“互聯(lián)網+”酒水：行業(yè)重塑的“救命稻草”

導讀：6月12日晚間，青青稞酒公告稱，公司與電商中酒時代簽署協(xié)議，擬以自有資金受讓其在冊股東部分股權及認繳中酒時代新增注冊資本的方式，投資1.44億元取得中酒時代90.55%的股權，占公司2014年末經審計凈資產的6.47%。

酒水行業(yè)是中國的傳統(tǒng)行業(yè)中華文化賦予了酒水行業(yè)旺盛的市場需求，加之其獨特的行業(yè)特征，使酒水一度成為市場、資本爭相追逐的熱點。酒水行業(yè)主要細分為白酒、啤酒、葡萄酒三大品類。

白酒：中國白酒企業(yè)林立，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國白酒企業(yè)的保守數(shù)量要在18000家以上，白酒行業(yè)內產品品牌總量要超過40000個。自2003年以來，中國白酒產量基本步入穩(wěn)定期，并且穩(wěn)從中略升。但自2012年下半年以來,受三公消費政策的影響，發(fā)展進入調整期。

白酒行業(yè)向大型名優(yōu)白酒企業(yè)的強勢品牌集中趨勢明顯。我國白酒市場集中度向著大型企業(yè)、“大品牌”集中：前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的40%之多，利稅占全行業(yè)的60%左右，產量約占全行業(yè)的30%。另外，白酒行業(yè)向大型名優(yōu)白酒企業(yè)的強勢品牌集中、向地理性集中的趨勢也很明顯，白酒產銷的地理性優(yōu)勢明顯：中國白酒銷售額1/3在四川實現(xiàn)，還有1/3在河南、安徽、山東、貴州、廣東等省份實現(xiàn)，另外1/3在其他省份實現(xiàn)，川酒地域性優(yōu)勢突出。

啤酒：是酒水行業(yè)最早出現(xiàn)“馬太效應”的品類，經過市場競爭的優(yōu)勝劣汰及企業(yè)間的并購整合，目前中國啤酒企業(yè)數(shù)量為250家左右，擁有工廠550家，以及1500個啤酒品牌?？傮w來說，中國啤酒市場供過于求，產過于銷。中國啤酒市場集中度越來越高，十大啤酒企業(yè)的市場集中度已經達到70%。其中，華潤雪花、青島、燕京均已成為全國性啤酒品牌，均占有10%以上的市場份額，并共同占據(jù)了行業(yè)40%以上的市場份額。而作為市場第二梯隊的金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額一般要在5%以下。

葡萄酒：中國葡萄酒目前僅300億左右的市場總量，相對于白酒數(shù)千億市場來說目前還只是“小兄弟”，但是隨著中國經濟的高速發(fā)展，社會的不斷進步，人們的飲酒習慣也在發(fā)生著悄然變化，那些還在酒桌上拼殺白酒的幾乎都是60、70一代人，40、50一代身體已經不能再允許太多折騰了，而80、90后是改革開放后成長起來的新一代，他們的飲酒習慣明顯不同于他們的父輩了：“感情深一口悶，感情淺添一添”的被動飲酒方式已經被更生活化、更自由地飲酒方式取而代之了。雖然葡萄酒也會不例外受到三公消費政策受的波及，但是由于葡萄酒在國內酒業(yè)市場所占份額比較小，且國內市場中高價位產品仍不是主流，相對于傳統(tǒng)的中國白酒來說，市場影響要小得多，未來3到5年中國葡萄酒必將會高速增長，甚至會出現(xiàn)暴發(fā)性增長。

然而，自2012年下半年以來,由于禁酒令、三公消費政策趨嚴以及塑化劑事件等的影響,一線酒水市場規(guī)模出現(xiàn)萎縮。酒水行業(yè)結束了“量價齊升”的黃金發(fā)展期,全行業(yè)進入了結構化調整期。但由于大眾消費受傳統(tǒng)理念的影響,酒水仍表現(xiàn)出具有剛性需求的特點。其中以白酒為例，2013年白酒產量達到1,226.2萬千升,較2012年相比增長了6.33%。

酒水行業(yè)白酒行業(yè)也走過“黃金十年”，如今依靠剛性需求仍能維持一定的增長，但要想長足發(fā)展，仍面臨五大問題：

從發(fā)展模式上來說，傳統(tǒng)市場營銷主要服務于各級經銷商與各種酒水終端門店，發(fā)展模式較為單一，較難實時掌握酒水市場供需動態(tài)，容易出現(xiàn)生產過剩的現(xiàn)象。

從方向上來說，傳統(tǒng)渠道打的就是一個以價格與分銷渠道為核心的渠道管控力。誰掌握了渠道，誰就掌握了一個區(qū)域市場內的核心競爭力。傳統(tǒng)酒水行業(yè)分銷渠道單一，用戶黏度不高。

從人才的成長環(huán)境來說，長期在傳統(tǒng)模式下成長的人，他們不太會去注重產品本身，更多的會去注重品牌營運過程中與經銷商各環(huán)節(jié)各群體的利潤分配比例，如招商，廣告宣傳等。

從人才的結構上來說，傳統(tǒng)模式，公司的整體架構與核心都是圍繞著渠道的營銷、駕馭、維護來組成，80%的銷售人員，剩下的20%劃分為后臺物流配送，財務、人力資源等。

從高層的年齡結構上來說，傳統(tǒng)模式下核心管理層的年齡基本在40歲及以上，酒企轉型，對于他們來說較難拋棄多年的市場認知與習慣，這對行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展起到一定阻礙。

“互聯(lián)網+”酒水的“今生”：

所謂“互聯(lián)網+酒水”，就是消費者通過互聯(lián)網線上下單，企業(yè)通過線下實體店就近配送的運營模式。縱觀國內酒類O2O企業(yè)，目前最突出的酒仙網的“酒快到”、1919酒類直供和中酒網，在圈內被稱為“三足鼎立”。

據(jù)中國電子商務研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年酒類電商銷售額37億元，2013年酒類電商銷售額達到73億元，較2012年提升了近1倍。預計2014年中國酒類電商的銷售額將達到130億元。2014年，“互聯(lián)網+”酒水已成為眾行業(yè)無法回避的話題，酒類O2O也異常火爆。名酒企紛紛觸網電商“逆勢擴張”，酒類電商大打價格戰(zhàn)，開啟燒錢模式。2014年雙“11”期間，酒仙網、1919、購酒網、中酒網四酒類電商，虧損5000萬元，酒水行業(yè)的“江湖地位”爭奪之戰(zhàn)日益激烈。但“互聯(lián)網+”酒水還在探索發(fā)展階段，而酒企們的態(tài)度是不拒絕，但也不熱情。

“互聯(lián)網+酒水”發(fā)展雖然已經經歷了5個年頭，但還處于比較初級的階段，尚有六重難題待解：

購酒習慣問題。“互聯(lián)網+”酒水模式希望的是“消費者通過互聯(lián)網線上下單”。但是，從目前來看，習慣在網上購買商品的依然是年青一代，更大的白酒消費主體仍不習慣上網購買。

打通消費者接口。從目前“互聯(lián)網+”酒水的發(fā)展來看，購買行為的發(fā)生已經從電腦轉移到了移動互聯(lián)即手機上，這說明消費者在手機上安裝客戶端已經成為獲得銷量的最重要因素。但是，要讓消費者安裝單一品類的客戶端，并不是一件容易的事。

信息化系統(tǒng)管理。要把線上和線下打通，任何一家嘗試O2O的廠商，其大量的人力和物力并不在于一個線上網站的建立或者數(shù)家線下門店的建立，而在于將二者能夠融合互通的后臺數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的建立、完善和穩(wěn)定。從目前來看，酒廠及買買圈等平臺商，將線下配送的點放在了經銷商或者經銷商所掌控的門店或者終端上，認為誰合作的終端越多，誰就越能較快地達到所謂的半小時，甚至9分鐘送達消費者的目的，其O2O成功的可能性就越大。但是，現(xiàn)實根本沒有進銷存等基本信息化系統(tǒng)。即使有，要想將總部信息系統(tǒng)與其店內系統(tǒng)打通，難度依然不小。

線下門店功能轉變問題。O2O其中的一端—線下在具備銷售功能的本身外，更加強調的是需要具備品牌服務、消費體驗、物流配送等多種功能。但是從目前全國酒類終端現(xiàn)狀來看，大多數(shù)門店依然困惑于如何跑贏生存的節(jié)點上，最多提供酒水配送服務，根本無暇顧及提供更多的品牌服務、消費體驗等內容。

巨額資金的問題。O2O模式毫無爭議地還要面臨需要巨額資金的問題，畢竟不管是建立或者聯(lián)合全國眾多的門店、開展物流配送、信息化的打通等，都需要資金，這是一道必須邁過的坎，所以也才有了目前眾多探索O2O模式的企業(yè)向資本市場不斷講故事、吸引資金。

產品質量問題。產品質量問題對于任何電商平臺都是很頭疼的問題，從最近曝出的當當網等知名電商平臺出售假冒奢侈品就可見端倪。對產品質量的監(jiān)管，第三方平臺往往也是鞭長莫及，畢竟這些店都不是你自己的，如何來保證產品的質量?這是“互聯(lián)網+”酒水模式也需解決的一個問題。

金石之策：

渠道重構：O2O聽了很多，感覺眾多紛紜。酒類電商對未來電商業(yè)務方面的構想將是打通線下專賣店體系和線上體系，而這需要對渠道進行重構，打造適合自己的O2O渠道。并不是簡單地線下有店線上也有店就算是做O2O，線上和線下必須起到相輔相成，相互促進的作用時才算O2O。

用戶體驗：眾所周知，酒類銷售中鮮少有服務性內容，而O2O的本質是服務，相比價格的優(yōu)惠，用戶更希望得到便利、優(yōu)質的服務。除了葡萄酒，葡萄酒線下銷售有體驗館，但去體驗館享受葡萄酒方面的服務在中國還未成流行。而在現(xiàn)行O2O模式上，各大酒類電商的直營的線下店或加盟店，對于自己的角色定位思想還沒轉換過來，多數(shù)線下店還是以一種傳統(tǒng)的銷售思想占據(jù)，而給予消費者更優(yōu)質的服務的思想還未成形，未來需要加強這方面的培訓，給予消費者更優(yōu)質的購物體驗。

“雙線”價格同步：目前，酒類銷售的實體銷售系統(tǒng)完善，線上銷售會對線下產局巨大沖擊。酒品線上銷售主要還是以B2C為主。白酒由于價格原因，現(xiàn)在大量向電商渠道進軍，但線上線下的價格同步化會促使酒類O2O更好更快速的發(fā)展。

隨著“互聯(lián)網+”酒水的興起 類模式已凸顯

入駐酒類垂直電商網站平臺。其中較為出名的有酒仙網、中酒網、1919連鎖直銷平臺等，這些企業(yè)的共同點就在于他們沒有酒廠背景，他們所經營的酒都是通過酒廠或其他傳統(tǒng)渠道商采購，再通過自建平臺或體系將酒銷售給終端消費者。因為不生產酒，所以這部分酒類電商企業(yè)最大的問題就是產品供應鏈受制于人、單品利潤率低。

入駐京東、亞馬遜、1號店等綜合電商平臺。雖然他們和第一種酒類電商一樣不生產酒，但是因為他們在電商行業(yè)的影響力和網購人群中的知名度，使得他們在和上游供應鏈談判中能拿到更好、更多的資源，保證了自身供應鏈的安全。

名酒廠自建的電商網站或網店。雖然是酒廠自己的平臺按理說在產品供應上不純正問題，但實際上因為酒企本身產品眾多、SKU雜亂、多渠道經驗、利益錯綜復雜等原因，真正有競爭力、性價比的產品到不了電商渠道。同時因為這種就業(yè)電商是隸屬于酒廠，所以也就沾染了國有企業(yè)的通病——不靈活、反應慢、創(chuàng)新意思不強。

“互聯(lián)網+”酒水的“藍圖”：

隨著“互聯(lián)網+”酒水的探索與發(fā)展，較于傳統(tǒng)酒水行業(yè)的六大優(yōu)勢逐漸明朗：

訂貨方式的多樣化。相對酒類電商而言，訂貨方式的豐富能夠極大的提高顧客的購買率。就目前來講，傳統(tǒng)酒類電商脫離了PC端還很難實現(xiàn)方便快捷的下單購物，而O2O模式增加了電話下單、移動終端APP下單等訂貨方式，實現(xiàn)了消費者隨時隨地進行購物的需求。例如，中酒網采用線上電子商務+線下連鎖店配送中心+移動終端+400電話銷售平臺的方式，豐富了訂貨方式。

送貨時間大大壓縮。因為酒類產品具有快消品的屬性，白酒消費在很大程度上受消費場合限制和消費時機限制，所以送貨時間是制約酒類電商發(fā)展的重要因素。而酒類銷售的O2O模式實現(xiàn)了線上訂貨，線下實體店就近負責配送的送貨方式，大大縮短了送貨時間。由于送貨時間短，消費者的收貨地點就不只局限于家里和公司等固定場所，還可以是各種消費場合。如果在配送流程上設計合理的話，甚至能在一定程度上解決白酒即飲性消費需求。例如進行O2O模式探索的1919號稱在成都能夠保證20分鐘內送貨上門，“酒從冷藏柜拿出來送到客戶手里的時候，還是冰的”。

線下為線上吸引流量。伴隨著網絡購酒的消費人群增加，未來酒類電商在爭奪流量上勢必掀起更加激烈的競爭。相對于垂直型電商在網絡平臺上爭搶流量，酒類O2O模式除了可以在線上進行宣傳之外，更重要的是不斷通過線下實體店的消費引導來把流量引流到線上，避免了與酒類電商針對線上流量的激烈競爭，生存有了更大的保證。畢竟實體店的配送服務以及對周邊白酒消費人群起到耳濡目染的輻射作用，本身就是向線上引流的方式。在配送過程中搭配一些營銷宣傳，依然可以為線上引流。線上宣傳做得再好，也只能吸引經常上網的那一部分人群。所以當線上爭奪流量的戰(zhàn)爭趨于白熱化時，誰能直接面對線下客戶，誰就有充足的話語權。

實體連鎖店更具信譽優(yōu)勢。不管是垂直電商還是平臺型的電商，酒類電商之間的競爭最終還是品牌的競爭，說到底還得做品牌(產品品牌和電商平臺品牌)。即便是擁有著優(yōu)質的供貨渠道和良好的商業(yè)信譽，但受制于線上推廣的影響力有限，消費者對電商的了解不足等問題，很難吸引線下消費群體去線上購買。酒類O2O模式利用線下的大型連鎖機構負責配送，實體門店強大的連鎖品牌優(yōu)勢作保證，不但能夠打消費者的顧慮，還能培養(yǎng)消費者的網購習慣。讓消費者以最便捷的方式購物，以消費者最容易接受的實體店配送來送貨，既解決了購買的便捷性問題，也讓消費者敢于買、樂于買，不會因為對電商的疏離感而對產品質量產生后顧之憂。

物流配送成本降低。傳統(tǒng)電商發(fā)展的過程中，無論是選擇自己構建物流體系，還是選擇第三方送貨，都會產生不下產品單價15%的成本。這從客觀上佐證了只要有足夠數(shù)量和合理密度的終端門店作支撐，物流成本會大大降低。例如1919酒類直供舍棄傳統(tǒng)的物流形式，運用電商+店商的全新商業(yè)模式，成本只占到產品的1%。這樣一來，對比O2O模式，傳統(tǒng)酒類電商將不具備價格優(yōu)勢。且1919的線上平臺上對配送費用一欄的解釋是：有實體門店或配送點覆蓋的區(qū)域免運費，其他區(qū)域根據(jù)快遞公司的收費標準進行收取。據(jù)此可以推斷，當1919有足夠的實力把網點鋪到全國時，會對酒類電商產生顛覆式影響。

受眾范圍更加廣泛。在白酒消費場合和送貨時間的雙重限制下，酒類電商的主要客戶還是自飲消費群體。雖然酒類電商有意推出針對團購市場開發(fā)的舉措，但出于電商在關系營銷、線下的利益輸送等方面的短板，電商不能適應白酒團購的“潛規(guī)則”，很難做好團購。而酒類O2O模式可以通過實體店的影響力及人脈關系尋找團購客戶，還可以通過實體店輻射周圍的餐館酒店，開發(fā)餐飲渠道。

中國電子商務研究中心網絡零售部孫璐倩助理分析師認為，“互聯(lián)網+”酒水還是一個需要巨大投入的探索性嘗試，其風險不言而喻。首先需要足夠數(shù)量的終端門店支撐，這是一個需要消耗大量資金和時間的工程，終端門店需要循序漸進的布局。沒有足夠數(shù)量和合理密度的終端門店，線下的快速配送就只是一句空話。此外，兼顧線上和線下，不但需要強有力的資金支持，還需要建立專門的人才隊伍。要成為重塑傳統(tǒng)酒水行業(yè)的“救命稻草”，還有很長的路要走。因此“互聯(lián)網+”酒水的前景很明亮，但尚需堅持走過黎明前的黑暗。

典型案例：

酒仙網：B2C與O2O的雙線融合

2009年9月，酒仙網在山西太原創(chuàng)辦。創(chuàng)辦來，酒仙網每年保持著兩到三倍的業(yè)績增長速度，僅靠線上銷售就做到了酒類垂直電商中的第一。據(jù)報道，酒仙網2012年的銷售額達到15億元，2013年的營收數(shù)據(jù)與上一年相比大概增長了兩三倍。其中75%來自白酒。目前酒類電商的整體規(guī)模還只是百億上下，酒仙網毫無疑問的成為了酒類垂直型電商網站的老大。

酒仙網涉足“互聯(lián)網+”酒水并不僅僅滿足于B2C領域。2014年3月19日下午，酒仙網成立“酒快到”子公司，啟動O2O戰(zhàn)略，推出移動客戶端“酒快到”。“酒快到”與酒類企業(yè)合作布局，將實現(xiàn)全國2000多個縣市的布局，爭取實現(xiàn)9分鐘送達的目標

在互聯(lián)網技術的不斷更新和酒業(yè)調整繼續(xù)深入的雙重背景下，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)營銷理念及渠道模式將逐步調整，傳統(tǒng)渠道面臨重構，B2C與O2O的雙線融合，將是2014年中國零售市場業(yè)態(tài)變革的一大看點，但這不是電商與傳統(tǒng)渠道的簡單融合，更不是傳統(tǒng)渠道與電商的妥協(xié)，而是基于互聯(lián)網思維，對商業(yè)形態(tài)徹底的顛覆和再生。

中酒網：“電商+連鎖配送+移動終+電話”四位一體模式

中酒網是中酒集團耗巨資打造，并由五糧液最大的經銷商銀基集團參股，同時通過擔保和發(fā)行債券的方式融資4億元人民幣，國內首家應用酒類O2O模式的酒水營銷平臺。

2013年11月3日，啟動中酒網O2O項目，定位于“基于O2O模式的酒水營銷平臺”，目前上線不到1年，線下渠道基本鋪設完成，2014年著重打造移動終端以及與線下門店聯(lián)動。中酒網采取“電子商務+線下連鎖店配送中心+移動終端+400電話銷售平臺”四位一體的立體經營模式。

中酒網的O2O模式采取線上線下同價策略，在北京有7家自建門店，分別位于呼家樓、中關村、后現(xiàn)代城、朝陽大悅城、公益西橋、廣安門和八大處。依托實體網點，中酒網可以實現(xiàn)五環(huán)內1小時速遞服務。在華東、華北、華南等地都有自己的大倉庫，電腦在設定最低庫存值的基礎上，會自動提醒廠家補貨，貨品從廠家到分倉，再從分倉到各個城市的中轉庫，最后從中轉庫到各個門店。依托中酒網強大的物聯(lián)系統(tǒng)，其后臺系統(tǒng)自動化運算，從客戶在app或者網頁平臺上下訂單，到系統(tǒng)自動定位識別到最近的一個店接單，再由門店配送到消費者手中，這就形成了一個完善的物聯(lián)網系統(tǒng)。

中酒網酒類產品的運輸費用較高，若是能做到大范圍網點覆蓋并規(guī)范門店員工，一個門店服務一個區(qū)域的話，中酒網O2O的運輸成本將會低于B2C直銷，但同時需制定好相應規(guī)則預防門店跨區(qū)域經營配送。O2O對消費者的消費習慣把握得更加精細化，雖面臨很多困難，但是從長遠來看，中酒網O2O會是一個比較有潛力的O2O模式。(文/中國電子商務研究中心網絡零售部助理分析師孫璐倩)