解讀新浪微博：前無(wú)金礦 后有騰訊 已無(wú)路可走

　　從2011年年初的80美元一路攀升至當(dāng)年4月的135美元，之后一路下跌至50美元——新浪微博的發(fā)展是影響新浪股價(jià)的最重要因素。

　　微博，曾經(jīng)讓新浪這家老牌門(mén)戶網(wǎng)站看到了重生的曙光，堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和活躍度也為資本市場(chǎng)提供了充分的想象空間。在問(wèn)世三年之后，背負(fù)著沉重業(yè)績(jī)壓力的新浪來(lái)到了一個(gè)尷尬的節(jié)點(diǎn)：用戶增長(zhǎng)速度持續(xù)下降，第二季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)僅20萬(wàn)美元，同比下降98%。

　　前有業(yè)績(jī)壓力，后有對(duì)手緊逼。新浪微博，如何賺錢(qián)?

　　如何賺錢(qián)?

　　新浪是一家缺錢(qián)的公司。

　　與其他3家門(mén)戶網(wǎng)站不同，新浪長(zhǎng)久以來(lái)的主要收入來(lái)源僅有廣告業(yè)務(wù)。而網(wǎng)易有網(wǎng)絡(luò)游戲，搜狐有搜索、輸入法等業(yè)務(wù)集群，這些產(chǎn)品均能帶來(lái)大量利潤(rùn)，騰訊則依靠QQ，成為了全球最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　微博讓新浪打了一個(gè)翻身仗，2009年8月，新浪在四大門(mén)戶中率先推出了微博，這款產(chǎn)品成了新浪的救命草。當(dāng)時(shí)中國(guó)的微博產(chǎn)品還處在青黃不接時(shí)期，新浪則通過(guò)長(zhǎng)期積累的名人資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)把握住了這次難得的市場(chǎng)空白期。舉全公司之力，新浪微博迅速成為了中國(guó)最大和最有影響力的社交媒體平臺(tái)，用戶基礎(chǔ)較2010年擴(kuò)大了25倍多，龐大的用戶基數(shù)和當(dāng)時(shí)FACEBOOK(臉譜)高達(dá)600億美元的估值也激發(fā)了投資者對(duì)新浪的熱情，股價(jià)也一度攀升至135美元的高位。

　　被掌門(mén)人曹國(guó)偉形容為“一個(gè)長(zhǎng)得蠻高大的小學(xué)生”的新浪微博，一方面似乎已成氣候，讓人對(duì)它的未來(lái)有巨大的想象空間;另一方面，又尚未實(shí)現(xiàn)外界對(duì)它的巨大預(yù)期。在商業(yè)化問(wèn)題上，曹國(guó)偉曾一度宣稱不著急贏利，只公布了微博可能存在的六大商業(yè)模式：互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)限增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。

　　然而，微博這只新浪舉全公司之力養(yǎng)大的奶牛卻不產(chǎn)奶。

　　龐大的流量就像一座難以開(kāi)采的“金礦”，最短平快的贏利方式仍是新浪最擅長(zhǎng)的賺錢(qián)方法——廣告。新浪微博也致力于吸引更多廣告客戶。在最新的微博V5版本發(fā)布之后，新浪又出臺(tái)了一種新型的廣告方式，商業(yè)賬戶可以在粉絲時(shí)間線中置頂微博，以保證廣告信息被用戶看到。這個(gè)模式是新浪微博從Twitter(推特)上借鑒過(guò)來(lái)的，雖然有利于廣告客戶，卻犧牲了一定的用戶體驗(yàn)。

　　新浪已經(jīng)意識(shí)到了自己面臨的贏利難題，在2011年年報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)提示中新浪稱：“如果我們的貨幣化努力不成功，對(duì)新浪微博的投資將會(huì)明顯降低我們的贏利能力。”前車之鑒是新浪博客，這款人氣產(chǎn)品曾經(jīng)也為新浪帶來(lái)大量流量，但并未給帶來(lái)任何實(shí)際收益。

　　但新浪沒(méi)有別的選擇。2011年，新浪已經(jīng)為微博砸下1.1億～1.2億美元的投入。隨著用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，新浪還在不斷增加基礎(chǔ)架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等投入，預(yù)計(jì)今年的投入將超過(guò)1.6億美元。這些投入并未給新浪帶來(lái)想象中的利潤(rùn)，新浪仍未擺脫3年前只依靠廣告收入的困境，新浪二季度財(cái)報(bào)首次公布了微博營(yíng)業(yè)收入的數(shù)據(jù)，其中微博廣告收入為1000萬(wàn)美元，占新浪集團(tuán)廣告收入的10%。據(jù)曹國(guó)偉在財(cái)報(bào)會(huì)議上介紹，新浪微博的80家廣告客戶，其中75%～80%都是原有客戶，即在門(mén)戶和微博都有投放，這意味著微博的新廣告客戶實(shí)際上只有15家。

　　過(guò)分倚重廣告贏利的風(fēng)險(xiǎn)在于廣告大客戶的數(shù)量和廣告展示位本身都是有限的，如果流量和用戶數(shù)不能持續(xù)增長(zhǎng)，廣告收入必將遭遇天花板。但曹國(guó)偉則樂(lè)觀得多，據(jù)媒體報(bào)道，他認(rèn)為微博廣告收入的增速會(huì)加快，并幫助新浪提高下半年整體的廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率。

　　微博的用戶體驗(yàn)也始終原地踏步，僵尸粉和垃圾信息橫行讓用戶對(duì)新浪微博的熱情正在消逝。隨著新增用戶的下降和來(lái)自贏利的壓力，今年以來(lái)，新浪加速了貨幣化的試水嘗試。

　　不過(guò)，從微博會(huì)員制到微任務(wù)官方平臺(tái)，由于沒(méi)有準(zhǔn)確把握用戶和廣告客戶的心理，獲得的反應(yīng)并不積極。在大洋彼岸，新浪一直試圖效仿的Facebook和Twitter面臨著和新浪相似的困境——盡管規(guī)模在不斷壯大，但這兩家公司的贏利狀況同樣無(wú)法讓投資人滿意。

　　在海銀孵化器合伙人王煜全看來(lái)，新浪微博已經(jīng)積累了大量用戶，贏利是水到渠成的事情。而現(xiàn)在的商業(yè)化舉動(dòng)，不是太慢，而是太快了，“社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式探索是全球性的，新浪微博不宜做商業(yè)模式首發(fā)的試探者，而更適合做跟隨者”。