亞航：廉價不是萬金油

　　這家亞洲最大的廉價航空公司遭遇了來到中國市場后的第一個挫折。

　　文｜CBN實習(xí)記者 陳旭

　　這家口號為“現(xiàn)在人人都能飛”的航空公司讓一部分人不能飛了。亞洲航空（以下簡稱亞航）宣布：由馬來西亞吉隆坡往返中國天津的航線暫時停航，時間從2009年11月23日到2010年1月31日。

　　消息來得有點突然。誰也沒想到，開航僅半年多的天津航線會遭遇這樣的變故。就在不久以前，亞航還通過網(wǎng)站對這一時間段的機票進行促銷，天津航線亦在其中。不少購買了機票的背包族已經(jīng)請好了年假，計劃好了行程，預(yù)定了當(dāng)?shù)鼐频辍，F(xiàn)在，期待中的完美假期變得支離破碎，他們無法掩飾對突然停航的憤怒。

　　這也許是亞航2004年進入中國以來遭遇的第一次輿論危機。這家總部在吉隆坡的廉價航空公司是近年亞洲地區(qū)成長速度最快的航空公司，在中國擁有大量的擁躉?！傲阍獧C票”的促銷和“百元機票”的價格不僅啟蒙了不少中國人對廉價航空概念的認(rèn)知，也帶來了實實在在的出行福利。

　　天津，是亞航在中國市場上唯一的北方根據(jù)地。在航線開通之初，亞航的高層們對這條航線寄予厚望，甚至稱之為未來的黃金航線。在他們計劃之中，這條航線面對的可不止是天津，而是龐大的北京市場。對于北京眾多的背包族來說，由天津往返吉隆坡只需大約1000元人民幣的價格，這足夠吸引他們跑去天津坐飛機。

　　但突然停航的事實讓人意識到，這家馬來西亞廉價航空公司在中國的發(fā)展并沒有預(yù)想中順利。10月28日，在北京出席一個航空論壇的亞航X長途公司（亞航旗下子公司之一）CEO阿斯蘭（Azran Osman Ranis）首次公開解釋了停航原因：天津航線現(xiàn)在是中國市場已開通的8條航線中運營狀況最差的，平均客座率僅為40%到50%，而廉價航空的客座率必須達到80%才能實現(xiàn)盈利。

　　對于廉價航空公司來說，因為客座率的原因取消航班并不意外。亞航的消費者條款里，也明文規(guī)定了這種情況發(fā)生后的各種解決辦法。但這一次，是航線長時間的停航，而且，讓買票人傷心的是，他們得知消息的方式非常偶然，并非官方正式通知。

　　10月22日，在背包客聚集的“窮游網(wǎng)”論壇上，有網(wǎng)友發(fā)帖稱在亞航網(wǎng)站訂票時，發(fā)現(xiàn)從天津出發(fā)到吉隆坡的機票只能查詢到2010年1月31日，自此以后的航班信息就消失了。而像亞航這樣的廉價航空公司，一般都會提前一年把機票放到網(wǎng)上進行銷售。這種異常情況迅速被敏感的網(wǎng)友解讀為天津航線出現(xiàn)了問題。

　　但是亞航客服熱線的接線員當(dāng)時還不清楚具體情況，他們有的解釋是“2010年2月到4月會停航”，有的回答“不清楚，請等候通知”。直到10月26日，他們才正式確認(rèn)了停航消息和具體的停航時間，并承諾可以選擇退錢或者免費改簽天津之外的中國航點往返吉隆坡。這時，距離停航的11月23日，只有不到一個月的時間。

　　對于亞航高層來說，停航是個艱難的決定。一邊是航線不斷擴大的虧損數(shù)字，一邊是停航帶來的市場損失和品牌影響。10月26日，經(jīng)過了一夜的討論，最終停航的意見占據(jù)了上風(fēng)。幾天后，亞航在其網(wǎng)站上發(fā)布了通告，將這次停航的原因解釋為天氣和經(jīng)濟。

　　“現(xiàn)在是中國北方的冬季，對于東南亞人來說，是個旅游淡季。亞航想就此調(diào)整現(xiàn)有航班時刻和一些內(nèi)部的問題?！眮喓缴虅?wù)部公關(guān)經(jīng)理王彬告訴《第一財經(jīng)周刊》記者。他出生于湖北，參與了幾乎所有亞航進入中國市場的談判。

　　在天津的失意以及在南方的成功，讓亞航第一次深刻體會到中國南北的文化差異。相較于珠三角和長三角的南方人，對于深處大陸腹地、還習(xí)慣于依靠旅行社的大多數(shù)北方人來說，廉價航空、出國自助游都是非常陌生的概念。北京市場之外的很多消費者對網(wǎng)上訂票感到陌生，買機票的渠道主要還是通過各種機票代理商。甚至，有些消費者對于幾百元的國際機票價格感到不可思議—“這不會是騙人的吧？”、“坐這種飛機安全嗎？”

　　經(jīng)濟發(fā)達、擁有大量公司人階層的北京是個例外?？善痫w時間卻又成了問題。由天津到吉隆坡的起飛時間是早上8點半，對于眾多北京客源來說，即使早晨趕上只需半小時就可抵達天津的第一班動車，時間仍然來不及。他們面對的現(xiàn)實問題是，如果選擇這趟航班出發(fā)，還需要在天津住一夜。

　　這實屬亞航的無奈。航班時刻一般是由航空公司申報，負(fù)責(zé)管轄的民航管理局批準(zhǔn)?！皝喓絏”機隊資源的緊張限制了時刻的調(diào)配。跟亞航眾多用于短途航線的空中客車A320和波音B737不同，“亞航X”的機隊均為航程時間較長的A330和A340。執(zhí)飛天津、杭州和成都的航線就是這種能容納300人左右的大飛機。高速成長的“亞航X”近兩年先后開通了吉隆坡通向澳洲、歐洲和中東一些城市的航線。然而，這些眼花繚亂的航線網(wǎng)絡(luò)上只有6架飛機在飛。對于靠飛機的高利用率來節(jié)省成本的廉價航空公司來說，飛機已經(jīng)不夠用了，只能等訂購的A330飛機陸續(xù)到位來緩解緊張。

　　讓人遺憾的是，這家公司也沒能爭取到對自己有利的地面交通。天津濱海國際機場市場營銷部經(jīng)理吳興國向《第一財經(jīng)周刊》證實，天津機場一直有直達北京市區(qū)的往返大巴。早在2008年，致力于打造“北京第二航空通道”的天津機場就開通了這條線路。可是，機場大巴的時刻表并沒有照顧到亞航。和天津相似，亞航的杭州航線時刻也不算太好，但杭州有從上海往返杭州機場的亞航專線大巴?！叭绻覀兊娘w機晚點，他們也會推遲開車時間。”王彬說。這個“座位非常搶手”的大巴是由當(dāng)?shù)芈眯猩邕\營的。

　　在天津和北京，卻沒有出現(xiàn)一家類似的旅行社—亞航和它們的合作并不成功。對于大多習(xí)慣通過中航信系統(tǒng)拿機票的北方旅行社來說，亞航針對旅行社的合作條款和網(wǎng)上購買散票的消費者一樣，非?？量獭枰崆坝單弧⑻崆案犊?、不能更改航班和旅客姓名等。這種模式讓許多北方旅行社很不習(xí)慣。王彬再次把這歸結(jié)為觀念的問題：“我們和廣州、深圳的旅行社合作就很成功，廣州的一家旅行社甚至專門建了一個亞航售票處?！?/p>

　　亞航總是不自覺地拿天津與杭州對比。杭州至吉隆坡的航線被亞航看成在中國市場運作最理想的航線，是航空公司、機場、地方政府相互配合開發(fā)市場的成功范例。杭州機場對亞航的支持表現(xiàn)在：機場給予亞航各種費用的優(yōu)惠，并負(fù)責(zé)杭州以及周邊市場的開發(fā)，同時，機場內(nèi)部還針對亞航班機提供一些配套服務(wù)和航線廣告宣傳。杭州市政府不僅在政策和行政上給予支持和補貼，旅游職能部門還和亞航一道在境外媒體上投放廣告。按照王彬提供的數(shù)據(jù)，廣告使馬來西>>亞入境杭州人數(shù)的排名，在不到一年的時間內(nèi)由原有的第十二位上升至第二位。

　　天津航線這次停航，又給了亞航更多抱怨的機會。這家公司希望天津機場能夠支持它們的低成本，比如允許亞航用自己的值機和行李系統(tǒng)，用自己的地勤。但天津濱海國際機場的總經(jīng)理邵登祥卻認(rèn)為這種想法不現(xiàn)實—機場不可能單獨為一條航線設(shè)立單獨的系統(tǒng)。至于地勤，如果每家航空公司都在機場自己做地勤，是嚴(yán)重浪費資源，除非是一家基地航空公司。

　　亞航曾把希望寄托于天津市政府，希望后者能給予更多的優(yōu)惠政策。和傳統(tǒng)航空公司不同的是，廉價航空公司把航線放在二線城市的原因，除了相對低廉的成本，還有一個目的是希望得到當(dāng)?shù)卣难a貼。之前，為發(fā)展天津經(jīng)濟，天津市政府曾出臺一個政策，用5000萬人民幣來補貼所有在天津設(shè)立航線的航空公司。但亞航希望自己作為廉價航空公司能夠被區(qū)分對待，享受到更多的政策傾斜。

　　這種想法同樣被邵登祥認(rèn)為不可能，政府的優(yōu)惠條件在和亞航談判時都已經(jīng)談妥，現(xiàn)在承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，不可能這個時候再提出別的要求?！捌鋵嵳o補貼的目的在于培育新航線。航空公司還應(yīng)該自己開拓市場，不能依賴政府?！?/p>

　　亞航開始在無法規(guī)避的客觀原因之外想辦法。11月19日，亞航負(fù)責(zé)天津航線復(fù)航的市場團隊來到天津參加談判。邵登祥說，當(dāng)天雙方會談很順利。亞航的團隊分析了天津航線的失敗原因，并希望和機場一起打拼復(fù)航以后的市場。天津機場則承諾會配合亞航去進行市場推廣。邵登祥認(rèn)為亞航擁有很大的競爭優(yōu)勢：現(xiàn)在由天津出港去東南亞的航班，只有廈門航空經(jīng)營的天津經(jīng)停廈門去新加坡的航線，而亞航要做的是，除了吸引背包族外，再去開拓高端的商務(wù)市場，“亞航的天津航線是一條極具潛力的航線?！?/p>

　　亞航內(nèi)部則把這次復(fù)航稱為“拯救天津”。在亞航商務(wù)部負(fù)責(zé)中國市場的經(jīng)理戴秀鳳的計劃里，宣傳一詞多次出現(xiàn)。這家公司計劃通過媒體考察團、路展、廣告、與民眾互動等手段，加大在津京以及周邊省市的市場推廣力度。亞航想通過與馬來西亞旅游局和各當(dāng)?shù)芈糜尉值拿芮泻献?，宣傳馬來西亞的旅游資源。此外，這家公司還打算加強與各國內(nèi)直線航空公司的航班信息互換，提供更加完善和有效的地面航班中轉(zhuǎn)、地面交通信息公布和銜接。

　　與旅行社建立合作成了“拯救天津”計劃中最關(guān)鍵的部分。亞航銷售部門的工作人員已經(jīng)走訪了中國華北和東北地區(qū)近30家旅行社，幫助它們逐步適應(yīng)亞航的銷售模式。亞航正在努力讓旅行社相信它們在這次行動中可以實現(xiàn)南方的那種雙贏局面。

　　11月11日，亞航在中國內(nèi)地史上規(guī)模最大的一次零元機票促銷活動開始。在亞航的網(wǎng)站上，眾多背包族發(fā)現(xiàn)，2月份之后天津到吉隆坡的航線時刻已經(jīng)悄然改為更為便利的15時50分。一個搶到2010年9月26日天津飛吉隆坡零元機票的“驢友”進行到最后訂票步驟，看到需要支付180多元的機場離境稅時，卻有點猶豫了：“萬一這條航線那時再停了怎么辦？”