海爾：世界品牌之夢

　　編者按：品牌是一種感受，是一種評價，是企業(yè)文化的結(jié)晶，更是歷史的縮影。在改革開放三十年大潮中，在齊魯文明的孕育下，一批優(yōu)秀的品牌從這里崛起，走出中國走向世界，為此，我們本期特別推出山東品牌系列專題，我們將跟隨企業(yè)的成長，探尋他們的品牌之路，為中國企業(yè)下一個三十年的發(fā)展指引方向。

　　編輯/組稿 劉雅婷

　　被英國《金融時報》兩次評為“中國十大世界級品牌”的海爾，的確是一張?zhí)偷贸鋈サ摹爸袊圃臁钡摹懊薄Ｃ绹缎侣勚芸吩鴪蟮勒f：“令人眼花繚亂的有關(guān)中國發(fā)展的神話故事缺少了中國的跨國公司。沒有一個主要的中國公司已經(jīng)把他們，或他們的品牌，推向世界的舞臺。海爾改寫了這一紀(jì)錄。”

　　創(chuàng)立于1984年的海爾，從虧空147萬元發(fā)展到了年銷售額一千多億元；從一個瀕臨倒閉的小廠成長為了中國家電第一品牌、世界第四大白色家電制造商。海爾25年的品牌發(fā)展史，是改革開放以來，中國家電業(yè)從小到大、從中國走向世界的一個縮影。

　　“砸出來”的海爾

　　大多數(shù)人認(rèn)為海爾的名牌戰(zhàn)略應(yīng)該從1988年算起，然而，海爾創(chuàng)業(yè)初期的一切都告訴我們，從1984年開始，海爾走的就是一條品牌之路，而不是產(chǎn)品之路——甚至早期那些富有傳奇色彩的質(zhì)量歷程。

　　很多人記住了1985年的那個故事。

　　那是海爾創(chuàng)業(yè)的第二年，正值改革開放初期。中國打開國門，眾多企業(yè)引進(jìn)了電冰箱生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)，“大干快上”。那是一個供不應(yīng)求的年代，被形容為“紙糊的冰箱也能賣出去”。但這一年，海爾砸掉了76臺不合格的冰箱。

　　事情源自一位用戶來信抱怨說自己攢了多年錢才買的冰箱上有道劃痕。張瑞敏由此查出了倉庫里有76臺冰箱有類似問題，員工希望將這些有瑕疵的冰箱作為福利降價賣給員工，但張瑞敏的決定卻是：砸了！

　　這個當(dāng)時被不少人認(rèn)為是“敗家”的砸冰箱事件，卻砸出了海爾員工“零缺陷”的質(zhì)量意識！這一“砸”，將“零缺陷”的質(zhì)量意識，砸進(jìn)了海爾成長的基因中。此后，海爾所有的戰(zhàn)略——多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略，都可以也只能在一個層面上求解：中國名牌、世界名牌。

　　1988年，中國家電業(yè)的第一塊冰箱質(zhì)量金牌頒給了海爾——海爾用自己的方程式，破解了世界級品牌這一哥德巴赫猜想的第一個“謎底”。1991年，“海爾”又首次作為一個整體品牌向世人亮相：這一年，海爾成為中國十大馳名商標(biāo)。此后，海爾挾早期品牌之威，以品牌本身特有的張力，實(shí)施了大規(guī)模的低成本擴(kuò)張。此次擴(kuò)張，使海爾產(chǎn)品覆蓋了白色、黑色、米色家電領(lǐng)域，而這種擴(kuò)張，又促使海爾品牌的內(nèi)涵更加豐富，海爾成功地從產(chǎn)品層面躍升為品牌層面。

　　市場“再造”的海爾

　　張瑞敏的那句話讓許多人為之耳目一新——海爾品牌不是評出來的，而是消費(fèi)者用鈔票買出來的。

　　在海爾的所有經(jīng)營理念中，“市場”被賦予了前所未有的意義——“為客戶創(chuàng)造價值”，同時也具備了前所未有的地位——“客戶永遠(yuǎn)是對的”。海爾之所以對市場如此看重，當(dāng)然還是源于對一個百年品牌的孜孜以求。在海爾的創(chuàng)業(yè)歷程中，曾有許許多多的豐碑，但海爾最相信一句話：在消費(fèi)者心目中的豐碑才是最永恒的。所以，市場是“海爾”這個品牌的最貼切詮釋。

　　1998年，海爾內(nèi)部進(jìn)行了轟轟烈烈的流程再造——“砸墻”。

　　砸企業(yè)和企業(yè)之間的“墻”：從你死我活的競爭發(fā)展成合作雙贏的競合關(guān)系。

　　砸企業(yè)內(nèi)部門和部門之間的“墻”，把職能關(guān)系變成市場關(guān)系。

　　而推倒這堵墻的過程，也就是讓人人都成為經(jīng)營者的過程，海爾稱之為 SBU，即策略事業(yè)單位——人人都連結(jié)市場，人人都創(chuàng)造價值。海爾用每一位員工的創(chuàng)造性，用以人為本的理念，開創(chuàng)了許多市場傳奇。

　　上個世紀(jì)的1990年，海爾首次試水國際市場，將海爾品牌投放到家電的“鼻祖”德國。盡管當(dāng)時有很多人不以為然，但對海爾品牌的國際化來說，那絕對是革命性的一刻——海爾用這種大膽的舉動，啟動了自己“先難后易”的新市場戰(zhàn)略。當(dāng)然，這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想已經(jīng)盡人皆知：海爾沒有靠價格戰(zhàn)，而是靠質(zhì)量贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，贏得了德國人對海爾品牌的認(rèn)可。

　　此后，海爾以此為基礎(chǔ)不斷演繹的國際市場攻略，總在令人眼花繚亂中出奇制勝。歐洲市場、亞洲市場、美國市場、中東市場？?海爾以高質(zhì)量的產(chǎn)品帶動品牌的戰(zhàn)略，相繼取得成功。

　　如今，海爾這個品牌已經(jīng)成為世界上所有本土化品牌的綜合概念，這種概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品的范疇，延伸為一種看不見但卻存在于世界各地消費(fèi)者心中的文化——源于本土但又超越本土的文化，一種品牌文化。海爾將其稱之為“三融一創(chuàng)”：融智、融資、融文化，創(chuàng)本土化品牌。從這個角度說，海爾這個名字已經(jīng)具有廣泛的世界意義。這種意義就體現(xiàn)在全球海爾個性化的產(chǎn)品、個性化的服務(wù)中，與本土融為一體。

　　“速度”制勝的海爾

　　海爾有一款盡人皆知的產(chǎn)品，叫“小小神童洗衣機(jī)”。

　　這種洗衣機(jī)推向市場僅半年，即遭遇仿制。但海爾又旋即推出第二、第三代一直到第十二代洗衣機(jī)——海爾總是用令人驚奇的速度，來確立品牌的領(lǐng)先地位——總是被模仿，從未被超越。

　　事實(shí)上，海爾所有品牌意義上的成功，就來自于這種速度。

　　有一份資料可以說明這種速度的魅力。

　　從1959年成立美國銷售公司，到實(shí)現(xiàn)1.54億美元銷售額，松下費(fèi)時10年時間(1969年)，對這一速度，美國著名的行業(yè)雜志 HFD曾稱之為“驚人的增長”；而美國海爾成立于1999年，到實(shí)現(xiàn)1.5億美元的銷售額，僅用了3年的時間(2001年)！顯然，海爾依靠速度實(shí)現(xiàn)了對先行者的追趕！

　　張瑞敏在許多場合重復(fù)著一句話：“在互聯(lián)網(wǎng)時代，能飛的企業(yè)才能生存。誰能最快速度滿足市場就將取勝！”2008年8月，海爾開始探索“零庫存下的即需即供”這一新的商業(yè)模式，既要沒有庫存，還要第一時間滿足用戶需求。后來被媒體稱為“砸倉庫”。

　　海爾“砸倉庫”的舉動，當(dāng)時大多數(shù)人包括海爾員工都不太理解，但現(xiàn)在回想起來，很多海爾員工又感到不砸的后怕。因?yàn)榫驮诤?008年8月“砸掉倉庫”之后兩個月，席卷全球的金融危機(jī)就爆發(fā)了。

　　金融危機(jī)檢驗(yàn)了張瑞敏所追求的速度的優(yōu)勢。很多企業(yè)砸在了庫存上，而海爾的庫存資金占用天數(shù)由過去的20天下降到了目前的5天，是中國工業(yè)企業(yè)平均值的十分之一。在金融危機(jī)下，海爾利潤增幅仍是銷售收入增幅的兩倍。

　　中國的海爾，世界的海爾

　　海爾這個名字之所以如此響亮，就因?yàn)樗小昂枴薄袊?，一個有著深深民族烙印的名字。

　　自主品牌意味著自主創(chuàng)新，而海爾無疑是企業(yè)創(chuàng)新者的向?qū)?。且不說海爾平均每天有1.5個新產(chǎn)品問世，也不說海爾每時每刻都在按照客戶的最新需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新與創(chuàng)造，海爾在企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)重構(gòu)等方面所有的探索，都帶有全新的革命色彩，都帶有海爾自身的烙印。

　　自主品牌是所有名牌的前提，而名牌是自主品牌強(qiáng)大吸引力的前提。在海爾的周圍，聚集著一批世界500強(qiáng)，他們是海爾的分供方，甚至在海爾工業(yè)園的周圍，就有跨國巨頭開的工廠——而在海爾成長的初期，曾有跨國巨頭以居高臨下的姿態(tài)，向海爾發(fā)出“并購?fù)睢?，海爾拒絕了。 今天，海爾自主地選擇著自己的供應(yīng)商，包括世界500強(qiáng)。

　　今天的海爾，已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)造品牌，而且正在實(shí)現(xiàn)著品牌創(chuàng)造。海爾已超越了一個產(chǎn)品制造商的范疇，由這個品牌延伸出去，海爾不僅已經(jīng)制定并輸出著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且正在輸出著足以影響中國企業(yè)的一切，包括敬業(yè)報國的精神。

　　未來的海爾還將如何發(fā)展，我們無法估計。但是最好保持充足的想象力，因?yàn)楹柋澈蟮闹袊陲w速發(fā)展，海爾正在這個大舞臺上努力創(chuàng)造屬于中華民族的品牌！