寶潔：有市場(chǎng)觸覺的營(yíng)銷創(chuàng)新

　　■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

　　談到大公司的時(shí)候，我們談些什么？

　　大象、堅(jiān)實(shí)、資源、聲望、臃腫的機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)、保守……

　　作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔近期上線了由洗護(hù)發(fā)全線品牌(包括沙宣、海飛絲及絲源復(fù)活組合、潘婷及CLINICARE、飄柔、伊卡璐)聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營(yíng)類社交游戲《夢(mèng)幻沙龍》，先后登陸新浪微博和QQ空間，這是繼今年年初“寶潔將借助數(shù)字營(yíng)銷”傳聞后的又一個(gè)重大新聞。

　　數(shù)字營(yíng)銷的世界光怪陸離，變化迅速，BBS和BLOG的興起似乎就在昨天，而今天已然黯淡。寶潔這頭大象能跟得上營(yíng)銷數(shù)字化的舞步嗎？傳統(tǒng)的大公司創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷，面臨著怎樣的困難？

　　寶潔跨品牌社交游戲營(yíng)銷

　　■口述/《夢(mèng)幻沙龍》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、寶潔大中華區(qū)技術(shù)市場(chǎng)及傳訊公關(guān)高級(jí)經(jīng)理烏維寧

　　■采訪整理/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

　　早在3年前，我們就開始關(guān)注社交媒體的市場(chǎng)潛力，關(guān)注社交媒體發(fā)展的趨勢(shì)—用戶基數(shù)很大，在國(guó)外有的游戲用戶達(dá)到幾千萬至上億；在中國(guó)用戶數(shù)也快達(dá)到一個(gè)億了。其中，社交游戲一個(gè)比較大的特點(diǎn)是女性用戶偏多，而且年齡偏低，這和寶潔洗護(hù)品類的目標(biāo)用戶相當(dāng)契合。從這個(gè)特點(diǎn)出發(fā)，我們就想是否可以將這種新的模式運(yùn)用于品牌推廣。我們先做市場(chǎng)調(diào)研，做可行性研究，接著是策劃工作，在內(nèi)部做了一系列協(xié)調(diào)，我們確實(shí)花了很多時(shí)間驗(yàn)證這樣的想法是否可以吸引消費(fèi)者。

　　雖然“寶潔將市場(chǎng)推廣重心轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷”是今年年初見諸媒體的，但《夢(mèng)幻沙龍》的調(diào)研及策劃其實(shí)很早以前就開始了。首先，這是一個(gè)跨品牌行動(dòng)，是寶潔從未涉及過的領(lǐng)域，所以前期我們要做很多準(zhǔn)備工作。寶潔長(zhǎng)期秉承“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，而不是傳統(tǒng)的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的營(yíng)銷理念，所以，只有得到足夠的數(shù)據(jù)證明這是消費(fèi)者感興趣的游戲，我們才會(huì)立項(xiàng)提供資源和支持，正式推進(jìn)。只要是游戲，哪怕是簡(jiǎn)單的偷菜游戲，也需要3到4個(gè)月的開發(fā)周期。《夢(mèng)幻沙龍》比普通游戲復(fù)雜，光開發(fā)就用了半年時(shí)間，從去年11月到今年6月，做了很多工作，才走到今天。

　　確定采用社交游戲營(yíng)銷模式后，游戲的創(chuàng)意就自然而然產(chǎn)生了。寶潔是用BU(業(yè)務(wù)單元)區(qū)分組織架構(gòu)的，比如洗護(hù)發(fā)是一個(gè)BU，護(hù)膚和身體護(hù)理是一個(gè)BU，既然我們專門負(fù)責(zé)洗護(hù)發(fā)品類，“沙龍”概念就先跳了出來，它能和現(xiàn)實(shí)中我們給消費(fèi)者提供的服務(wù)有機(jī)結(jié)合，把品牌和產(chǎn)品特性融合到游戲里。

　　在內(nèi)部溝通上，由于寶潔采用品牌中心制，這個(gè)項(xiàng)目是跨品牌的，游戲里植入了7個(gè)洗護(hù)發(fā)品牌，需要品牌之間的協(xié)調(diào)，加上涉及市場(chǎng)行為，必然要與市場(chǎng)部進(jìn)行深度溝通，要配合市場(chǎng)部的宣傳計(jì)劃。另一方面，如果涉及店內(nèi)銷售，又要和銷售部合作。除此之外，我們還要得到一些支持性部門的幫助，這個(gè)項(xiàng)目不只是跨品牌，還是跨部門，等于是一個(gè)矩陣型的結(jié)構(gòu)。

　　從外部合作看，《夢(mèng)幻沙龍》也是一次新的嘗試。以往寶潔做很多項(xiàng)目都是找互聯(lián)網(wǎng)公司，或者全球知名的廣告創(chuàng)意、公關(guān)公司做二次執(zhí)行。而這次與以往不同，不是簡(jiǎn)單的游戲定制，而是共同開發(fā)，這就需要專門的策劃團(tuán)隊(duì)、開發(fā)團(tuán)隊(duì)、美工團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等，要求都相當(dāng)高，合作對(duì)象必須有專業(yè)的游戲開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。所以，我們摒棄了以往與公關(guān)、廣告、創(chuàng)意公司合作的模式，而是找到專業(yè)的游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)商，由他們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)游戲的策劃、開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，我們提供資源支持，他們運(yùn)行。不同于單純的執(zhí)行，這是一個(gè)合作運(yùn)營(yíng)的模式。

　　挑戰(zhàn)

　　回顧3年來的策劃過程，其中出現(xiàn)了許多前所未有的難題，內(nèi)外有很多要溝通、協(xié)調(diào)和了解的點(diǎn)，對(duì)參與這個(gè)項(xiàng)目的成員來說都是一個(gè)挑戰(zhàn)，但很高興我們的團(tuán)隊(duì)克服了這些困難。對(duì)于寶潔(中國(guó))來說，這也是一種全新的嘗試，不像傳統(tǒng)的營(yíng)銷，比如廣告怎么制做怎么播放，都有套路?！秹?mèng)幻沙龍》是從無到有的，包括怎么找合作方，怎么和合作方談合作。要知道，游戲公司都是很賺錢的，他們不指望靠與品牌合作盈利，所以我們不能只是靠投入來打動(dòng)他們，還涉及很多資源互換。

　　在尋找游戲制作商時(shí)，我們不能依靠用錢吸引他們，中國(guó)排名前十的游戲公司，我們幾乎都聯(lián)系過了。項(xiàng)目開發(fā)初期，與這些公司取得聯(lián)系就幾經(jīng)周折。有些游戲公司連見都沒見就拒絕了，直接發(fā)郵件拒絕這種定制開發(fā)模式。我能理解，因?yàn)樗麄冏约洪_發(fā)就能賺錢，與企業(yè)合作畢竟有很多限制，比如要植入品牌、不能偏離品牌形象等等。

　　導(dǎo)致困難最大的原因有兩點(diǎn)，其實(shí)游戲公司真正主打中國(guó)市場(chǎng)的少，與我們合作的這家游戲公司也是，他們的主要市場(chǎng)在德國(guó)、巴西等，與國(guó)內(nèi)相比，國(guó)外市場(chǎng)的利潤(rùn)相對(duì)豐厚。因?yàn)閲?guó)內(nèi)游戲運(yùn)營(yíng)是平臺(tái)方拿走大部分收入，而國(guó)外則是平臺(tái)方拿少部分，開發(fā)者拿大部分，所以在國(guó)內(nèi)做社交游戲不是那么賺錢。

　　從合作本身講，我們與游戲公司是互惠雙贏的，寶潔開放了許多資源與他們共享，這是很有價(jià)值、很省力的方式。我們有很多消費(fèi)者、品牌、宣傳能力、渠道、所有的市場(chǎng)投入資源等，其實(shí)是可以給游戲帶來用戶的，傳統(tǒng)游戲要花錢，比如十幾塊錢買一個(gè)用戶，甚至更貴，《夢(mèng)幻沙龍》就不需要這種花費(fèi)和投入，因?yàn)榭梢院蛯殱嵉男麄髻Y源做整合，實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。

　　游戲之間存在用戶轉(zhuǎn)化，未來他們可以有更多的機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)做轉(zhuǎn)化，同時(shí)，這也是營(yíng)銷方向。就目前看，寶潔在社交游戲領(lǐng)域是走在前端的。未來如果大家把社交生活都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，游戲肯定會(huì)吸引更多的品牌投入。一旦這樣的模式可行，不僅可以復(fù)制到日化行業(yè)，也可以拓展到很多行業(yè)，也許能創(chuàng)造一種商業(yè)模式。從這個(gè)角度講，如果一家游戲公司占領(lǐng)了日化領(lǐng)域，那么它未來的商業(yè)前景是無可限量的。

　　協(xié)調(diào)

　　《夢(mèng)幻沙龍》游戲有我們洗護(hù)發(fā)品類的7個(gè)品牌，希望每個(gè)品牌都在游戲里有所體現(xiàn)。但是，我們決定每個(gè)月只會(huì)讓一個(gè)品牌進(jìn)行線下互動(dòng)，保證用戶的游戲體驗(yàn)不會(huì)太受干擾。比如，潘婷有7種針對(duì)不同發(fā)質(zhì)受損問題的產(chǎn)品，但是我們把這7個(gè)產(chǎn)品都用潘婷品牌表達(dá)，就是希望消費(fèi)者在玩的過程中更自然。而且，我們從策劃到運(yùn)營(yíng)，都針對(duì)滿足用戶體驗(yàn)做了調(diào)整。

　　而且，寶潔有很多宣傳資源和方式，洗護(hù)發(fā)7個(gè)品牌都會(huì)在社交媒體上做宣傳，新品上市或做促銷活動(dòng)時(shí)也有營(yíng)銷投入，這些都可以和游戲結(jié)合到一起宣傳，所以我們沒有單獨(dú)為《夢(mèng)幻沙龍》游戲做特別的宣傳，都是借助已有的資源一起做宣傳。

　　《夢(mèng)幻沙龍》的推廣不局限于線上，隨著游戲運(yùn)營(yíng)的深化，我們還依托寶潔洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品線的強(qiáng)大線下資源進(jìn)行一系列策劃與合作，將用戶的參與延伸至現(xiàn)實(shí)生活，突破常規(guī)的游戲體驗(yàn)。用戶在玩游戲的過程中積累的經(jīng)驗(yàn)與金幣，有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的寶潔產(chǎn)品和服務(wù)。

　　所有的線下結(jié)合我們都在策劃中，將在今年年底之前逐步推出。上線之后的2到3個(gè)月是調(diào)整期，之后進(jìn)入線上和線下結(jié)合的階段，我們有很多設(shè)想，我們有很多和電子商務(wù)結(jié)合的渠道，比如通過線下或電子商務(wù)購(gòu)買某產(chǎn)品套裝，與游戲機(jī)制對(duì)應(yīng)聯(lián)動(dòng)，購(gòu)買了套裝就能獲得禮包，禮包里有虛擬物品或限量版禮品，是玩游戲的時(shí)候拿不到的，拿到禮包之后可以更快地升級(jí)或在游戲里賺錢。未來我們還會(huì)從游戲到線下導(dǎo)出一些特定的價(jià)值，比如在游戲里獲得的積分或金幣，通過某種機(jī)制兌換線下禮品或優(yōu)惠劵，都有相應(yīng)的設(shè)計(jì)，形成多種多樣的線上線下結(jié)合互相傳遞價(jià)值的模式。

　　創(chuàng)新

　　我們調(diào)查過，很多公司都做過社交游戲營(yíng)銷，但是做的都不是社交游戲，而是在微博等社交化平臺(tái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的FLASH游戲，沒有太多的屬性，沒有太多的可延展性。首先，我不認(rèn)為它們屬于社交游戲，因?yàn)樗鼈兊挠螒蛏芷诤芏?，沒有太多的策劃，沒有專門的游戲公司開發(fā)。其次，是一種植入式游戲營(yíng)銷，特點(diǎn)是項(xiàng)目時(shí)間短，投入結(jié)束植入就結(jié)束了，就跟在電視臺(tái)投放廣告一樣，是一個(gè)社交游戲的營(yíng)銷項(xiàng)目，不是一個(gè)社交游戲項(xiàng)目。

　　而寶潔這次是高度定制化開發(fā)，是適合品牌特性、不斷升級(jí)延展甚至可以復(fù)制到全球其他地區(qū)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，是真正的社交游戲項(xiàng)目。FLASH游戲可能半個(gè)月就結(jié)束了，我們從策劃到美工設(shè)計(jì)到編程等，就長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間，這就決定了后臺(tái)的復(fù)雜性和可延展性，涉及很多平衡性的考量、很多玩法的考量等，《夢(mèng)幻沙龍》游戲至少要運(yùn)營(yíng)一年。

　　《夢(mèng)幻沙龍》6月初在新浪微博上線，7月中旬在QQ空間上線，已經(jīng)積累了近百萬用戶。目前，游戲還處于調(diào)整期，為了帶給消費(fèi)者更完美的游戲體驗(yàn)，我們不斷改進(jìn)。從現(xiàn)在的情況看，我們?nèi)〉昧顺醪匠晒?，但是希望它有一個(gè)飛躍，取得更好的成績(jī)。

　　人們普遍認(rèn)為公司特別是大公司轉(zhuǎn)型很困難，牽一發(fā)而動(dòng)全身，決策比較嚴(yán)謹(jǐn)、保守。而寶潔從來不會(huì)打擊任何一個(gè)有市場(chǎng)觸覺的創(chuàng)新性營(yíng)銷理念。對(duì)內(nèi)，有我們的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，部門及公司年會(huì)；對(duì)外，比如公司營(yíng)銷策略、發(fā)展方向等，都是緊跟或超前于市場(chǎng)潮流的，從早期網(wǎng)絡(luò)到社交媒體，再到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，寶潔不是一個(gè)隨波逐流的公司，我們?cè)谧鍪轮岸紩?huì)全面了解市場(chǎng)，會(huì)觀察，用很“SMART”的方式進(jìn)入。

　　在消費(fèi)者愿意停留的環(huán)境里營(yíng)銷

　　《新營(yíng)銷》：在《夢(mèng)幻沙龍》項(xiàng)目中，寶潔如何進(jìn)行線上線下資源整合？

　　張莉(寶潔大中華區(qū)洗護(hù)發(fā)品類傳播與公關(guān)總監(jiān))：寶潔現(xiàn)在有各種各樣的營(yíng)銷，除了線上，電視、平面，這些資源都可以用，線上線下結(jié)合是無縫的。比如，我們?cè)谶@些廣告中加個(gè)小廣告宣傳《夢(mèng)幻沙龍》，就會(huì)有效果，帶來很多游戲用戶，同時(shí)這些用戶也會(huì)轉(zhuǎn)化到線下。這是一個(gè)互換，而且我們的游戲不斷推陳出新，有新的興奮點(diǎn)，我們把新的興奮點(diǎn)給用戶，他就會(huì)拉朋友進(jìn)來，這就是為什么我們選擇社交游戲而不是簡(jiǎn)單推廣的原因。下一個(gè)階段，我們會(huì)視這個(gè)游戲和營(yíng)銷的情況，選擇ROI比較高的，爭(zhēng)取更多有價(jià)值的用戶。

　　《新營(yíng)銷》：寶潔如何通過數(shù)據(jù)挖掘提升玩家體驗(yàn)，增強(qiáng)游戲的黏性？

　　張莉：這是合作分工問題，由專業(yè)的游戲公司開發(fā)運(yùn)營(yíng)，怎么保持游戲黏性，通過數(shù)據(jù)分析，不斷讓用戶參與，是他們的專業(yè)。對(duì)于這個(gè)過程，寶潔有評(píng)估和反饋，有工作匯報(bào)，讓游戲按我們策劃的進(jìn)度來發(fā)展，寶潔要做的是保證用戶玩游戲的樂趣和我們要傳遞的價(jià)值和品牌信息結(jié)合起來。我們要傾聽的聲音是做這款游戲是否讓品牌價(jià)值提升了，是否讓用戶更愿意嘗試游戲提到的新品，是否有線下用戶拿優(yōu)惠劵兌換游戲積分，這是寶潔負(fù)責(zé)的部分。

　　《新營(yíng)銷》：你認(rèn)為在這個(gè)過程中，最有難度的事情是什么？

　　張莉：這件事最大的難度是寶潔之前沒有做過，所有的BU都沒有做過，是首例。寶潔是有營(yíng)銷傳統(tǒng)的公司，我們有很多被證明非常有效的營(yíng)銷手段，所以我們提出新的想法，其實(shí)是很大膽、很需要勇氣的。恰好寶潔正處于一個(gè)希望探索和變革走向數(shù)字化的機(jī)會(huì)點(diǎn)上，這時(shí)提出新的想法，從選擇合作方到運(yùn)營(yíng)模式，爭(zhēng)取各部門資源，再到開發(fā)設(shè)計(jì)、上線，甚至上線后不斷監(jiān)控和調(diào)整，調(diào)整對(duì)它的預(yù)期，都是新的，沒有任何成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。對(duì)于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人而言，面對(duì)的挑戰(zhàn)和要承擔(dān)的責(zé)任，跟別的項(xiàng)目是不大一樣的。

　　《新營(yíng)銷》：寶潔內(nèi)部如何評(píng)價(jià)這個(gè)項(xiàng)目？

　　張莉：第一，數(shù)字化已經(jīng)不只是滲透到營(yíng)銷部門，而是滲透到各個(gè)部門。這是一個(gè)大環(huán)境，目前公司內(nèi)部都懷著期盼的心在等待，我們不斷做測(cè)試，看它的結(jié)果，對(duì)生意和品牌好感度的貢獻(xiàn)；第二，寶潔其他地區(qū)、其他部門都在跟我們探討，比如前期運(yùn)作的困難，現(xiàn)在的得與失，大家都做好了準(zhǔn)備，如果成功了，可能復(fù)制到其他地區(qū)和其他部門?，F(xiàn)在是積極的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，最終的結(jié)果要看最終的運(yùn)營(yíng)情況。

　　《新營(yíng)銷》：利用游戲營(yíng)銷品牌，有一個(gè)問題就是品牌植入是否會(huì)影響用戶體驗(yàn)，寶潔是否做出了一定的妥協(xié)？

　　張莉：最開始和合作伙伴溝通，有一點(diǎn)是非常明確的，就是我們要通過這款游戲達(dá)到一系列目標(biāo)，比如建設(shè)品牌、引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣等。但是這款游戲最基本的前提就是要好玩，我們不會(huì)放一個(gè)假的游戲或者無人問津的游戲在那里，等于這筆投資就是空的。消費(fèi)者的生活是什么樣的，你要走進(jìn)他們的生活。我不認(rèn)為這是妥協(xié)，今天消費(fèi)者參與這個(gè)世界是這樣的，你必須適應(yīng)他們，在他們?cè)敢馔Ａ舻沫h(huán)境里適應(yīng)他們。這款游戲，包括語(yǔ)言和腔調(diào)調(diào)整，美工、畫風(fēng)，是用歐美、日韓畫風(fēng)還是用更適合中國(guó)人的畫風(fēng)，某個(gè)年齡段的中國(guó)女性消費(fèi)者喜歡什么形象等，我們都討論過。事實(shí)上，這款社交游戲就是真實(shí)生活的模擬。