新聞外衣的推薦引擎：今日頭條的價值在哪里？

資訊類APP“今日頭條”今日確認獲得1億美元的C輪融資，估值超過5億美元。據(jù)了解，此輪融資由紅杉資本和新浪微博領投。此前“今日頭條”已經進行過兩輪融資，2012年7月獲得SIG海納亞洲等數(shù)百萬美元A輪投資，2013年9月獲得DST等數(shù)千萬美元B輪投資。自2012年8月份上線以來，今日頭條已經累計用戶超過1.2億。

一支沒有任何新聞門戶基因的創(chuàng)業(yè)團隊，卻做出了一款用戶規(guī)模近1億的熱門新聞客戶端產品，這聽上去有些不可以思議，但它的確發(fā)生了。

在2013年的新聞客戶端大戰(zhàn)中，張一鳴和他的今日頭條成為了最大的黑馬。

2012年8月，今日頭條上線，用“生不逢時”形容它當時的境遇再合適不過了。彼時四大門戶均已推出了自己的新聞客戶端產品，其中搜狐、網易新聞客戶端的用戶規(guī)模更是已經接近4000萬。雖然幾大門戶的新聞客戶端之間還在貼身肉搏，但是對于剛剛踏上戰(zhàn)場的今日頭條來說，這場戰(zhàn)爭似乎已經結束了。對手們都是裝備精良、割據(jù)一方的正規(guī)軍，而自己則是勢單力薄的游擊隊，勝負看上去實在沒什么懸念。

不過，劇情卻沒有像大家預想的那樣發(fā)展。在這場本該屬于門戶豪強的游戲里，今日頭條不僅頑強活了下來，還生生從對手們那里搶下了一塊不小的地盤。截至2014年2月中旬，今日頭條的用戶規(guī)模已經超過9000萬，日活躍用戶1000萬，并且保持每月1000萬以上的新增用戶，看來過億只是時間問題。

它究竟是怎么做到的？

像調教電臺一樣，調教你的新聞客戶端

今日頭條CEO張一鳴是一位典型的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者

用豆瓣或者蝦米電臺聽歌，正在成為越來越多年輕人的習慣。

對于喜歡民謠的文藝青年來說，廣播里冷不丁冒出一首鳳凰傳奇的歌簡直是件難以忍受的事，而在豆瓣或蝦米電臺這樣的產品上，用戶可以依據(jù)個人偏好，通過點贊、跳過或者垃圾箱等幾個簡單的按鈕，逐步調教出屬于自己的個性化電臺，這樣既滿足了發(fā)現(xiàn)新歌的需求，同時也能最大程度確保播放的都是符合自己口味的歌曲。

不過，你知道新聞客戶端其實也能這么玩嗎？

這就是今日頭條這款產品最大的特色，用戶可以像調教電臺一樣，調教自己的新聞客戶端。

一疊厚厚的報紙，令你感興趣的新聞加起來可能只有一個版；在門戶上泡了半個小時，真正用來閱讀新聞的時間可能只有5分鐘，剩下的25分鐘全部花在了瀏覽標題上面；而RSS工具始終是極少數(shù)精英人群的專利。這就是傳統(tǒng)新聞內容分發(fā)方式的真實寫照。

多年來，受眾對這種模式已經麻木了，很少有人再去想，為什么不能存在這樣一家媒體，上面發(fā)布的每一篇新聞都是自己關心的。而這正是今日頭條想要做到的事情。

一旦綁定你的社交媒體賬號，今日頭條的推薦引擎就能迅速根據(jù)你賬號的標簽、好友、轉發(fā)等信息分析出你大致的興趣愛好，從而向你推薦相應的內容，而且，隨著算法的不斷進化以及用戶使用時長的增加，這種推送也會變得愈發(fā)精準，目前今日頭條9000萬的用戶中有1/3都綁定了自己的社交媒體賬號。

憑借這一招鮮的推薦絕活，今日頭條這家一年前還名不見經傳的創(chuàng)業(yè)公司，已經成為了引領行業(yè)發(fā)展方向的標桿，并且受到資本的追捧。

今年1月中旬，搜狐在發(fā)布搜狐新聞客戶端4.0版本的同時，宣布了“個性化、視頻化、本地化和社交化”的產品發(fā)展規(guī)劃。其中的“個性化”正是要以今日頭條為學習模板。搜狐產品副總裁方剛在搜狐新聞客戶端合作伙伴年會上明確表示，下一步會根據(jù)用戶的閱讀行為和喜好向其推薦新聞，最終實現(xiàn)“千人千面”的目標，即每個用戶看到的新聞都不盡相同。值得一提的是，方剛特意在演講PPT中提到了今日頭條，并且坦言正是因為今日頭條這匹黑馬的殺出，令搜狐新聞客戶端2013年未能完成預定的目標。

穿著新聞外衣的推薦引擎

雖然有著一個新聞性十足的名字“今日頭條”，而且看上去與同類產品大同小異，但在骨子里，今日頭條則完全是另外一個物種。與其將它稱為新聞客戶端，其實叫它推薦引擎更為準確，因為從出發(fā)點上，今日頭條就與門戶網站的新聞客戶端截然不同。

傳統(tǒng)門戶想要做的是一款提供新聞資訊的移動App，完成從PC向移動的過渡，而張一鳴想做的卻是一款基于移動互聯(lián)網的推薦引擎，新聞資訊僅僅是它所承載的內容而已。

而之所以將推薦內容選定在新聞資訊，實際上是一個排除法后的產物。

今日頭條CEO張一鳴告訴《商業(yè)價值》，他們先將能夠被推薦的信息按照題材和類別全部羅列了出來，接著進行篩選。

“我們首先排除了小說，比如一年你就看10本書，你可能就用我10次。后來覺得也不該推薦游戲，因為它也是一次投入很久，用戶選擇的頻次也少，依此類推，還有許多東西都是不這么優(yōu)先的。”張一鳴說。

除了排除這些不適合推薦的內容，還有一類則是操作起來難度較大的。“比如全購物領域就不太好做，比如你家里燈泡壞了就想換燈泡，窗簾壞了想換窗簾，但是我怎么知道它們什么時候壞呢？因為沒辦法拿到這些信息，它們壞了也不會通知我。”

經過層層篩選，張一鳴最終選擇了用戶使用頻次高、覆蓋廣、適宜推薦的新聞資訊作為推薦的內容。

用推薦引擎分發(fā)新聞，是對傳統(tǒng)新聞門戶工作方式的一次巨大顛覆。

傳統(tǒng)的新聞門戶都有著龐大的編輯團隊，編輯從每天抓取到的海量新聞中，按照一定的價值判斷標準，選擇出一些所謂重要的、用戶感興趣的新聞推薦到首頁，或者排在靠前的位置。

這種模式固然可行，但并不完美。人工推薦模式的背后所追求的是信息覆蓋的廣度，只有大家都感興趣的新聞才能為網站帶來足夠多的流量，所以這就意味著一些小眾的的長尾信息需求無法得到滿足。

舉個簡單的例子，如果一位用戶喜歡一支乏人問津的NBA弱旅，那他就很難在門戶首頁上看到這支球隊的消息。因為放在首頁的永遠是那些戰(zhàn)績最好、最炙手可熱的球星和球隊的消息。

想要解決長尾的信息需求，推薦引擎就成為了最好的選擇。但對于門戶網站來說，多年來的工作習慣早已養(yǎng)成，而且傳統(tǒng)的人工編輯模式依舊運轉良好，因此也沒有足夠的動力和危機感去推動這樣的改革。況且龐大的編輯團隊也是轉型的負擔，一旦全部改用機器推薦了，那么這些編輯怎么辦？此外，一些政策層面的因素也制約著傳統(tǒng)門戶的手腳。

不過，這些“拖后腿”的因素在張一鳴這里并不是問題，沒有任何門戶工作經驗反而是他能夠做成今日頭條的原因。張一鳴是一位典型的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他曾是飯否的技術合伙人，負責飯否的搜索、熱詞挖掘。離開飯否后，他創(chuàng)辦了房產搜索網站九九房，在公司走上正軌后，對技術更感興趣的他將公司交給了他人打理，自己則開始了新一次創(chuàng)業(yè)——字節(jié)跳動科技，并將公司的目標鎖定在了推薦引擎上面。

2012年3月，新公司推出了成立后的第一款產品——搞笑圖；5月，第二款產品內涵段子上線；8月，今日頭條上線。這也是今日頭條至今為止三款最重要的產品。所有產品后臺的技術架構基本是一樣的，都是利用推薦引擎分發(fā)信息，但產品難度逐次增加。對于張一鳴而言，無論是搞笑圖還是內涵段子，其實都是為了今日頭條練手和鋪墊。

事實最終證明，用推薦引擎分發(fā)新聞，是一條切實可行的道路。

雖然其他新聞客戶端產品都有不少的編輯原創(chuàng)內容，比如網易的“每日輕松一刻”就頗受用戶歡迎，但是張一鳴卻不為所動，堅持將機器推薦進行到底，最大程度上排除人工的因素。

當然，今日頭條也并非完全沒有編輯團隊，但他們所承擔的主要工作是審查內容，規(guī)避政策和法律層面的風險。

正因為是與傳統(tǒng)新聞客戶端完全不同的物種，張一鳴也并沒有把其他的新聞客戶端視為自己的對手。在被問及誰才是今日頭條最有威脅的對手時，張一鳴給出的答案十分簡單，“（我們的對手）不是我們的同行。”

那究竟真正對手是誰，張一鳴并不愿多說，不過在他看來，至少微信的朋友圈都是一個比新聞客戶端更具威脅的產品。

雖然張一鳴沒有透露自己的“假想敵”，但是不妨推測一下，今日頭條的對手一定是與它類似、幫助用戶發(fā)現(xiàn)新內容的產品，環(huán)顧眼下國內的熱門應用，豌豆莢與今日頭條似乎有不少共通的地方。

需要注意的一點是，張一鳴從來沒有把推薦引擎的內容只局限在新聞資訊上面。“我們做今日頭條的時候就還猶豫要不要做一個更綜合的東西，比如叫今日發(fā)現(xiàn)。后來覺得沒有必要了，就在上面擴充就好了。”據(jù)他介紹，今日頭條下一步會向用戶推薦更多新聞之外的內容，比如會根據(jù)用戶所處的不同使用場景向其推薦更多維度的信息。比如一位用戶要去麗江旅游，今日頭條會貼心地為他推薦麗江旅游攻略，或者當?shù)氐拿朗承畔⒌取?/p>

總而言之，如果你現(xiàn)在還只是將今日頭條當做是一款新聞客戶端，那就大錯特錯了。

從新聞客戶端到信息分發(fā)商

雖然有著一款頗具競爭力的產品，但是今日頭條的崛起背后也有許多其他的因素。

事實上，對于普通用戶來說，并不知道推薦引擎或者個性化新聞究竟意味著什么，促使他們選擇今日頭條的原因僅僅是因為它的名字。在許多對手眼中，今日頭條的崛起在很大程度上也是占了名字的便宜。

相對于傳統(tǒng)新聞門戶清一色的“網站名+新聞客戶端”的命名方式，今日頭條的名字從營銷角度講更容易抓住受眾的眼球，尤其是對互聯(lián)網公司并不十分了解的小白用戶，今日頭條這個直白的名字能夠瞬間抓住他們的眼球。

為了給產品起名，張一鳴和團隊著實花了一番功夫。他們將歷史上成功和失敗公司的名字先列出來進行參考，然后又找來各大應用市場的排行榜，研究前100名產品的命名規(guī)律，尤其是其中的新產品。

“我們是比較重視方法論的團隊，我們把名字分為3類，一類是像百度這種意義很完整、很綜合的名字，一類是像小米這種擬物的、具象的名字，最后還有一類就是大白話，我們對這三種做了分析，最后發(fā)現(xiàn)排行榜上靠前的都是大白話類型的，比如鈴聲大全、高清影視之類的，所以我們知道一定不能起一個很裝的名字。”

最終，“今日頭條”這個名字從近百個候選方案中脫穎而出。也正是由于這個新聞性十足的名字，許多用戶選擇了今日頭條，而在使用過程中，隨著推薦新聞的愈發(fā)精準，不少用戶漸漸喜歡上了這款產品。

當然，今日頭條的崛起并不能簡單歸結于某個因素。

“做得差的公司有時候并不是做錯了什么，他們也做對了很多事，而做得好的公司只是因為做到了更加極致，過了及格線而已。”張一鳴說，“我們在不少事情上做得還不錯。比如我們的名字相對于錯的來說是還不錯，我們的技術穩(wěn)定相對于差的公司做得還不錯。推廣雖然沒有做到最好，但是關鍵時間點，該做的事情我們也都做了。”

個性的產品，出色的運營等等多重因素的疊加最終成就了今天的今日頭條。而在產品初步成功后，今日頭條從去年11月開始，啟動了自己的商業(yè)化。

對于商業(yè)模式，張一鳴從創(chuàng)業(yè)初就已經想得十分清楚，就是堅定地選擇了廣告這一條路徑，而諸如游戲聯(lián)運、電商、增值業(yè)務、會員機制等業(yè)內的常見做法則并不在他的考慮范圍之內，他解釋說，因為并沒有看到用戶有這方面的需求。

推薦引擎的信息分發(fā)模式對于廣告主來說，有著很大的吸引力。啟動商業(yè)化后，很快就有不少知名廠商找上門來尋求合作。包括東風雪鐵龍、沃爾沃、樂視等公司都已經是今日頭條的客戶，眼下，公司的收入足以覆蓋每月的運營成本。春節(jié)過后，今日頭條的廣告系統(tǒng)1.0版本也已上線，商業(yè)化又向前邁進了一步，據(jù)張一鳴介紹，公司今年的營收目標是達到2億。

對于傳統(tǒng)門戶來說，今日頭條的閃電崛起又是一個外來勢力攪局的經典商業(yè)案例，一個毫無媒體從業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)者，只用了一年時間就搖生變，成為了傳媒新貴，這給整個傳媒產業(yè)帶來了許多新的思考，尤其是這種利用推薦引擎分發(fā)新聞資訊的創(chuàng)新方式，究竟會對整個媒體行業(yè)，尤其是內容生產方式造成怎樣的深遠影響，這絕對是一件值得長期關注的事情。