被大經(jīng)銷商劫持的奔馳

　　文／李好

　　眼看一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)——北京車展即將到來，雖然公布將全球首發(fā)兩款新車，但奔馳中國(guó)和北京奔馳承諾將成立的中外合資銷售公司仍不見蹤影。

　　奔馳近年的日子并不好過。

　　2012年1月北京奔馳（國(guó)產(chǎn)）的銷量由去年同期的5184輛降至689輛，同比降幅超過80%。雖然北京奔馳表示銷量下滑有春節(jié)假期的影響，但同期寶馬9419輛的銷量讓奔馳相形見絀。在歐美市場(chǎng)，一向排名第二的奔馳已被奧迪超過，在德國(guó)豪車生產(chǎn)商的排名中，它已經(jīng)全面落后于寶馬、奧迪，位居第三；在利潤(rùn)率方面，寶馬3月13日最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2011年其利潤(rùn)率達(dá)到11.8%，而奔馳僅為8%。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，戴姆勒兼奔馳汽車掌門人蔡澈的決心是：2020年重回第一。

　　這是一個(gè)艱難的任務(wù)。在增長(zhǎng)快速的中國(guó)豪華車市場(chǎng)，奔馳銷量增幅為近年來最低。海通證券一名分析師告訴記者，奔馳在中國(guó)是一個(gè)品牌兩個(gè)公司，主導(dǎo)進(jìn)口車銷售的奔馳中國(guó)和主導(dǎo)國(guó)產(chǎn)的北京奔馳去年因E級(jí)車的銷售相互之間打起了價(jià)格戰(zhàn)，鬧出了笑話，而這種雙軌銷售狀況和復(fù)雜的公司架構(gòu)使它與寶馬、奧迪的差距越來越大。

　　市場(chǎng)的慘淡表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突出表現(xiàn)已經(jīng)讓奔馳下決心整治手中的這盤散沙。去年起，奔馳已將渠道整合提上臺(tái)面，盡管進(jìn)展不順，但它已經(jīng)走上了不容許回頭的整合之路，其結(jié)果將對(duì)奔馳在華業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。

　　戴姆勒擁抱中國(guó)投資者

　　進(jìn)入2012年，奔馳母公司戴姆勒在中國(guó)動(dòng)作頻頻。

　　2月9日，隨著2011年財(cái)報(bào)的公布，戴姆勒在中國(guó)的一系列新計(jì)劃也集體浮出水面。顯然，戴姆勒正在從吸引投資、加大投資、業(yè)務(wù)整合三方面加強(qiáng)在中國(guó)的戰(zhàn)斗力。在合資公司層面，2月18日，北京福田戴姆勒汽車有限公司正式揭牌，福建戴姆勒在3月1日正式更名為福建奔馳。在資本領(lǐng)域，戴姆勒一直在中國(guó)積極尋找投資者。此前有德國(guó)媒體報(bào)道，戴姆勒公司正在尋找一家中國(guó)投資者，可能向后者出售5%～10%的股權(quán)。2012年1月的底特律車展上，蔡澈公開承認(rèn)戴姆勒和中投進(jìn)行了接觸。與此同時(shí)，據(jù)接近奔馳高層的人士透露，北汽與戴姆勒之間“全方位的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”正在向股權(quán)及資本領(lǐng)域延伸，北汽很有可能聯(lián)合中國(guó)投資者向戴姆勒的股權(quán)發(fā)起進(jìn)軍。

　　公開資料顯示，戴姆勒的投資方構(gòu)成是全球汽車業(yè)巨頭中最分散的，除了來自中東的兩家大股東外，雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟與戴姆勒相互交叉持股3.1%，此外還有來自德國(guó)的多位投資者持有29.3%的股權(quán)。一分析師告訴記者，歐美市場(chǎng)不景氣逼迫戴姆勒加快尋找海外投資者的步伐，戴姆勒在全球的一系列戰(zhàn)略都需要錢，只要有利于自身利益，戴姆勒一向以開放的態(tài)度吸引不同國(guó)家的投資者，同時(shí)引進(jìn)中國(guó)投資者，可以促進(jìn)奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的縱深發(fā)展。

　　競(jìng)爭(zhēng)者的速度也在逼迫奔馳改變策略。2011年寶馬的全球銷量繼續(xù)保持領(lǐng)先，奧迪與寶馬的差距越來越小，而奔馳的發(fā)展差強(qiáng)人意。除了對(duì)資本的渴求，中國(guó)市場(chǎng)的“雙渠道”問題也是奔馳的心頭病。按CEO蔡澈的規(guī)劃，2015年前，中國(guó)將是戴姆勒最大的海外市場(chǎng)，也是奔馳品牌最大的市場(chǎng)。要在將來實(shí)現(xiàn)趕超，盡可能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化顯然是最便捷的方案—寶馬和奧迪的策略就是大力推銷在中國(guó)生產(chǎn)的入門級(jí)和中檔豪華車，同時(shí)以進(jìn)口車維持品牌的高端形象。但是如果遲遲無法完成對(duì)渠道的有效整合，奔馳中國(guó)和北京奔馳之間兩套渠道的爭(zhēng)斗將無法避免，其試圖提高國(guó)產(chǎn)車銷售比例的本土化戰(zhàn)略也將事倍功半。

　　三個(gè)和尚沒水喝？

　　去年6月，北汽集團(tuán)與戴姆勒在德國(guó)柏林簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議后，雙方就正式開始對(duì)“雙奔馳”在中國(guó)銷售領(lǐng)域進(jìn)行深化合作及資源整合。

　　據(jù)透露，北京奔馳和奔馳中國(guó)共同組建的新合資銷售公司框架談判基本完成，最后的股權(quán)結(jié)構(gòu)是奔馳中國(guó)占股50%，北汽、利星行分別持股40%和10%。這一猜測(cè)并未得到奔馳中國(guó)的正面回應(yīng)，相關(guān)工作人員告訴記者，今年4月的北京車展期間，奔馳將就此事統(tǒng)一對(duì)外公布最新消息。但有分析師告訴記者，之前曾有多次消息透露合資公司即將成立，但因?yàn)榇蠼?jīng)銷商利星行的利益糾葛，整合進(jìn)展緩慢。

　　目前，奔馳在中國(guó)共有四個(gè)銷售渠道，分別是代表北汽的星輝、與奔馳中國(guó)股權(quán)交叉的利星行、以香港仁孚行為代表的南方經(jīng)銷商集團(tuán)以及新成立的奔馳獨(dú)立經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)。在四個(gè)渠道中，利星行的銷售占據(jù)奔馳在華總銷量的50%。旗下有50多個(gè)經(jīng)銷商企業(yè)、80多家銷售店的利星行具有的雙重角色并不是汽車行業(yè)的秘密，它既是奔馳中國(guó)最大的經(jīng)銷商，還是奔馳中國(guó)的股東—為奔馳在中國(guó)的發(fā)展立下汗馬功勞的利星行在奔馳中國(guó)成立時(shí)曾以經(jīng)銷商身份獲得了奔馳中國(guó)49%的股份，奔馳中國(guó)的多名高管即由利星行派駐。

　　然而北京奔馳和奔馳中國(guó)想成立一個(gè)統(tǒng)一部門來協(xié)調(diào)雙方利益時(shí)，利星行就成為繞不開的障礙。按北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼向媒體透露的計(jì)劃，在新銷售公司中，只有北汽與戴姆勒兩家股東，利星行不再持有股份。利星行不甘心被踢出局，因此全面抵制這一計(jì)劃，這也直接導(dǎo)致整合不順。奔馳中國(guó)與利星行之間也關(guān)系微妙，面對(duì)北京奔馳，奔馳中國(guó)與利星行是利益共同體，如果利星行成功持股10%，奔馳中國(guó)和利星行將對(duì)北京奔馳形成牽制。

　　在整合期間，利星行利用自身在渠道上的壟斷優(yōu)勢(shì)，不斷向北汽和戴姆勒施壓。雖然奔馳亞奧之星公司總經(jīng)理向記者表示終端銷售有周期性影響，但分析師認(rèn)為1月份奔馳的銷量大幅下降即有利星行方面原因。

　　有經(jīng)銷商表示，利星行退出奔馳中國(guó)或退出經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)都不可能，但原本為利星行所壟斷的銷售渠道網(wǎng)已經(jīng)破裂。去年開始已經(jīng)有眾多非利星行系的經(jīng)銷商加入了奔馳經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。

　　在奔馳大舉國(guó)產(chǎn)化的戰(zhàn)略背景下，進(jìn)一步整合只是時(shí)間問題，但隱憂仍然存在。豪華車市場(chǎng)的加速發(fā)展，令奔馳、寶馬、奧迪之間的細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。與在二三線城市大力布局并獲得超過20%份額的寶馬相比，奔馳的這一比例還不足5%。

　　對(duì)于曾遭投資人逼宮的CEO蔡澈來說，在2012年使奔馳的銷售業(yè)績(jī)有突破性的增長(zhǎng)，是明年能否留任的關(guān)鍵，而龐大的中國(guó)市場(chǎng)則是財(cái)務(wù)報(bào)表是否好看的關(guān)鍵。奔馳還有機(jī)會(huì)嗎？