祖百合：玩轉(zhuǎn)母嬰電商“閃購(gòu)” 一年?duì)I收7億美元

什么是閃購(gòu)?簡(jiǎn)單說(shuō)，就是商品限時(shí)搶購(gòu)，并提供大幅打折。這是電商吸引客戶的一種手段，然而很多人都玩砸了。閃購(gòu)先驅(qū)Fab.com被迫重組商業(yè)結(jié)構(gòu)，并于去年裁員20%。此外，同樣采用閃購(gòu)模式的LivingSocial和Groupon，也面臨著虧損和資本市場(chǎng)的質(zhì)疑。

Zulily是美國(guó)的一家專(zhuān)注于母嬰產(chǎn)品的電商。公司采用“閃購(gòu)模式”，去年底上市，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天股價(jià)暴漲71.36%。如今，公司網(wǎng)站有超過(guò)200萬(wàn)活躍用戶，去年?duì)I收近7億美元，凈利潤(rùn)1300萬(wàn)美元。其估值過(guò)10億美元。

公司的用戶、營(yíng)業(yè)額和用戶人均消費(fèi)在逐年增長(zhǎng)。

一家專(zhuān)注母嬰用品的電商，靠什么取得這么大的成就?一是穩(wěn)扎細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位，二是低庫(kù)存的“閃購(gòu)模式”。

從戰(zhàn)略定位上看，公司專(zhuān)注于母嬰產(chǎn)品，其主要客戶都是年輕的家庭主婦。為什么選擇這個(gè)客戶群呢?

據(jù)Zulily招股書(shū)顯示，2012年，美國(guó)家庭中不滿18歲的人群達(dá)1億多人。這些家庭中，一般由媽媽決定大部分的消費(fèi)支出，在兒童服裝、女士服裝和家居等品類(lèi)的消費(fèi)中，女性控制家庭支出的73%。而且，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，女性占美國(guó)人口近一半，但占網(wǎng)購(gòu)者的比例超過(guò)六成。

此外，母嬰用品和其他消費(fèi)品不同，它是一個(gè)消費(fèi)頻率較高的市場(chǎng)。我們不會(huì)每天為自己買(mǎi)個(gè)新杯子，但是嬰兒的衣服，基本每?jī)芍芫偷脫Q一次。

因此，Zulily定位母嬰產(chǎn)品，緊抓家庭主婦的打法是經(jīng)過(guò)深思熟慮且明智的。

但是，確定了市場(chǎng)和客戶，如何吸引客戶前來(lái)購(gòu)買(mǎi)呢?

首先是“打折”。公司的閃購(gòu)活動(dòng)，會(huì)在每天早晨6點(diǎn)推出35個(gè)新商品，最多有5折優(yōu)惠，限時(shí)(一般72小時(shí)以內(nèi))且限量。閃購(gòu)商品的清單，每天也會(huì)以郵件的形式發(fā)送給所有用戶。大幅的折扣，刺激的搶購(gòu)活動(dòng)，這對(duì)于女性網(wǎng)購(gòu)者來(lái)說(shuō)，有很大的吸引力。

除了“折扣”誘惑，閃購(gòu)的商品也是精心挑選的。公司有300多名買(mǎi)手，每天從超過(guò)1萬(wàn)家母嬰品牌中挑選閃購(gòu)的產(chǎn)品。這些母嬰品牌大多是一些小公司，他們?cè)敢饨档蛢r(jià)格，通過(guò)Zulily的網(wǎng)站擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。據(jù)公司創(chuàng)始人馬克·瓦登表示，“Zulily帶來(lái)的訂貨量，是那些小品牌通常銷(xiāo)量的十倍”。

當(dāng)然，公司不僅為喜歡“閃購(gòu)”的用戶提供打折的產(chǎn)品。網(wǎng)站每天共有4000多種產(chǎn)品同時(shí)在線，也可以讓那些喜歡海淘的賣(mài)家盡情挑選。

“閃購(gòu)模式”除了可以吸引客戶，還為公司帶來(lái)了另一個(gè)好處——低庫(kù)存。

Zulily的“閃購(gòu)模式”和一般電商的區(qū)別在于，它是在客戶下單以后再進(jìn)行后續(xù)操作的。也就是說(shuō)，當(dāng)你在網(wǎng)站上訂購(gòu)了一件商品后，公司才會(huì)進(jìn)行采購(gòu)、檢測(cè)、包裝和郵寄等活動(dòng)。

這樣的好處很明顯。公司的商品就不會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存積壓，也不需要像其他電商一樣，低價(jià)處理庫(kù)存尾貨從而拉低毛利率。此外，這也降低了倉(cāng)儲(chǔ)成本，提高了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

此外為了增加客戶黏性，網(wǎng)站大部分母嬰商品的圖片模特，均由用戶擔(dān)任。這一方面降低了公司的成本，也讓產(chǎn)品更加貼近顧客。同時(shí)，公司會(huì)盡量賦予每件商品故事性。因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品設(shè)計(jì)者的靈感，來(lái)源于家庭生活中的小細(xì)節(jié)。公司將設(shè)計(jì)背后的故事寫(xiě)在網(wǎng)站上，也讓其在顧客心中的感覺(jué)更加人性化。

公司的模式也存在一些問(wèn)題。

因?yàn)闆](méi)有庫(kù)存，Zulily從下單到發(fā)貨的過(guò)程需要10天，遠(yuǎn)大于其他電商。此外，因?yàn)楣拘枰M(jìn)行多點(diǎn)采購(gòu)，商品質(zhì)量監(jiān)控和物流成本都是需要解決的大問(wèn)題。?

近年，Zulily除了網(wǎng)站，也大力發(fā)展手機(jī)移動(dòng)端。目前公司超過(guò)四成的收入來(lái)自移動(dòng)端。