微博營銷：粉絲的力量

　　微博營銷的本質(zhì)在于只言片語的生產(chǎn)力，它可以讓Twitter在國外呼風喚雨，同時也能讓中國互聯(lián)網(wǎng)各大網(wǎng)站的“圈地運動”風生水起。

　　文 本刊記者 張越 圖 CFP

　　在這個信息爆炸的時代，每個人都深受知識浪潮的洗禮。而互聯(lián)網(wǎng)，更是承接時代的永不過時的課堂。在風靡全球的Twitter的影響下，中國在跨越Web1.0“瀏覽器”時代之后，將新引入的微博客服務(wù)平臺與Web2.0完美結(jié)合，改變了人們從商家獲得信息的傳統(tǒng)方式，而越來越多地使用網(wǎng)絡(luò)獲取所需信息。微博這種天生的“傳播欲”，決定了它的影響力更多是在媒體方面，而不是社交方面。在國內(nèi)引進微博的不足2年的時間里，愈來愈多的人發(fā)掘出了它的營銷價值，微博營銷于是被沖到了巨浪之尖。

　　什么是微博營銷？

　　2011年，在互聯(lián)網(wǎng)微博熱的潮流下，中國第一大門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)的微博注冊用戶已突破億人。盡管微博開始走的是名人路線，但微博用140字的限制逐漸將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上，這一點導致大量原創(chuàng)內(nèi)容被生產(chǎn)出來，使得“沉默的大多數(shù)”在微博上找到了展示自己的舞臺，吸引了大量的“粉絲”。

　　在新浪微博排行榜上，一些草根名博占據(jù)著重要的位置。其中最著名的草根名博之一是“冷笑話精選”，他的粉絲已經(jīng)超過200萬，與明星排行榜第一名的擁有600多萬粉絲的姚晨相比，并不遜色。甚至許多明星都是他的忠實粉絲。

　　據(jù)記者了解，所謂的草根微博，其實背后往往有專業(yè)的團隊打理。他們首先針對一個主題策劃一個用戶名，然后針對這一主題，網(wǎng)羅信息，引人關(guān)注。因此，他們的粉絲數(shù)往往比個人要高。

　　在微博中，除“冷笑話精選”外，“精彩語錄”、“熱電影”、“星座愛情001”等ID也很受歡迎。他們收集大量關(guān)于自己主題的信息，分享世界各地好吃、好玩、好笑的前沿信息，告訴大家每個星座的八卦，在微博上匯聚了大量的人氣。

　　草根微博“粉絲”數(shù)量的突飛猛漲，引發(fā)了廣告商的興趣。一些商人試圖將商業(yè)廣告巧妙地放進這些微博里，通過草根名博的轉(zhuǎn)發(fā)，達到傳播的目的。于是，微博營銷一夜成名。

　　作為一個新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，微博營銷完全打破了傳統(tǒng)營銷的限制。在微博服務(wù)平臺上，每個人都可以注冊一個微博賬號，每天更新內(nèi)容就可以和大家進行交流，或者發(fā)表大家所感興趣的話題，這樣就可以達到營銷的目的。微博營銷通過粉絲關(guān)注的形式進行傳播，影響面非常廣泛，同時，名人效應(yīng)能夠使傳播量呈幾何級放大。

　　當前，不少草根名博的操作團隊中，有些人甚至月入過萬，比普通的白領(lǐng)掙得要多，而一些較早且成熟的微博博主收入至少是小白領(lǐng)的1.5倍。

　　“粉絲”量決定廣告價值

　　“粉絲超過100，就好像一本內(nèi)刊；超過10萬，就是一份都市報；超過100萬，就是一份全國性的報紙；超過1000萬，就是電視臺；超過1億，就是CCTV?！边@個形象生動的比喻，讓我們更好地理解了微博的價值和影響力。

　　近期，一份微博廣告報價單在網(wǎng)上流傳開來。報價單顯示，這些微博的“粉絲”數(shù)量最少也有幾萬人，報價最低的是200元/條，具體報價按照“粉絲”的數(shù)量而調(diào)整。粉絲數(shù)量在10-30萬之間，報價為500-800元/條；粉絲數(shù)量接近30萬，報價超過1000元/條；粉絲數(shù)量接近50萬，報價為1500元/條；粉絲數(shù)量超過60萬，報價為2000元/條。可見，粉絲等同于金錢。甚至微博的發(fā)展還促使一大批微博營銷類的網(wǎng)站興起，比如“微傳播”網(wǎng)站就搭建了一個微博與營銷互動的平臺。博主可以根據(jù)自己的喜好領(lǐng)取任務(wù)，并完成，領(lǐng)取獎金。

　　不僅小團隊或者個人利用微博在娛樂之余賺取利潤，各大企業(yè)更是看到了微博營銷的實際影響。各大門戶網(wǎng)站都已經(jīng)把微博提升到了戰(zhàn)略位置，微博的使用范圍是所有網(wǎng)民的四分之一，并且全國的7億手機用戶均可使用。因此，眾多企業(yè)將做好微博營銷作為當務(wù)之急，甚至一些企業(yè)專門組建團隊做企業(yè)官方微博。

　　2010年3月2日，中國移動官方微博開通。6個小時后，中國聯(lián)通的官方微博也悄然上線了。而這兩大對手的競爭僅僅是眾多企業(yè)趕赴微博熱、發(fā)掘微博商業(yè)價值的一個縮影。事實上，在此之前，中國電信早已在2月18日開通了微博賬戶。一時間，企業(yè)“拼博”成為一股新熱。

　　新浪最新公布的數(shù)據(jù)顯示，在超過1億的微博注冊用戶中，企業(yè)用戶已近萬家。騰訊微博也透露，經(jīng)過其認證的企業(yè)數(shù)量也以突破3000家。

　　而在眾多企業(yè)微博營銷的競爭中，“VANCL”——凡客誠品成了當之無愧的先知先行者。

　　最早一批注冊微博的用戶或許都知道“上微博，送圍脖”活動。凡是開通微博的人氣用戶都會收到凡客贈送的帶有新浪LOGO的圍脖。雖然當時送出的圍脖上并沒有標注凡客的標志，但是在凡客的官方微博“VANCL粉絲團”的配合下，凡客和這條圍脖在很長時間內(nèi)都是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點。此后“凡客體”(凡客的廣告宣傳文案)的流行更是將凡客的品牌和知名度提升到空前的高度。

　　凡客誠品副總裁吳聲曾發(fā)表一條微博說：“2009年，企業(yè)的銷售額是7億元左右，到了2010年，銷售額激增到20億元，沒有人可以知道凡客體在凡客誠品銷售額增長中起到的具體作用，但是也沒有人會否認這種作用必然是巨大的。必須承認的是，凡客體這種簡單句式的簡單組合會形成如此迅猛的傳播效果，在極大程度上是借助了微博的平臺?！?/p>

　　微博營銷：

　　正面的天使，背面的魔鬼

　　一個“微”字道出了微博營銷的本質(zhì)，它的吸引力在于只言片語的生產(chǎn)力，它可以讓Twitter這個頭牌在國外呼風喚雨，同時也能讓中國互聯(lián)網(wǎng)各大網(wǎng)站的“圈地運動”風生水起。140個字(符)的游戲規(guī)則，好似令電報在互聯(lián)網(wǎng)中起死回生，字字珠璣的干貨遠比七葷八素的冗文來的更有生命力。

　　然而在當前，微博的盈利模式還是處于非常模糊的階段的。微博盈利同其他新生的事物一樣，都分為三個階段：先是“招徠”，然后是“招待”，最后才是“坐收漁利”。當前，微博還處于“招待”階段，微博有讓門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體都不能錯過的理由，但眾多在新浪試水的企業(yè)微博中，有些功成名就，有些卻是竹籃打水。

　　以招商銀行來說，在開通微博的一年中，幾乎每天都更新內(nèi)容，目前粉絲數(shù)已經(jīng)超過25萬。它不僅通過微博互動營銷的方式及時了解了用戶需求及對銀行的評價，而且還提升了品牌價值。招商銀行借助微博這一相對成本低廉的媒體形式，達到性價比最高的傳播推廣效果。相比之下，中信銀行在2010年6月開通微博以來，到目前只有一千多個粉絲，僅發(fā)了39條微博，最后一條信息發(fā)表于3月8日。中國農(nóng)業(yè)銀行略多，有四千多個粉絲，但最后一條是今年1月1日發(fā)布的。甚至，這些信息幾乎無人關(guān)注，到最后只能是竹籃打水——一場空。

　　微博營銷未來發(fā)展如何，是天使還是魔鬼？其實，微博營銷同其他事物一樣，具有雙面色彩。它的優(yōu)勢在于低成本、傳播迅速、互動性強，而且微博的專業(yè)分類細，只有對某個企業(yè)或某個領(lǐng)域感興趣的用戶才會去關(guān)注與此相關(guān)的博主。因此，微博時代的傳播將會更加精準和純粹。而同時，如果微博作為一種更為自由的媒體，又容易讓隱私無所遁形，有時還會在新聞資訊傳播上充斥誤導性的謠言，讓人望而生畏。事實上，微博營銷的實質(zhì)是植入性廣告的變種，不一定能形成規(guī)模性的轟動效應(yīng)。微博營銷的前景有待于微博發(fā)展的進一步成熟與電子商務(wù)市場的更加完善。