互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè) 熱風口需要靜下心來冷觀察

品途網(wǎng)按 互聯(lián)網(wǎng)+是行業(yè)變革的催化劑，但是任何變革下都是成功與失敗機會并存，在農業(yè)的熱風口，冷靜下來的這些思考，值得一看：1.生鮮電商競爭兩極化，紅海很紅，藍海很難；2.觀念轉變需要教育，走的快，死的快；3.互聯(lián)網(wǎng)看起來炫，沒有產品支撐，煙花易冷；4.精細化高效化不是有設備就萬事大吉；5.信息透明，極速分享是把雙刃劍；6.唯互聯(lián)網(wǎng)模式陷阱。  

文/婁向鵬

自從李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，仿佛只要借上互聯(lián)網(wǎng)的勢，分分鐘豬就飛起來了。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的確是催化行業(yè)、企業(yè)變革升級的加速器，而農業(yè)企業(yè)家必須正視的一個現(xiàn)實是，現(xiàn)階段，大部分互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)的新模式都還處在產業(yè)進入期，新模式尚未經過市場檢驗，企業(yè)如果看不清模式痛點而輕言進入，也許那就是個坑。

1、生鮮電商競爭兩極化，紅海很紅，藍海很難

互聯(lián)網(wǎng)興起多年，但互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)卻進展緩緩，主要因為眾所周知的農產品特殊性，尤其是因此造成的物流配送問題。

因此，目前農產品電商分為兩類，一類是高端農產品，高昂的物流成本造成生鮮電商在中高端產品集中，看似廣闊的生鮮市場，在中高端領域競爭激烈，高價是暫時的，血拼才是永恒主題，聯(lián)想一進入農業(yè)就選了高端水果也是因此。另一類是大眾產品，但是，大眾生鮮做電商，就像路邊的李子，沒人摘是因為太難吃，做大眾產品必須面對高昂的成本和低廉價格的擠壓，有銷量無利潤，甚至盈利不夠物流損耗的。

另外，由于網(wǎng)絡的扁平化，一些企業(yè)的地方優(yōu)勢甚至區(qū)域保護完全沒有了作用，市場競爭的殘酷性將超過他們的想象，沒有獨特性、差異化的大眾產品，進入的成本不低，效果卻不會那么美好。

點評：福來認為，生鮮電商經過迅猛發(fā)展，個體電商已經錯過了最佳投資期，正是農產品企業(yè)的天下。由于生鮮電商的消費教育基本完成，其機遇一方面在于規(guī)?；髽I(yè)、知名品牌企業(yè)利用規(guī)模成本優(yōu)勢，整合品類，打造網(wǎng)絡品牌。另一方面在于，地方強勢企業(yè)利用好農產品電商最后一公里的配送半徑問題，打造區(qū)域強勢物流，與已有的全國性平臺形成割據(jù)之勢。

2、觀念轉變需要教育，走的快，死的快

央視報道中，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)模式的嘗試者都是城市創(chuàng)業(yè)人，尤其是新畢業(yè)的大學生，但是，目前中國農業(yè)絕大多數(shù)成熟企業(yè)采用的是“公司+農戶”的模式，雖然有一些大型企業(yè)自建基地，但經營主體還是個體農民或者由農民組成的夫妻檔、合作社等形式，他們高度依賴原有的經營和方法，甚至越是專業(yè)的、已經形成一定規(guī)模化，能夠執(zhí)行訂單農業(yè)的農民，對傳統(tǒng)模式越是自信，采用新模式的抵觸越大。早在2002年，我國就開始嘗試采用電子設備監(jiān)測水產養(yǎng)殖，但水產在線監(jiān)測系統(tǒng)產品至今也未能打開市場。一個重要原因在于，傳統(tǒng)養(yǎng)殖觀念使養(yǎng)殖者未能完全接受智能化的監(jiān)測系統(tǒng)。國內養(yǎng)殖者大多信奉經驗主義，特別是養(yǎng)殖效果一直都不錯的養(yǎng)殖者，容易形成不借助電子設備儀器也可以養(yǎng)好魚養(yǎng)好蝦的理念，觀念一旦形成，短時間內難以改變。國內水產在線監(jiān)測系統(tǒng)的使用集中在部分實行工廠化育苗和高密度養(yǎng)殖的企業(yè)中，一般養(yǎng)殖密度高、產品附加值高的大企業(yè)才有興趣嘗試在線監(jiān)測系統(tǒng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的新模式應用，還需要一個教育過程，同時，規(guī)?；髽I(yè)多是整合一個區(qū)域的農戶，統(tǒng)一實施難度更大，從技術到實現(xiàn)，需要時間和教育成本。

點評：在推進互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)的新種植和經營模式中，規(guī)?；髽I(yè)、全產業(yè)鏈企業(yè)，與農民組織合作關系更密切，或者擁有自有基地的企業(yè)，更容易完成觀念教育，實現(xiàn)經營模式的快速轉化，搶占先發(fā)優(yōu)勢。如聯(lián)想佳沃、新希望、中糧等大型企業(yè)，以及正面臨改革的農墾系統(tǒng)，是搶先整合，提高效率，突出優(yōu)勢的機會。

3、互聯(lián)網(wǎng)營銷看起來很炫，沒有產品支撐，煙花還是易冷

互聯(lián)網(wǎng)營銷給了企業(yè)創(chuàng)意和講故事的機會，互聯(lián)網(wǎng)的扁平化給了品牌推廣實現(xiàn)奇跡的可能，本來生活一個故事講的好，褚橙一夜之間從地方走遍全國。但是，無論互聯(lián)網(wǎng)營銷怎樣吹噓傳統(tǒng)營銷必死之類的論調，也永遠無法避開產品才是銷售力根本的本質規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)讓雕爺牛腩、黃太吉煎餅迅速走紅，但沒有產品支撐，現(xiàn)在已經門可羅雀；習大大讓慶豐包子火了一把，但沒有真正的好吃的產品，熱銷只能是曇花一現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)本質之一就是追求超過用戶想象的極致產品，而很多傳統(tǒng)農業(yè)企業(yè)要么是差不多先生，要么還在自我欣賞，這種產品靠幾個出彩的創(chuàng)意炒高消費預期之后，面對的將是更洶涌的負面評價，甚至安守一隅都難做到。

點評：農產品的高度均質化是繞不過去的坎。傳統(tǒng)營銷模式下，十幾秒時間創(chuàng)意內容有限，很多好產品很難進入消費者心智，互聯(lián)網(wǎng)+農產品營銷的創(chuàng)意呈現(xiàn)，給了優(yōu)質產品充分展示的機會，葵花陽光打造了“五常大米，直供為你”的直供模式，一經推出就快速獲得市場認可。福來幫助策劃的仲景香菇醬用一曲根據(jù)《采蘑菇的小姑娘》改編的品牌歌曲吸引了消費者的注意力，但真正讓其五年從0擴張到5個億的是地道西峽香菇的用料，千百次口味調試的堅持，讓吃過的都說好才是作為食品的核心優(yōu)勢。

4、精細化高效化種養(yǎng)殖不是裝上設備就萬事大吉

目前中國絕大部分還處于1.0的小農時代，而精細化種植是跨過機械化的農業(yè)3.0時代，之間的差距絕對不是裝上設備，連上網(wǎng)絡就ok的。理論上來說，通過物聯(lián)網(wǎng)實時監(jiān)測，應用大數(shù)據(jù)進行分析和預測，就能夠實現(xiàn)精準農業(yè)，能夠降低單位成本，提高單位產量。但是，農業(yè)物聯(lián)網(wǎng)是多學科技術的集成，兼具系統(tǒng)性和整體性，而農業(yè)兼具地域性、季節(jié)性和多樣性。在實際應用中，根據(jù)不同的土質、氣候、水肥、管理條件等企業(yè)需要相當時間的操作調試和數(shù)據(jù)積累，尤其是目前，農業(yè)大數(shù)據(jù)信息仍在開發(fā)完善中，整個行業(yè)處于萌芽期，進入門檻低，盲目進軍農業(yè)物聯(lián)網(wǎng)精細化種植具有很多潛在風險，大投資后收不回本錢，不是不可能。

點評：這種投資大，管控嚴，目前應用范圍小，大規(guī)模應用尚未到來的精細化高效化種植農業(yè)，不但要求企業(yè)懂技術，會種地，更要求企業(yè)已經具有可支撐的規(guī)模市場和一定的資金能力，尤其適合具有一定規(guī)模化的中高端產品，所以，這種模式主要適合具有適當規(guī)模的農業(yè)合作社和農業(yè)企業(yè)，以及具有政府支持的示范性農業(yè)基地，如多利農莊、北菜園、陽澄湖大閘蟹等。

5、信息透明，極速分享是把雙刃劍

進入社群經濟時代的互聯(lián)網(wǎng)模式，讓粉絲主動化，大大降低了營銷成本，提高的了精準度。但是，對企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的分享性是把雙刃劍，與營銷無真相的消費者教育有一定的矛盾性，所以既能雪中送炭，也能雪上加霜。不得不說的是，我們不少農產品和食品加工企業(yè)，在生產管控、產品安全等方面，做的并沒有說的那么好聽，另外，由于長期的食品安全問題，消費者對農產品和食品生產也存在一定的誤解和強求，食品安全問題一旦爆發(fā)，往往會快速發(fā)酵，比如自己員工一個很簡單的分享，就有可能經過網(wǎng)絡發(fā)酵，甚至被有心的競爭對手發(fā)現(xiàn)，釀成企業(yè)極大的損失。恒大剛剛重磅推出“一處水源供全球”的長白山水源基地，農夫山泉就快速跟進，用有力的證據(jù)表明自己才是長白山水源地最早且最大的水源基地，甚至建設了專門的運輸鐵路，恒大的巨資，就這樣給農夫山泉做了嫁衣裳。

點評：信息透明是優(yōu)質產品和企業(yè)的機遇，比如說質量過硬的老干媽，專注提供放心豆腐的天人合。自三聚氰胺事件之后，蒙牛在網(wǎng)絡上遭到各種調侃和詬病，一度被稱為“后媽的選擇”，去年，蒙牛推出國內首款二維碼可追溯牛奶精選牧場純牛奶，借助百度的云技術和二維碼可追溯系統(tǒng)，消費者可以看到文字、圖片，甚至是牧場、工廠生產全過程的視頻信息，甫經推出，即有超過1,900萬人參與促銷活動。用可信的透明信息，蒙牛都能成功洗白，互聯(lián)網(wǎng)技術為企業(yè)展示優(yōu)勢提供了一條直達消費者的快速通道。

6、唯互聯(lián)網(wǎng)模式陷阱

互聯(lián)網(wǎng)熱風下，不少企業(yè)老板成了唯互聯(lián)網(wǎng)論，張口閉口都是互聯(lián)網(wǎng)思維，網(wǎng)絡化手段，在他們眼中，似乎“網(wǎng)民不上街，路人不上網(wǎng)”，事實上，人是多場景消費者，轉型中的農業(yè)從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡營銷更需要多消費場景，唯互聯(lián)網(wǎng)模式只能是營銷飄在天上，銷售跌到谷底。

福來遇到過不少大投資的農業(yè)企業(yè)，基地建設杠杠的，產品質量絕對沒話說。但線上的“天價”好產品，怎么推銷量就是不動彈。

福來認為，這種現(xiàn)象是從一開始的頂層設計就出了偏差，主要表現(xiàn)在三個方面，第一，雖然是互聯(lián)網(wǎng)玩法，但很多高端產品本質還是圈子營銷、團購模式下的禮品模式，而反腐以來，禮品行業(yè)本身就是下行行業(yè)；第二，線下支撐不了的高價，線上一樣不能支撐，消費不會因為到了線上就突然爆發(fā)購買力；第三，產品體系過于復雜是很多企業(yè)的結癥，多種不同包裝、品牌的產品分散了品牌力。

歸根到底，農產品營銷從頂層設計到路徑選擇都要有清晰的戰(zhàn)略設計，如果企業(yè)的核心營銷問題沒有解決，互聯(lián)網(wǎng)和農業(yè)就還是兩張皮。傳統(tǒng)農業(yè)企業(yè)家必須重視的一點是，網(wǎng)上很多看起來很美的農產品電商模式，事實上并沒有實現(xiàn)盈利，還在依靠投資和融資來維持所謂擴張，這對于一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)小團隊來說是嘗試和創(chuàng)新的方法，但對于本身資金鏈就緊張的傳統(tǒng)農業(yè)企業(yè)，太過“嘗鮮”，說不定會死在黎明之前。

點評：彼得·德魯克說，“企業(yè)存在的目的和意義是創(chuàng)造顧客”，而唯互聯(lián)網(wǎng)模式已經成為拋開顧客的渠道論，與企業(yè)價值早已背道而馳?；ヂ?lián)網(wǎng)+農業(yè)大多還處于行業(yè)進入期，適合一些在農業(yè)產業(yè)鏈上某一環(huán)節(jié)具有突出優(yōu)勢的企業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)新模式強化優(yōu)勢。福來服務的土道家項目，抓住大塊牛肉醬產品力強的優(yōu)勢，線上從線下做起，大數(shù)據(jù)從小數(shù)據(jù)開始，微信號從身邊的員工、朋友等開始，通過有力的分享傳播，粉絲快速增長。針對大投資的項目，福來為扶貧項目聚茶園打造了不賣茶葉賣茶園的方式，幫助區(qū)域經濟發(fā)展，實現(xiàn)經營有持續(xù)性，用打包出售降低消費者的價格敏感度，達到物有所值的效果，同時也能更加快速的回收投資成本。

毫無疑問，“互聯(lián)網(wǎng)+”與農業(yè)的融合將帶給農業(yè)巨大的模式變革，但是，作為企業(yè)必須明確的一點是，大變革下，有成功，但也永遠不缺失敗的案例。當農業(yè)遇到“互聯(lián)網(wǎng)+”，農業(yè)企業(yè)家們必須考慮清楚的是，農業(yè)企業(yè)能否選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”和企業(yè)原有模式的最佳接入點，新模式能否真正落地執(zhí)行，并給企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢。