顛覆硬廣告 內容贊助時代到來

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北京時間4月9日消息，《紐約時報》發(fā)表文章稱，各大知名網絡出版物紛紛與品牌企業(yè)合作提供某種形式的贊助內容，這些贊助內容與編輯內容差距極小，導致讀者很難分辨兩者的區(qū)別。而贊助內容的興起，也為出版商帶來了極大的收益。

科技博客網站Mashable.com近期發(fā)表了一些名為“What’s Inside”的文章，這些文章看起來與網站上其他的文章區(qū)別不大，但仔細閱讀后卻能發(fā)現其中有許多不同的地方。

這些文章大多由Mashable員工發(fā)表，幾乎全部與科技產品技術有關，涉及范圍從調制解調器到哈勃空間望遠鏡（Hubble Space Telescope）等無所不有，而高通旗下的處理器芯片品牌Snapdragon則會為這些文章提供贊助，為其支付費用。

在Mashable.com網站上，一篇與Google Glass（Google眼鏡）相關的技術文章被轉載了近2000次，這意味著讀者并不介意或者并不知道這篇文章是新聞還是廣告商贊助的內容。

廣告主和出版商為這種全新的營銷方式取了許多名字，比如贊助內容、品牌內容、原生廣告等，但無論用哪個名稱，這種營銷方式正變得越來越普遍，而出版商也通過這種方式獲得了更多的營收。如果要計算廣告主為這種營銷方式支付不了多少費用，這無疑是困難的，因為這種內容會以很多不同的方式被定義和出售。畢竟，兩個網站主頁上橫幅廣告的價格可能非常接近，但一個網站上一系列個性化化定制文章的價格與另一個網站上一系列社交媒體文章的價格是很難比較的。

《華盛頓郵報》（Washington Post）、《赫芬頓郵報》（The Huffington Post）、《大西洋》月刊（The Huffington Post）、BuzzFeed和Business Insider等知名網絡出版物都曾發(fā)表過某種形式的贊助內容，這導致讀者越來越難分辨編輯內容與贊助內容之間的區(qū)別。

市場調查機構eMarketer分析師大衛(wèi)•哈勒曼（David Hallerman）說：“廣告宣傳無處不在，即使是傳統(tǒng)的新聞編輯，也早已被廣告滲透?，F在，不僅內容本身是如此，讀者對內容的觀感也是同樣的狀況。”

以《赫芬頓郵報》為例，該媒體已經與強生、思科等品牌建立合作關系，后者將贊助其為某個主題而設計的網頁，比如與女性、兒童相關的內容，或者是科技帶來的影響等。在這些網頁中，《赫芬頓郵報》會將其獨立撰寫的內容與品牌本身提供的內容混合在一起，提供給讀者閱覽。而科技博客Business Insider不僅提供編輯內容，甚至還能提供品牌贊助的幻燈片。《大西洋》月刊最近也公開向讀者致歉，原因是該雜志旗下的某個品牌專欄接受了一個支持基督教科學組織（Church of Scientology）的贊助。

贊助內容越來越頻繁的出現，主要原因在于讀者點擊橫幅廣告的次數不斷減少，廣告空間十分充裕，出版商很難通過傳統(tǒng)的在線廣告獲得收益。隨著廣告技術越來越復雜，未來互聯(lián)網領域的廣告價格都將呈下滑趨勢。盡管廣告主希望通過在線廣告接觸自己的目標客戶，但這些廣告很多時候都被客戶直接忽視了，也造成了極大的浪費。

在今年2月份召開的一次數字廣告會議上，美國社交新聞聚合服務BuzzFeed聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO喬納•佩雷蒂（Jonah Peretti）表示：“在過去一個階段中，報紙媒體曾占據壟斷地位，并獲得了高額收益。但現在，我們面臨的是一個與以往完全不同的行業(yè)，這個行業(yè)已經發(fā)生了轉變，因此我們也必須對廣告做出改進。”

BuzzFeed已經成為贊助內容最大的使用者之一，其發(fā)表的各種有趣文章也深受讀者喜愛，比如“20種對春天說你好的幼年動物”、“2013年最偉大的體育GIF圖片”等都有極高的瀏覽量。目前，快餐連鎖運營商Dunkin’ Donuts和通用電氣等品牌都已經與BuzzFeed合作，在該網站上建立了自己的贊助內容，比如“讓你每天變得更有效率：改變生活的10種方式”和“18個無法被阻擋的人”等。

早在兩年前，《福布斯》雜志就已經開始與品牌企業(yè)合作提供贊助內容，截至到目前，其合作過的品牌數量已經超過20個。比如，《福布斯》與聯(lián)邦快遞合作，后者員工撰寫的文章主要關注小企業(yè)，其他的一些文章正則在為該網站上電子郵件推送數量最多的空間展開競爭。福布斯傳媒（Forbes Media）CEO邁克爾•波利斯（Michael S. Perlis）說：“我們針對贊助內容有明確的規(guī)定，即廣告主不能在自己的文章中直接向讀者銷售產品或服務。事實上，這些文章確實全部都是內容，而不是廣告。”

在過去多年中，報紙媒體為了吸引廣告主往往會提供特約稿件服務，但這些媒體也幾乎全部都遵守著“政教分離”的原則，即將新聞內容與廣告內容嚴格進行區(qū)分。但現在，越來越多的網站發(fā)表的贊助內容幾乎與編輯內容沒有區(qū)別，這些內容同樣可以在網站上進行排名，也能夠在社交媒體進行分享，這與其他文章的待遇完全一致。

Mashable的員工表示，盡管其所撰寫的文章有贊助商提供支持，但這些文章全部都是編輯內容，而非廣告。Mashable主編蘭斯•烏蘭諾夫（Lance Ulanoff）說：“這不是廣告，我非常清楚社論式廣告是什么樣子，但這些文章全部都是純粹的編輯文章。”

在Mashable網站上發(fā)布的“What’s Inside”系列文章周圍，分布著Snapdragon處理器各種形式的廣告。讀者閱讀這些文章時，可以通過文章右側的模塊對Snapdragon點“贊”，也可以閱讀與該品牌相關的Twitter信息。此外，Mashable網站還會通過一段話告訴讀者，這些文章是由Snapdragon處理器為其呈現的，并會介紹Snapdragon技術如何允許用戶“從一個應用完美轉向另外一個應用或如何擁有高速的下載速度”等。

Mashable首席營銷官斯塔西•馬丁內特（Stacy Martinet）表示，品牌希望通過一個特定的主題進行宣傳，而對于“What’s Inside”系列文章來說，特定的主題就是科學技術。她說：“Mashable正加大與品牌合作的力度，撰寫符合讀者要求的內容，而這些內容也是讀者非常希望看到的。目前，某些贊助內容甚至已經成為了Mashable閱讀量最高的文章。”

Mashable編輯勞倫•德萊爾（Lauren Drell）也表示，這種贊助關系還允許其利用長篇文章獲得更多的收益。她說：“我們對待贊助內容的態(tài)度與對待編輯內容的態(tài)度是非常相似的，這讓讀者不會產生是在進行廣告宣傳的感覺。事實上，讀者非常喜歡這些內容，因為這是他們非常希望在日常生活中去實踐但又無法做到的事。”有消息稱，Mashable員工平均每天會撰寫5至8篇較短的贊助內容，而這一系列文章的贊助費已經高達數十萬美元。

馬丁內特表示，在這些贊助內容中，作者不能圍繞Snapdragon品牌或其它任何競爭對手來創(chuàng)作內容，如果品牌贊助商希望將其產品放在一篇文章中，那么這篇文章就會直接被“槍斃”。

Mashable 編輯皮特•帕查爾（Pete Pachal）撰寫了與Google眼鏡相關的文章，他表示，贊助商與這些技術文章的作者并沒有任何聯(lián)系。至于編輯是否該撰寫與贊助內容相關的系列文章，帕查爾說：“總有人考慮問題時認為其中存在陰謀，但這篇文章并未提到品牌或產品，因此我認為，你甚至不應該產生這種想法。”

當然，也不是所有人都同意這個觀點。The Daily Beast博客作者、曾擔任《新共和》（The New Republic）雜志編輯安德魯•蘇利文（Andrew Sullivan）說：“這讓我非常吃驚，因為大多數讀者都不會關注文章是誰寫的，他們也不會意識到自己閱讀的文章是企業(yè)的廣告文章。”（Kuke）