茅臺五糧液“許漲不許跌”是什么邏輯

繼茅臺對低價、竄貨經銷商進行處罰后，五糧液也緊跟其后。五糧液近日發(fā)布營銷督查處理通報稱：“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識大體，低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，給公司和整個市場環(huán)境產生了極大的消極因素，造成了極大的負面影響。”(1月9日人民網)

在經歷了限酒令、勾兌事件以及塑化劑風波之后，白酒市場快速退燒。盡管春節(jié)臨近，但是就連茅臺、五糧液也沒能逃過價格“不漲反跌”的命運。

價格會隨著供求關系的變化而產生波動并不是什么高深的經濟學原理，但是酒價的“跌跌不休”還是讓兩家大佬開始坐不住了，于是前后腳對低價銷售的經銷商開出罰單。

對于茅臺和五糧液的此番“鐵腕保價”，有觀點認為，“這屬于廠家正常營銷手段，價格是產品的生命線，沒有市場秩序談何品牌。” 甚至還有酒類經銷商表示習以為常，認為酒企“開罰單”的做法純屬內部決定，事關其價格體系的穩(wěn)定以及整個營銷體系的利益。

不過，即便有人認為“于情合理”，但是在律師眼中卻是“于法不通”。

專門研究反壟斷法的美國盛智律師事務所高級法律顧問張小藝認為，“這是縱向壟斷的典型。”

按照《反壟斷法》第十四條規(guī)定：“固定向第三人轉售商品的價格”以及“限定向第三人轉售商品的最低價格”均被認為構成了壟斷協(xié)議，經營者將被處罰。

在法律人士看來，上述規(guī)定意味著，目前廠家對經銷商的限價行為將被視為壟斷行為，經銷商在終端價格上具備決定權。

而反觀茅臺、五糧液的做法，無疑就是通過上端供應商向下端經銷商施壓以求“統(tǒng)一價格”，用來保證其價格堡壘。有媒體報道稱，貴州茅臺董事長袁仁國甚至在此前的經銷商大會上明確表示，茅臺酒零售價不能低于1519元，團購價不能低于1400元。

值得玩味的是，一線白酒品牌被指涉嫌“壟斷”已經不是第一次了，與這次的“保價”相比，此前則更多的是因為“無節(jié)制漲價”而備受質疑。

2009年8月，經過調整的白酒消費稅正式執(zhí)行，而在政策執(zhí)行之前，許多商場的白酒早已提前漲價，其中茅臺、五糧液漲幅更是高達10%。近年來，“逢節(jié)必漲”更是被白酒行業(yè)奉為真理。

2001年，茅臺酒出廠價155元，到現(xiàn)在，其市場價一度超越2000元，雖然最近有所回落，但仍保持在1500元以上，相當于11年時間價格上漲了約9倍。

不難發(fā)現(xiàn)，在白酒行業(yè)的屢次漲價潮中，挑頭的多是茅臺、五糧液等名牌。還有業(yè)內人士戲稱，酒企漲價的規(guī)律一般為“二線看一線，一線看五糧液”。

那么，名酒充當漲價“領頭羊”，從而拉動整個行業(yè)價格上漲，算不算價格壟斷？

《反壟斷法》第十七條規(guī)定，“禁止具有市場支配地位的經營者以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品”。很顯然，茅臺、五糧液等名酒企業(yè)多次擅自漲價已然違反了這一禁令。

在漲跌之間，酒企已多次觸碰“壟斷”紅線。

不過，回顧2011年，53度飛天茅臺價格漲勢兇猛，茅臺曾宣布實行“限價令”，然而在市場的“集體缺貨”面前，卻淪為了“一紙空文”。而與這次“保價”相比，兩家酒企的“懲治”力度和速度明顯“加強”。

筆者不禁要問，難道這就是名牌酒企只能允許漲價不能降價的壟斷邏輯？