科技走訪中了解到，餐飲、電影、美容之類比較適合，而建材、裝修、婚慶、母嬰等一些價(jià)格透明、降價(jià)空間有限、服務(wù)成分較多的商品并不適合。

　　從表面看，在整個(gè)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條中，下游的消費(fèi)者獲得實(shí)惠、上游的商家獲得推廣、中間商團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲得分成收入，三方共贏。但隨著團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的持續(xù)開展，產(chǎn)業(yè)鏈上他們均陷入兩難困境。

　　“團(tuán)購(gòu)利潤(rùn)極低，可短期實(shí)行，但不可能一直做賠本的買賣。” 一位曾嘗試過(guò)團(tuán)購(gòu)的商家經(jīng)理說(shuō)：“如果我們不搞(團(tuán)購(gòu))，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞，搶走了大量生意，只能等死。”

　　對(duì)于眾多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，他們的日子也并不好過(guò)。雖然各家都宣稱收入不菲，但真正的利潤(rùn)卻很少。超量賣訂單，可形成規(guī)模，但難保持優(yōu)質(zhì)服務(wù)，投訴不斷。且不說(shuō)小的網(wǎng)站，連美團(tuán)、糯米、58同城都曾被投訴過(guò)。

　　據(jù)北京市工商局12315、市消協(xié)96315最近公布的消費(fèi)投訴顯示，在今年2月份一共受理團(tuán)購(gòu)?fù)对V54件，平均一天2起。

　　但若縮小規(guī)模，低利潤(rùn)下，難以擴(kuò)張，最終逐漸被邊緣化，甚至餓死。

　　而作為消費(fèi)者，他們對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌認(rèn)可度較低，一方面，他們主要對(duì)自己需要的某件團(tuán)購(gòu)商品沖動(dòng)，總輾轉(zhuǎn)不同的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。另一方面，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站眾多，魚龍混雜，質(zhì)量難以保障，又使得他們對(duì)團(tuán)購(gòu)心有余悸，很多消費(fèi)者在一兩次團(tuán)購(gòu)后便不再為之買單。

　　據(jù)《2010年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)信用調(diào)查報(bào)道》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，會(huì)進(jìn)行第3次團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者只占13.3%。

　　未來(lái)之路

　　前谷歌高管、現(xiàn)浪淘金創(chuàng)始人周杰在騰訊微博上表示：“團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是信息發(fā)布通道，鏈條是：龐大的會(huì)員庫(kù)-》廣泛的促銷信息到達(dá)-》大量的銷售-》商家大幅度的讓利-》更多的會(huì)員。”而這一聯(lián)通馬太效應(yīng)尤其強(qiáng)烈，擴(kuò)大會(huì)員庫(kù)和提升會(huì)員活躍程度將是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)決勝的關(guān)鍵所在。

　　FT中文網(wǎng)專欄作者程苓峰(微博)認(rèn)為未來(lái)團(tuán)購(gòu)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

　　其一，因?yàn)槌杀驹?，沒人能長(zhǎng)期賠本接客。團(tuán)購(gòu)狂歡后，高端客人將流向好商店，壞商店騙了一次就不行了;其二，團(tuán)購(gòu)越熱，不滿意的投訴就越多，應(yīng)大力做評(píng)論社區(qū)，反向監(jiān)督和提高尋團(tuán)質(zhì)量;其三，大家都逼上梁山，先拼量再求質(zhì)。

　　大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)副總裁龍偉也持類似的觀點(diǎn)。他告訴騰訊科技：“商家和消費(fèi)者都有不同階段的需求，只有將團(tuán)購(gòu)、Foursquare、點(diǎn)評(píng)(即所謂的評(píng)論社區(qū))三者組合打通才能化解團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈中的瓶頸。”

　　互聯(lián)網(wǎng)分析師許單單(微博)說(shuō)：“就像視頻經(jīng)過(guò)4年混戰(zhàn)才走上正版競(jìng)爭(zhēng)一樣”，當(dāng)前團(tuán)購(gòu)尚未走上正軌。

　　有觀察人士說(shuō)，目前，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)比拼的還是線下，線上和線下結(jié)合的優(yōu)勢(shì)將在下一輪洗牌之后體現(xiàn)。可以預(yù)見，未來(lái)新一輪洗牌將繼續(xù)發(fā)生，品牌、資源、服務(wù)好并融合社區(qū)互動(dòng)的幾家剩者方能為王。

　　不過(guò)，也有網(wǎng)友對(duì)后續(xù)只有幾家團(tuán)購(gòu)留存的趨勢(shì)不予認(rèn)可，“團(tuán)購(gòu)會(huì)成為電子商務(wù)的一個(gè)標(biāo)配，C2C化和專業(yè)分工，會(huì)讓團(tuán)購(gòu)行業(yè)像廣告代理公司一樣一群群生存，只不過(guò)一定規(guī)模并擁有自己平臺(tái)價(jià)值并保證全鏈條體驗(yàn)的僅有幾家。