Burberry：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)先行者

　　■文/本刊記者劉曉云

　　數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為Burberry戰(zhàn)略規(guī)劃的核心，涉及的內(nèi)容也非常廣泛，從數(shù)字互動(dòng)宣傳到T臺(tái)時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)直播，再到運(yùn)用最新數(shù)字技術(shù)打造的全球性“零售劇場(chǎng)”環(huán)境以及各種創(chuàng)新社交媒介活動(dòng)，無(wú)所不包。

　　有一家公司，內(nèi)部堅(jiān)持“無(wú)紙化”辦公，他們注重對(duì)高科技的應(yīng)用，對(duì)新技術(shù)的重視讓他們走在了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的前沿。這就是Burberry。

　　在眾多大牌奢侈品中，Burberry對(duì)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用起步較早。從2009年的照片分享網(wǎng)站“Art of the Trench”開(kāi)始，他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的表現(xiàn)就一直可圈可點(diǎn)。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為Burberry戰(zhàn)略規(guī)劃的核心，涉及的內(nèi)容也非常廣泛，從數(shù)字互動(dòng)宣傳到T臺(tái)時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)直播，再到運(yùn)用最新技術(shù)打造的全球性“零售劇場(chǎng)”環(huán)境以及各種創(chuàng)新社交媒介活動(dòng)，無(wú)所不包。

　　在社交媒體建設(shè)方面，目前為止，Burberry的官方網(wǎng)站已經(jīng)在45個(gè)國(guó)家以6種語(yǔ)言的形式出現(xiàn)，官網(wǎng)上展示其風(fēng)衣的圖片點(diǎn)評(píng)已超過(guò)了370萬(wàn)篇；在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬(wàn)粉絲，Twitter上的粉絲達(dá)到70萬(wàn)；而在中國(guó)，Burberry已在新浪微博、優(yōu)酷、豆瓣、開(kāi)心等網(wǎng)站開(kāi)設(shè)品牌主頁(yè)，人氣都極旺。

　　互聯(lián)網(wǎng)重新定義奢侈品

　　用互聯(lián)網(wǎng)重新定義傳統(tǒng)奢侈品，Burberry全球CEOAngela Ahrendts和首席創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey成為引領(lǐng)者。在這一過(guò)程中，新技術(shù)發(fā)揮了不可替代的作用。

　　縱觀(guān)Burberry全球業(yè)務(wù)，在所有來(lái)自中國(guó)、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，高凈值客戶(hù)(購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的顧客群體)的年齡要比發(fā)達(dá)市場(chǎng)平均低15~20歲，對(duì)于這些年輕顧客來(lái)說(shuō)，他們更青睞數(shù)字技術(shù)，擁有智能設(shè)備并對(duì)此產(chǎn)生依賴(lài)。“數(shù)字技術(shù)就是他們的通用語(yǔ)言?！盇ngela如是說(shuō)：“對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果將這些顧客視為目標(biāo)客戶(hù)，那么我們必須使用他們的語(yǔ)言?！?/p>

　　大中華區(qū)貢獻(xiàn)了Burberry全球市場(chǎng)的30%，是近年來(lái)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，而麥肯錫報(bào)告以及Burberry自己的調(diào)研都判斷這一勢(shì)頭將會(huì)持續(xù)下去。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)5.13億，到2015年，網(wǎng)上購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)比例有望達(dá)到47%，超過(guò)3億人。這都為Burberry品牌的發(fā)展與延伸提供了巨大的空間。

　　據(jù)Angela透露，Burberry公司已將超過(guò)60%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入到數(shù)字技術(shù)上。

　　技術(shù)引導(dǎo)下的客戶(hù)體驗(yàn)

　　在Burberry數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的操作中，他們不僅在傳統(tǒng)數(shù)字平臺(tái)精心布局，還把高科技應(yīng)用到對(duì)奢侈品極為重要的時(shí)裝秀和零售店面的打造上。

　　2011年4月，在北京舉辦的3D全息影像秀上，Burberry借用數(shù)字科技僅僅用6個(gè)模特就完成了一場(chǎng)豪華的秀典。配合這一盛會(huì)的開(kāi)展，Burberry與街旁網(wǎng)合作，將LBS技術(shù)應(yīng)用到與消費(fèi)者的互動(dòng)當(dāng)中，號(hào)召人們“尋回純正的英倫范兒”。

　　位于北京耀萊新天地的Burberry旗艦店，實(shí)際上是Christopher構(gòu)思的一座“零售劇場(chǎng)”：店內(nèi)雇員人手一臺(tái)iPad，店中還有如試衣鏡般大小的觸摸屏，顧客可以隨意查尋和欣賞Burberry在全球各地的新品、時(shí)裝秀、娛樂(lè)活動(dòng)。外墻裝有兩塊9X5米的巨型平板LED電視屏幕，另有一塊3X5米的安裝店內(nèi)，用于展示創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

　　這場(chǎng)由Christopher發(fā)起的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)革命，旨在通過(guò)讓顧客看到新秀的刺激和狂喜，并將他們轉(zhuǎn)化為最終的訂單。沖動(dòng)的顧客會(huì)在看秀第一時(shí)間就說(shuō)“我要這個(gè)”，但過(guò)后可能便忘了，Burberry的“零售劇場(chǎng)”可以在第一時(shí)間將他們留住。

　　據(jù)悉，北京旗艦店是Burberry在全球推出的第一個(gè)數(shù)字化概念的零售店，未來(lái)，Burberry會(huì)在增加店面的同時(shí)，將這種模式推廣到中國(guó)內(nèi)地所有店面。

　　“我們關(guān)注的不是短期營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而是如何讓觀(guān)眾跟我們的品牌結(jié)合。這種結(jié)合不是馬上跟那些在店里購(gòu)物的顧客結(jié)合，而是要關(guān)注未來(lái)如何長(zhǎng)遠(yuǎn)地跟消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正記住品牌?！盇ngela強(qiáng)調(diào)。

　　【專(zhuān)家眼】

　　劉偉 百度(微博)大客戶(hù)總監(jiān)

　　Burberry的精準(zhǔn)溝通

　　中國(guó)相比于國(guó)外較為成熟穩(wěn)定的奢侈品市場(chǎng)，仍處在高速發(fā)展期，市場(chǎng)容量不斷提升，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不同主要體現(xiàn)在受眾的不同上。國(guó)內(nèi)成熟的奢侈品消費(fèi)群體正在形成，但是人群屬性相對(duì)比較復(fù)雜，除了既有的高消費(fèi)力人群外，年輕的高學(xué)歷群體已構(gòu)成影響奢侈品市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的主力群體，在地域分布上，二三線(xiàn)城市人群的購(gòu)買(mǎi)力逐漸提升。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重與中國(guó)消費(fèi)者的互動(dòng)以及地域的拓展上。

　　精準(zhǔn)定位消費(fèi)受眾、準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息，是奢侈品品牌最大的營(yíng)銷(xiāo)訴求。這就決定了奢侈品品牌在對(duì)消費(fèi)者捕獲的精準(zhǔn)性、傳播環(huán)境的把控、傳播內(nèi)容的創(chuàng)新需求方面，與大眾品牌存在很大區(qū)別。百度基于用戶(hù)的主動(dòng)檢索請(qǐng)求，為高端品牌攔截精準(zhǔn)流量，滿(mǎn)足了品牌對(duì)媒體精準(zhǔn)性作用的需求。作為搜索平臺(tái)，百度能夠第一時(shí)間準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者需求，從而進(jìn)行有的放矢、即時(shí)有效的溝通，這也是奢侈品品牌選擇百度合作的最大原因。

　　目前基于搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，步伐最快的幾個(gè)典型代表是：路威酩軒集團(tuán)(LVMH)以迪奧為代表，側(cè)重品牌形象的持續(xù)提升，以及新品上市的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣；歷峰集團(tuán)(Richemont)，以卡地亞(微博)為代表，側(cè)重在珠寶、手表領(lǐng)域絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的鞏固；瑞表集團(tuán)(Swatch)，以歐米茄、浪琴為代表，側(cè)重品牌保護(hù)、自身品牌信息的精準(zhǔn)傳達(dá)；香奈兒(微博)(Chanel)，側(cè)重整體品牌形象的不斷提升，以及品牌活動(dòng)支持；Burberry，目前側(cè)重品牌形象傳播與創(chuàng)新。以Burberry為例，作為一個(gè)擁有156年歷史的標(biāo)志性英國(guó)品牌，它在消費(fèi)者中已有良好的品牌形象，但是僅僅靠寸土寸金的精致櫥窗與時(shí)尚人士溝通，已經(jīng)難以滿(mǎn)足Burberry的營(yíng)銷(xiāo)訴求。

　　基于這樣的背景，Burberry整合已有的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)(包括官網(wǎng)、其他SNS平臺(tái)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站等)與百度進(jìn)行合作，利用百度的搜索平臺(tái)和問(wèn)答平臺(tái)，特殊定制專(zhuān)屬于Burberry的品牌專(zhuān)區(qū)和知道專(zhuān)區(qū)，展示品牌信息和有沖擊力的視頻，并允許用戶(hù)分享視頻，進(jìn)行二次傳播，提升品牌影響力。

　　Burberry還配合線(xiàn)下活動(dòng)(時(shí)裝秀、試用裝領(lǐng)取等)在品牌專(zhuān)區(qū)進(jìn)行曝光，將百度品牌專(zhuān)區(qū)定位為受眾在線(xiàn)上了解Burberry的第一窗口；整合已有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(官網(wǎng)及以?xún)?yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站，以新浪微博為代表的SNS平臺(tái)等)，使百度品牌專(zhuān)區(qū)成為用戶(hù)進(jìn)入Burberry其他SNS平臺(tái)的第一入口；此外，還充分發(fā)揮了百度問(wèn)答平臺(tái)，提升正確的品牌認(rèn)知。

　　這一簡(jiǎn)單的“小格子”中，不僅囊括了最潮流的廣告大片，最經(jīng)典的款式，最絢麗的潮流時(shí)裝秀，還能便捷地實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)訂購(gòu)，參與申請(qǐng)?jiān)囉醚b的活動(dòng)，甚至可以鏈接進(jìn)入博柏利已有的其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這就實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者更廣更深的溝通與互動(dòng)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在Burberr y品牌專(zhuān)區(qū)上線(xiàn)的兩周時(shí)間里，Burberry官網(wǎng)日均流量提升了兩倍，總展現(xiàn)提升了60.28%，點(diǎn)擊率上升了45.40%，CPC降低57.44%，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)定目標(biāo)。

　　捷成(Jebsen)集團(tuán)董事畢少樸(Mark Bishop)

　　在奢侈品中，Burberry做得很不錯(cuò)，但實(shí)際上，在大力投入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之前，作為一個(gè)有著悠久歷史的老品牌，Burberry在時(shí)尚界中有些過(guò)時(shí)了，業(yè)務(wù)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。現(xiàn)任CEO通過(guò)變革，將目標(biāo)鎖定在更為年輕的群體中，從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)溝通方式都煥然一新。可以說(shuō)，Burberry能夠如此大膽投入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)樵谙惹暗氖袌?chǎng)中它已經(jīng)“消失”了，因此它可以承擔(dān)起風(fēng)險(xiǎn)，瞄準(zhǔn)一個(gè)之前未涉足的市場(chǎng)。