創(chuàng)業(yè)者的深度——看到世界的第五個層次

我第一次認(rèn)識到這個模型，它是由 MIT 學(xué)者 Daniel H. Kim 在 1999 年發(fā)表，用來來描述一個人看世界的五種層次，也就是我們常說的“深度”。

最淺的叫做“事件”，也就是在我們眼前發(fā)生的種種，例如：白天變短了、夜晚變長了。事件看多了，你會開始察覺到“規(guī)律”，例如：每年的這個時候，夜晚都會開始比白天長。在沒有工具的幫忙下，人類天生能夠觀察到的，大概只到這里，所以為什么在上圖的冰山里面，接下來的三個層次是埋藏在海里面的。

在眾多感受到規(guī)律的人里面，有少數(shù)好奇心強(qiáng)的人會想要知道是什么讓規(guī)律發(fā)生，他們開始制作種種的工具，幫助他們更進(jìn)一步了解這個世界，所以望遠(yuǎn)鏡被發(fā)明后，有些人開始知道原來我們住在地球上，地球傾斜的繞著太陽公轉(zhuǎn)，所以會出現(xiàn)四季，這就是所謂“結(jié)構(gòu)”。

再往下是“心智模型”，也就是始作俑者的為什么要設(shè)計這樣的結(jié)構(gòu)。當(dāng)然以上述的例子來說，我們得把創(chuàng)造宇宙的那個“人”搬出來，但那樣的討論難免觸及難以證實(shí)的推論 (上帝為了讓祂的子民過著有意義的人生，所以設(shè)計了這樣的結(jié)構(gòu))，所以我們得換個例子。假設(shè)你觀察到的事件是“滿 5000 送 500 的周年慶”，規(guī)律是每年都會發(fā)生兩次，結(jié)構(gòu)是因?yàn)榘儇浌久康搅诉@時候都需要刺激買氣、去化庫存，所以有了這樣的規(guī)律。

所以這個結(jié)構(gòu)的背后，又是怎樣的“心智模型”呢?首先，一定是百貨公司老板想要“賺錢”(買人氣)，不想“賠錢”(庫存、機(jī)會成本)。另外，會選擇使用“滿千送百”這樣的優(yōu)惠方式，而不是直接打折，應(yīng)該是它對于品牌價值的傷害力較低，況且消費(fèi)者得到百元禮券之后，往往還需要再選購更多商品，會進(jìn)一步讓百貨公司賺到更多的錢。那既然這樣的活動有效，為什么一年只辦兩次，而不是天天辦?當(dāng)然是因?yàn)槿绻＾k，消費(fèi)者覺得不稀奇，那就失去了刺激買氣的作用。當(dāng)然這樣的思考還可以繼續(xù)下去，不過到此為止，我想你大概抓住了“心智模型”的意思。

最后、最深的一個層級，叫做“容器”，它是什么，就是“限制心智模型的那個東西”，也就是始作俑者的“價值觀”。以上述例子來說，百貨公司老板的價值觀，應(yīng)該是自己能夠多賺一點(diǎn)錢，遠(yuǎn)比很多其它的事物來得重要。辦活動帶來了周邊交通的阻塞，消費(fèi)者一大早起床冒著酷熱與寒冷排隊(duì)，或是因此買了很多用不到的東西帶來的浪費(fèi)，都只是為了百貨公司老板賺錢必須要有的犧牲。或者從另外一個角度來說，那都是他人的“心智模型”與“容器”的所造成的行為，不是百貨公司老板應(yīng)該負(fù)的責(zé)任，至少在百貨公司老板的“價值觀”里，應(yīng)該是如此的。

也就是說，這個世界是由每個人 (包括造物者) 的“價值觀”所產(chǎn)生的“心智模型”，相互影響、磨和之后所產(chǎn)生出的各種“結(jié)構(gòu)”，互相碰撞再產(chǎn)生出的各種“規(guī)律”，互相交錯而產(chǎn)生出大大小小無數(shù)的“事件”所組成。所以當(dāng)你眼睛看到一個“事件”時，你必須要能夠再往下挖四個層次，才能找到這個事件發(fā)生的真正原因，每個事件最終都是由某一或多個人格，和他們的價值觀所造成。

而身為創(chuàng)業(yè)者，你大概很難改變別人的價值觀，但最厲害的人是創(chuàng)造一種結(jié)構(gòu)，去 Hack 別人的心智模型，這就是每次百貨公司周年慶都讓消費(fèi)者趨之若鶩的真相。最差的就是看到一個事件，然后單純的想要復(fù)制事件的發(fā)生 — 別人的營銷活動都有 Show Girls，所以我也要請幾個美女來穿比基尼。

在我看來，一個失敗的創(chuàng)業(yè)者，與真正能夠長期成功的創(chuàng)業(yè)家相比，說穿了，其實(shí)也就只是他們到達(dá)的層次罷了。