雙向點(diǎn)評(píng)方式如何影響客戶(hù)體驗(yàn)？

人們習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各種服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，從水管工到理發(fā)師。而現(xiàn)在情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，企業(yè)也開(kāi)始點(diǎn)評(píng)他們的客戶(hù)，從而避免服務(wù)得分低的客戶(hù)。

來(lái)自倫敦的風(fēng)險(xiǎn)投資人Hussein Kanji堅(jiān)稱(chēng)自己是一個(gè)不錯(cuò)的Uber乘客。

“我曾經(jīng)要求過(guò)司機(jī)調(diào)高或調(diào)低空調(diào)溫度，不要把音樂(lè)放太大聲，或者把車(chē)窗搖上來(lái)。”Kanji說(shuō)道。“我不知道他們?yōu)槭裁窗盐业姆謹(jǐn)?shù)打得那么低。”

他們確實(shí)是這么做的。打車(chē)等待的時(shí)間突然變得非常漫長(zhǎng)。“差不多有三個(gè)禮拜，我?guī)缀跤貌涣薝ber。”Kanji說(shuō)道。

客戶(hù)點(diǎn)評(píng)是信用報(bào)告的一種新形式，評(píng)估的不是客戶(hù)的資產(chǎn)，而是行為。盡管類(lèi)似的點(diǎn)評(píng)曾經(jīng)有過(guò)嘗試，eBay就是一個(gè)先例，但隨著按需供應(yīng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，這種方式越來(lái)越流行。

陌生人可能很樂(lè)意載你回家，或讓你租他們的公寓過(guò)周末，但他們需要一點(diǎn)信心。Airbnb和一些租車(chē)服務(wù)利用點(diǎn)評(píng)來(lái)避開(kāi)他們不愿意服務(wù)的人。

因此，有些客戶(hù)變得越來(lái)越有禮貌和準(zhǔn)時(shí)。但是因?yàn)樗麄冎雷约阂矔?huì)被點(diǎn)評(píng)，他們開(kāi)始提交更好的點(diǎn)評(píng)，即使體驗(yàn)差強(qiáng)人意。當(dāng)這些服務(wù)能夠選擇服務(wù)對(duì)象時(shí)，沒(méi)有人愿意被貼上難伺候的標(biāo)簽。

“這是一個(gè)巴尼的世界。” Reputation.com的CEO Michael Fertik提到了會(huì)唱歌的紫色恐龍巴尼。“如果我給你一個(gè)大大的擁抱和親吻，難道你不會(huì)也愛(ài)上我嗎？”

點(diǎn)評(píng)客戶(hù)也帶來(lái)了一些問(wèn)題，比如誰(shuí)擁有行為好壞的詳細(xì)數(shù)據(jù)，他們?nèi)绾翁幚磉@些數(shù)據(jù)以及人們是否知道這些數(shù)據(jù)被收集了。

“比如你選修一門(mén)大學(xué)課程，你交了學(xué)費(fèi)，最后會(huì)有一個(gè)成績(jī)。”負(fù)責(zé)規(guī)范出租車(chē)服務(wù)的加州公共事業(yè)委員會(huì)成員Catherine Sandoval說(shuō)道。“這是你能夠預(yù)想得到的。如今你作為一個(gè)乘客、一名客戶(hù)將被點(diǎn)評(píng)。這些信息會(huì)被保存和分享，但是沒(méi)有透明度。”

Sandoval認(rèn)為搭出租車(chē)時(shí)可以打電話、發(fā)信息或者讀報(bào)告。但假如她乘坐的是Uber的車(chē)，她得確保自己的沉默不會(huì)被誤解。

“我說(shuō)，‘抱歉，我有些工作要做，請(qǐng)?jiān)彙?rsquo;”她說(shuō)道。“假如司機(jī)像導(dǎo)游或哲學(xué)家一樣滔滔不絕，你不會(huì)愿意冒犯他們。”

2008年eBay停止了賣(mài)家點(diǎn)評(píng)客戶(hù)的舉措。在eBay上購(gòu)物就是一次簡(jiǎn)單的交易，賣(mài)家和買(mǎi)家之間的個(gè)人交流極少，因此點(diǎn)評(píng)反而產(chǎn)生了阻礙?，F(xiàn)在eBay只允許賣(mài)家對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行正面評(píng)價(jià)。

但是這些新的平臺(tái)讓雙方都能點(diǎn)評(píng)，而點(diǎn)評(píng)流程的透明度各有不同。Yelp很直接，商家可以對(duì)重要的客戶(hù)進(jìn)行回復(fù)。而第二大新的租車(chē)服務(wù)網(wǎng)站Lyft會(huì)暗示乘客“得分低”意味著可能不會(huì)接受其租車(chē)要求。Uber沒(méi)有在任何用戶(hù)協(xié)議中提到乘客點(diǎn)評(píng)，但在一篇博客中稱(chēng)“一次Uber之旅對(duì)司機(jī)也應(yīng)該是良好的體驗(yàn)”。

惹惱一些Uber的司機(jī)似乎并不困難。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇上，一名匿名的司機(jī)稱(chēng)他給了“消極悲觀、可能會(huì)影響我的情緒的人”差評(píng)。另一名司機(jī)對(duì)這個(gè)流程滿(mǎn)不在乎：“給他們打一星對(duì)他們沒(méi)什么壞處。敏感的司機(jī)不會(huì)搭載他們，那又怎樣呢？”

即使是那些最了解Uber的人對(duì)其誤入歧途也表示驚訝。“我一直都是五星，后來(lái)有一個(gè)四星。”該公司的CEO Travis Kalanick說(shuō)道。“我不知道發(fā)生了什么，我想可能是工作壓力太大了，我沒(méi)有表現(xiàn)得那么有禮貌。”

這種困惑可能有一部分原因是租賃經(jīng)濟(jì)將所有事情分為好的或不好的，沒(méi)有任何其他標(biāo)準(zhǔn)。Lyft對(duì)此表示贊同，他們告訴乘客點(diǎn)評(píng)司機(jī)時(shí)“低于五星意味著你對(duì)這次出行不怎么滿(mǎn)意”。司機(jī)的得分低于4.5時(shí)就不能提供服務(wù)，但乘客被拒絕提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)卻不明確。

“乘客是不是會(huì)有一個(gè)短暫的冷靜期或是因?yàn)椴磺‘?dāng)或不安全的行為而被禁止使用這個(gè)APP？是的。”Uber在一篇博客中寫(xiě)道，并表示他們只愿意為“最值得尊重的乘客”提供服務(wù)。他們拒絕明確說(shuō)明這其中的含義。

盡管規(guī)則正在制定當(dāng)中，但關(guān)注此類(lèi)服務(wù)模式的人認(rèn)為這些服務(wù)將開(kāi)始融合這些點(diǎn)評(píng)。

“總的來(lái)說(shuō)高度具體的聲譽(yù)信息將越來(lái)越實(shí)用。”《聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)》的作者之一Fertik說(shuō)道。“假如你是一個(gè)很好的Uber乘客，這對(duì)于美鐵或美國(guó)航空將是很實(shí)用的信息。但假如你添加Airbnb、OpenTable和eBay的聲譽(yù)信息，就會(huì)具有全球化的實(shí)用性。”

他補(bǔ)充道：“這些點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)的出現(xiàn)不可避免。我擔(dān)心的是它們是否足夠準(zhǔn)確。否則我們就會(huì)變成反信息經(jīng)濟(jì)。”點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)是否能了解乘客遲到是因?yàn)榕既皇录鞘ФY？

研究人員開(kāi)始測(cè)試雙向的點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，服務(wù)者和客戶(hù)可以互相點(diǎn)評(píng)，并且能夠看到單向點(diǎn)評(píng)時(shí)無(wú)法發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。

波士頓大學(xué)的Georgios Zervas、Davide Proserpio和John W. Byers在上周五發(fā)表了學(xué)術(shù)論文《Airbnb的線上聲譽(yù)初探》。他們研究了Airbnb和TripAdvisor上的2000余家酒店，Airbnb允許屋主點(diǎn)評(píng)客戶(hù)，而TripAdvisor不允許。

理論上，點(diǎn)評(píng)者應(yīng)該對(duì)每項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行相同的評(píng)價(jià)。但Airbnb上的熱情更高。兩個(gè)網(wǎng)站上重復(fù)的酒店中，得分為4.5星以上的在Airbnb上比TripAdvisor上高14%，得分為5星的在Airbnb上比TripAdvisor上高18%。

舊金山教會(huì)區(qū)的Hotel Tropica是點(diǎn)評(píng)研究中的案例。TripAdvisor上，關(guān)于這家經(jīng)濟(jì)型酒店的點(diǎn)評(píng)是負(fù)面的。一名客戶(hù)抱怨：“很多蚊子！”另一名說(shuō)：“質(zhì)量很差，不值這個(gè)價(jià)。”39名點(diǎn)評(píng)者中有18名認(rèn)為這家酒店“很差”。

而Airbnb上，45名點(diǎn)評(píng)者平均給這家酒店打了4.5分?？腿藗兣ψ岦c(diǎn)評(píng)顯得更好。“床很舒服，還算干凈（枕頭上有些頭發(fā)）。”一名客人點(diǎn)評(píng)道。另一名則稱(chēng)：“房間非常非常吵，但很舒服。”還有一名客人說(shuō)：“晚上房間很熱，所以我們打開(kāi)了窗戶(hù)，因此有很多噪音，不過(guò)這個(gè)可以接受。”

私有的Tropica酒店沒(méi)有回復(fù)郵件或短信。Airbnb稱(chēng)去年夏天調(diào)整了點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，鼓勵(lì)屋主進(jìn)行更多、更真實(shí)的點(diǎn)評(píng)。但波士頓大學(xué)的研究者認(rèn)為，讓屋主公開(kāi)點(diǎn)評(píng)客人會(huì)使客人更加寬容，至少更加謹(jǐn)慎。

“放大正面評(píng)價(jià)和減少負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。”Zervas說(shuō)道。

假如Airbnb的客戶(hù)過(guò)于苛刻，屋主可能會(huì)擔(dān)心他們要求過(guò)多而拒絕他們。誰(shuí)會(huì)想要接待一個(gè)抱怨凌晨三點(diǎn)很吵的古怪客人呢？最好的辦法就是讓每個(gè)人都贊揚(yáng)。

“你將會(huì)獲得更好的體驗(yàn)，”Zervas說(shuō)道，“無(wú)論你是否喜歡。”（Zoe 編譯）