MySpace是如何把社交王冠讓給Facebook的？

早期的 MySpace

“MySpace 一開始并不是一個公司，它是一個營銷公司的一個項目。這家公司在非常早期就涉足了電子商務，不過賣的基本都是垃圾——減肥藥，那種小遙控飛機之類的。”Percival 講到。

“2003 年時，他們看著 Friendster(當時的一個社交網(wǎng)站)，覺得說：‘哇，人們居然愿意花這么多時間在一個網(wǎng)頁上。我們也應該做一個類似的。’這個時候他們只是想做一個社交網(wǎng)絡能讓人們在上面玩兒，然后可以在網(wǎng)站上導流到他們賣的東西。這才是 MySpace 的開始。”

Percival 說，現(xiàn)在看來早期的 MySpace 可以說是影響式營銷的先鋒者。“他們跑去 Friendster 上，找到那些被 Friendster 封掉的網(wǎng)紅女孩。像 Tila Tequila，這個女生在 MySpace 上時不折不扣的大號，但她早期其實是一個 Friendster 用戶。”他說到。

“Friendster 的人把她封了，因為她發(fā)的東西太‘性感’了。這時候 MySpace 拋出橄欖枝，‘作為一家來自洛杉磯的公司，我們一點都不在意你發(fā)的東西有多露骨。進駐我們這兒吧。’他們就這樣把那些網(wǎng)紅都拉到 MySpace 上。”

除了這些網(wǎng)絡紅人，MySpace 也在拉攏樂隊、攝影師等從事創(chuàng)作的人，這群人容易吸引粉絲加入 MySpace。這也讓當時的 Percival 想到可以設立一個外包公司專門幫企業(yè)、品牌制作 MySpace 主頁，發(fā)展他們自己的粉絲網(wǎng)。但恰巧當時 MySpace 自己也正在嘗試在這些方面賺企業(yè)主的錢，于是在收到 MySpace 發(fā)來的一封挺嚇人的法律聲明之后，Percival 把自己的項目關掉了。

被新聞集團收購之后

Percival 在那之后幾年持續(xù)觀察著 MySpace，看著它成長，也看著它在 2005 年以 5.8 億美元的身價賣給了新聞集團。而這次易主對 MySpace 所產(chǎn)生的深遠影響，直到 Percival 在 2009 年加入 MySpace 時，依然能感覺得到。

“新聞集團是一個龐然大物，有著好幾十億的錢，好幾十億的用戶。我記得收購的時候，新聞集團聲稱‘不會干擾任何事情’，會讓公司像原來一樣運行。他們說 MySpace 太特別了，他們會讓它保持原樣運營下去。”

Percival 說這是一套表面說辭。但在這之后一些科技公司的收購案例里，比方 Facebook 收購 Instagram 或者 WhatsApp，我們可以看到這些收購者從新聞集團當年不遵守諾言所犯的錯誤里學習到了很多。

“事實上隨著時間的推移，集團的政策干擾逐步滲透到了 MySpace。很多律師進來了，很多會計進來了，很多有的沒的東西逐漸滲到了 MySpace 的方方面面。像 MySpace 這樣的科技公司本應像一輛跑車一樣快速前進，但被收購后 MySpace 的步調(diào)慢下來了。”Percival 說。

“對我來說，那一直是個很大的困擾。我想做件非?；A的事情，結(jié)果一堆流程要跑。我們的員工里有四、五十個律師，另外每個月我們還花 80 萬美元在外部的律師服務上。”

“當時我們遭受到全方位的攻擊。司法部不停地找我們麻煩，因為 MySpace 上有些非常惡劣的分享內(nèi)容：戀童癖相關的。像這樣的事情持續(xù)發(fā)生在 MySpace 上，我們疲于應對，措手不及。”

結(jié)果呢?“一家本應埋頭前進的公司，變得越來越體制化、官僚化。過多的流程制度，貪婪的細胞，這些特別糟糕的東西隨著新聞集團的收購一并到來，逐漸滲透 MySpace。”Percival 說到。

他們知道結(jié)局已定

在 2009 年，MySpace 還是流量最大的網(wǎng)站，不過 Facebook 的崛起從那時已經(jīng)開始，并且非常迅速。根據(jù) Percival 的描述，當時的 MySpace 士氣非常低落，大家都一副被擊敗了的樣子，垂頭喪氣。

“我記得我加入后的第一次團隊碰頭會，那簡直是我這輩子參加過最垂頭喪氣的會議了。大家都坐在那，真的就只是坐在那，一副潰散的模樣。”

“我常用一個比喻，就是‘半場教練’。當我走進 MySpace，就像是一個教練在比賽進行了半場后才走近賽場;而現(xiàn)在才半場過去，你的球隊卻已經(jīng)落后 100 分了。他們不是被別的東西打敗的，正是被大公司的官僚主義。他們知道自己馬上就要輸給 Facebook 了，在這你能聞到戰(zhàn)爭即將結(jié)束的氣息。”

Percival 說，變得臃腫是 MySpace 主要的失敗之一。MySpace 后期衍生了很多模塊，名人、時尚、運動，甚至圖書模塊。

“我可以告訴你，文學迷絕對不會去 MySpace 上討論新書!當時的 MySpace 卻把觸角伸到了所有能觸及的地方，而那是一個非常嚴重的錯誤。Facebook 就認得清楚自己能做什么不能做什么。這里的教訓是：你可以在很多事情上都做得不錯，但你必須選擇一件事情，只把它做到極致。就當時的我們來說，我們所有東西都做，但都做得很爛。”

Percival 提到，MySpace 在他的頂峰時期有著差不多 1 億用戶——簡直不能和 Facebook 截止至 2014 年末的 13.9 億用戶相提并論。這歸功于 Facebook 的全球化，以及智能手機的迭代及普及。

MySpace 確實也嘗試過全球化，不過基本上他們做的事情就是“在全球各地開滿辦公室”。“我們浪費了好幾億美元在這件事情上，到處掙扎著組建團隊，掙扎著處理每個地方音樂版權(quán)問題，等等。”

“我非常確定，在幾乎每個地區(qū)的市場里，我們都在虧錢，除了墨西哥。然而 Facebook 的全球化卻很順利，F(xiàn)acebook 的人也說了：‘我們不用著急在每個地方都組建一個團隊，這些成本得降下來。’ ”

整個網(wǎng)站混亂不堪

Percival 提到，當時 MySpace 還花了好幾億組建自己的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(CDN)，然而大部分其他公司都選擇直接用第三方——比方亞馬遜——所提供的云服務。

“越來越多的錢就這么浪費掉?？倲?shù)多少我也不知道，但應該有幾十億美元規(guī)模。幸虧新聞集團有錢，才能這么燒得起。”他說到。

“網(wǎng)站上就像攪亂成一坨的意面，我們再也不像之前那樣精悍敏銳，無論體系上還是業(yè)務上。”

Percival 說到，MySpace 的致命一擊，來自于母公司新聞集團的主席——默多克。默多克在一次電話會議上向外界說到，該年度 MySpace 的盈利目標是 10 億美元。

“那個時候我們的年收益大概是 5 千萬到 1 億美元，只達到了 10 億的十分之一。”Percival 說到，“他向外界放出這個消息，但是據(jù)我所知，MySpace 里根本沒有人收到這個指示。大家像熱鍋上的螞蟻......‘老板要我們今年賺 10 億!?那我們今年就想辦法賺 10 億吧。’”

“這就是為什么我們會有 MySpace Books 這樣的產(chǎn)品上線。根本就不是因為我們的用戶想要聊書，而是有人想要贊助我們做這個—— HarperCollins 出版社。所以我們?yōu)榱?25 萬還是 50 萬美元的贊助費用，就做了這么個東西出來。這種事情當時公司里隨處可見。”

Percival 回憶起他們做的一個臭名昭著的廣告，名叫 Punch The Monkey。這個廣告說是一個有獎游戲，引導用戶點擊畫面里的猴子“領獎”，但其實是鏈接到一個調(diào)查網(wǎng)站，用戶需要注冊賬戶然后申請信用卡或者其他服務才能拿到所謂的“獎”。

“這是你可以想象到的最無恥的廣告，但他們就是不在乎：他們根本沒有一丁點對用戶的尊重。變現(xiàn)，這就是他們做所有業(yè)務的目的。賺錢，把每一塊錢都榨干凈。”Percival 說到。

“再想想當時的 Facebook，那個階段他們根本不把注意力放在變現(xiàn)上。他們很少賣廣告，如果有，那也是些質(zhì)量非常高的廣告。他們做的大多數(shù)廣告是原生的，很自然，根本不是 Punch The Monkey 這種玩意。”

Percival 說他在 MySpace 領導線上營銷的日子里，他曾經(jīng)想做建立一個更好的新用戶“著陸”流程和老用戶回歸激勵。“我嘗試調(diào)度我們的開發(fā)資源去做這件事，但得到的回答相當于‘No, No, No，我們還得趕著開發(fā) Punch The Monkey 2.0 呢，公司還要提高利潤呢’......”

曾經(jīng)的秘密：我們曾嘗試收購 Spotify

MySpace 能被拯救嗎?Percival 說這家公司本來有機會走向一個完全不同的道路的，但是在他 2009 年加入公司的時候，可能已經(jīng)晚了。到了 2009 年，已經(jīng)很難找到優(yōu)秀的工程師愿意為 MySpace 工作，而是都去 Facebook、Google 和其他朝氣勃勃的科技公司了。

“我那時候老是想推動一件事情，我試過在內(nèi)部推進這事兒，但總是沒成功：改名。在那個時候，MySpace 這個名字已經(jīng)不酷了。”Percival 說到。

“包袱太多了。用戶在 MySpace 上有過太多糟糕的體驗了。他們上了我們網(wǎng)站然后就會有無數(shù)垃圾郵件找上他們，像這種奇奇怪怪的壞體驗實在太多了。用戶對 MySpace 的負面感情包袱太嚴重了。”

Percival 也提到，他認為 MySpace 在感受到 Facebook 即將打贏這場社交戰(zhàn)時，就應該把賭注押在音樂上。

“我們從來不想承認自己輸了這場社交戰(zhàn)爭，但 Facebook 徹底贏了。在 Facebook 上用戶都用的真名、全名，而在 MySpace 上的用戶們盡是 ‘420princexxx’ 這種沒意義的東西。用戶把信心給了 Facebook。”

“所以我們輸了這場戰(zhàn)爭。但其實我們在意識到這個事情之后就應該把寶押在音樂上。那個時候 MySpace 跟唱片公司們有非常獨特的協(xié)議。MySpace 是你在整個互聯(lián)網(wǎng)上唯一一個可以免費聽到所有藝人的任何歌曲的流媒體。”

“現(xiàn)在你可以在 Spotify 上免費收聽歌曲了，不過這個模式在當時是獨一無二的。這是一個非常特殊的交易，我們每年付給唱片公司們 1000 萬美元維持這個協(xié)議——還僅僅是維持這個協(xié)議而已。然后所產(chǎn)生的版權(quán)費用我們還另外付給他們。這個免費聽流媒體音樂的模式當時只有 MySpace ，沒有任何別家有了。”

Percival 認為在音樂產(chǎn)品里入加社交這個角度來看，Spotify 會是 MySpace 隕落后最成功的。

“但外界不知道的是，我們曾經(jīng)嘗試收購 Spotify，但是最終沒有談成。其實也是，他們肯定不會想賣給我們，他們根本不需要這么做。”他說到。他認為，Spotify 做社交，比 Apple 和 Google 這兩家巨頭做社交都要更有機會。

“有的公司一直沒有做或做成社交，也永遠做不成。Apple 是其中之一，Google 也是其中之一。Google 的 Google+ 也做砸了。當一家公司的文化過于工程師主導，它也不會懂社交。社交是一個非常情感化的體驗，而工程師通常來說不會特別情感化。”他說到。