赴美IPO定價(jià)把戲：解投行本質(zhì) 讓當(dāng)當(dāng)進(jìn)“套”

　　透視赴美IPO定價(jià)玄機(jī)

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶與“大摩女”的微博大戰(zhàn)，使得國內(nèi)企業(yè)在赴美上市過程中，與投資銀行（以下簡稱“投行”）的利益沖突問題，暴露在公眾視野。李國慶的一聲怒吼，將雙方的沖突以極端的形式表現(xiàn)出來了。

　　對此，有人評論說：“這事其實(shí)不是啥大不了的事，就好像二大媽賣了蒜頭給三舅爺，覺得賣便宜了？？罵罵咧咧，又怎么了？”縱然，企業(yè)公開發(fā)行股票也是一種買賣關(guān)系，股票發(fā)行人是賣方，股票認(rèn)購者是買方，投行則是買賣雙方的中介。但是，股票作為一種金融產(chǎn)品，其價(jià)值絕不像大蒜一樣一目了然，金融市場的信息不對稱造成價(jià)格扭曲也是常有的事。

　　李國慶與摩根士丹利的沖突，讓我們不得不反思，中國企業(yè)赴美上市過程中，國際投行究竟扮演了什么角色？一般認(rèn)為，投行是企業(yè)上市的推手，企業(yè)的目的在于上市融資，投行的目的在于促成企業(yè)上市并從中賺取傭金，因而投行與企業(yè)之間利益是一致的。

　　但是，在大利益一致的情況下，雙方是不是還存有小利益沖突呢？國際投行的游戲規(guī)則是怎樣的？在與國際投行合作過程中，可能會產(chǎn)生哪些利益沖突？如何跟國際投行打交道？

　　為此，《經(jīng)理人》分別采訪了數(shù)位已經(jīng)赴境外上市的企業(yè)CEO，以及一些國際資本圈的業(yè)內(nèi)人士，綜合其觀點(diǎn)及體會，對擬上市企業(yè)與投行雙方各自的利益訴求及利益沖突點(diǎn)，予以詳細(xì)地解剖。

　　其實(shí)，IPO是多個(gè)利益相關(guān)方（擬上市企業(yè)、投行、機(jī)構(gòu)投資者等）復(fù)雜博弈的過程。對于企業(yè)來說，即使自己無力改變游戲規(guī)則，也要力求看透游戲規(guī)則，使自己在與利益相關(guān)方的博弈中爭取最大的主動權(quán)。

　　詳解投行本質(zhì)

　　企業(yè)上市時(shí)投行的職能，簡單地說就是幫公司賣IPO時(shí)發(fā)行的股票。沒上市的時(shí)候，企業(yè)都是私有公司（private company），只有通過首次公開發(fā)行（IPO），把股票賣給足夠多的人，讓股東數(shù)量達(dá)到一個(gè)要求（美國證交會要求是300家），就成為一家公眾公司（public company）。然后公司要向交易所申請掛牌，通過之后就成為一家上市公司（Listed company），公司的股票就能公開交易了。

　　在這個(gè)“首次公開發(fā)行＋掛牌上市”（IPO＋listed）的過程中，投行做的事主要有兩塊：第一是給企業(yè)估值，確定發(fā)行股票的價(jià)格區(qū)間，然后通過路演等方式將股票向它們的客戶推銷；第二是在公司股票掛牌交易之后，通過自己的托市和分析報(bào)告，讓自己的客戶賺錢走人。每家投行都有很多投資者（有機(jī)構(gòu)也有個(gè)人），如果他們不能從公司的股票中獲得收益，以后就可能不太信任這家投行。

　　為了完成上述所有環(huán)節(jié)，投行內(nèi)部會有四個(gè)部門參與進(jìn)來分工協(xié)作，分別是投行部（IBD）、定價(jià)部（ECM）、銷售部（Sales）、研究部（Research）。投行部主要聯(lián)合律師、會計(jì)師等對企業(yè)進(jìn)行盡職調(diào)查，審查企業(yè)在合規(guī)性方面是否達(dá)到監(jiān)管部門及交易所的法定要求，以及起草招股說明書；定價(jià)部對企業(yè)進(jìn)行估值，確定股票發(fā)行價(jià)的區(qū)間；銷售部將企業(yè)的股票推銷給基金等投資者客戶；研究部就企業(yè)股票價(jià)值撰寫股票評級研究報(bào)告，供股票購買者參考。

　　以上四個(gè)部門分別銜接了IPO產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，其中，投行部單向?qū)悠髽I(yè)，定價(jià)部和銷售部雙向?qū)悠髽I(yè)與投資人，研究部基本單向?qū)油顿Y人。

　　發(fā)行價(jià)沖突

　　企業(yè)與投行可能產(chǎn)生的主要沖突，源于投行的發(fā)行價(jià)操縱，而這恰恰隱藏在國際通用IPO定價(jià)“詢價(jià)制度”里投行所扮演的角色中。如圖一所示，詢價(jià)制度的操作程序分為四個(gè)階段：首先是承銷商向投資者客戶初步詢價(jià)，投資者報(bào)出新股申購的價(jià)格及數(shù)量的初步意愿，承銷商據(jù)此確定發(fā)行價(jià)的價(jià)格區(qū)間；其次是累計(jì)投標(biāo)詢價(jià)階段，要求投資者在價(jià)格區(qū)間內(nèi)按照不同的發(fā)行價(jià)格申報(bào)認(rèn)購數(shù)量；再次是確定發(fā)行價(jià)格，承銷商將所有投資者在各個(gè)價(jià)位上的申購量累計(jì)計(jì)算，得出一系列在不同價(jià)格之上的總申購量，然后與企業(yè)商議一個(gè)確定的發(fā)行價(jià)，最后，報(bào)價(jià)在發(fā)行價(jià)以上的認(rèn)購者，都獲得認(rèn)購資格，而對于入圍者的股票分配數(shù)量，則完全由承銷商自主決定。

　　正因?yàn)槌袖N商在定價(jià)及股票分配方面擁有很大的話語權(quán)，才有價(jià)格操縱的空間。一般而言，投行的IPO業(yè)務(wù)收入來源于企業(yè)支付的傭金，而傭金是依據(jù)企業(yè)融資額的一定比例計(jì)算的，股票定價(jià)越高，則意味著企業(yè)的融資額越多，投行獲得的傭金就多。但是，對于投行來說，給一家企業(yè)做承銷，在絕大多數(shù)情況下是一竿子買賣，而那些投資客戶是長期關(guān)系。所以，投行首先是要讓這些人能賺錢，自然把價(jià)格定低一點(diǎn)，客戶賺錢的機(jī)會就大很多。下次再有企業(yè)需要承銷，客戶就更愿意買，承銷工作就更容易，投行就能做更多的IPO業(yè)務(wù)。

　　另外，定價(jià)低了，上市之后，漲的可能性就會很大，市場表現(xiàn)好，會讓其他計(jì)劃IPO的公司覺得這家投行有實(shí)力，對投行的業(yè)務(wù)也有促進(jìn)。當(dāng)然，價(jià)格也不能太低了，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)里有PE等熟知金融的股東，不會被投行忽悠，但是他們最終的目的是讓企業(yè)上市，套現(xiàn)退出，只要不是太離譜，他們是能接受的。

　　另外，在定價(jià)不高的情況下，掛牌之后，投行還是需要通過自己的托市手段、分析師的報(bào)告和文章，宣傳公司的美好前景，讓股價(jià)往上走，讓客戶套現(xiàn)。定價(jià)低，往上作宣傳就相對容易，買IPO股票的客戶就可以很快套利走人。

　　創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)過程中，基本都是被投行牽著鼻子走，投行在承銷的時(shí)候，私下跟他的客戶如何承諾和保證，企業(yè)方很難知道。上市之后，投行會采取何種二級市場拉抬及鼓吹動作，企業(yè)方也不知道。投行嚇唬一下，企業(yè)可能就接受某種價(jià)格和安排了。
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　　傭金沖突

　　企業(yè)與投行可能產(chǎn)生的另一個(gè)沖突是投行的傭金問題。投行傭金一般按照融資額7％左右的比例收取，當(dāng)然這個(gè)傭金比例不是一成不變的，依企業(yè)的強(qiáng)弱勢而定。強(qiáng)勢企業(yè)（比如典型的未來領(lǐng)袖型企業(yè)、深受資本市場追捧等等）的IPO項(xiàng)目會被所有知名投行爭搶，因?yàn)樽鲞@樣的業(yè)務(wù)會強(qiáng)化該投行的影響力及促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。所以，投行降低傭金比例也在所不惜，比如谷歌IPO支付給投行的傭金就降低到了3％。

　　除了現(xiàn)金傭金之外，投行還有其他收費(fèi)方式，就是向企業(yè)要求直接獲得股份或者認(rèn)股權(quán)（這種做法以中小投行居多）。

　　直接獲得股份，就是企業(yè)將承銷費(fèi)折算成股份支付給投行，由于這是發(fā)生在向監(jiān)管部門提交招股書之前，所以相當(dāng)于投行向企業(yè)進(jìn)行了一次Pre－IPO投資（上市前私募股權(quán)投資）。

　　認(rèn)股權(quán)（期權(quán)），就是投行獲得一個(gè)權(quán)力，在企業(yè)IPO之后，投行可以按照發(fā)行價(jià)的一個(gè)溢價(jià)（比如溢價(jià)20％），認(rèn)購一定數(shù)量的企業(yè)股票，然后投行在二級市場拋售以賺取差價(jià)收益。

　　如果是以股份方式支付傭金，多少會有利于發(fā)行價(jià)定價(jià)的提高。因?yàn)榘l(fā)行價(jià)定高一些，投行手中股票拋售價(jià)格也可能會高一些，獲得的收益就會相應(yīng)提高。如果是以認(rèn)股權(quán)（期權(quán)）的方式支付投行傭金，則會更加促使投行有動力去壓低發(fā)行價(jià)。因?yàn)槿绻l(fā)行價(jià)低，投行按一定溢價(jià)比例認(rèn)購企業(yè)股票的價(jià)格也就低，進(jìn)而在二級市場可能賺取更多的差價(jià)收益。認(rèn)股權(quán)的收益甚至可能比獲得的現(xiàn)金承銷傭金多很多。

　　企業(yè)須未雨綢繆

　　巨人集團(tuán)CFO何震宇在微博中對李國慶評論道：“IPO定價(jià)時(shí)，身為董事長，CEO的您和夫人是大可以否決投行的建議價(jià)！沒有任何人能強(qiáng)迫您接受的。”其實(shí)不然，企業(yè)如果不接受，跟投行終止合作，一是融資時(shí)間耽誤了，以后的IPO窗口情況如何很難說，而且企業(yè)需要重新審計(jì)又是一筆巨額的審計(jì)費(fèi)；二是如果投行終止合作，外界可能會解讀為企業(yè)有問題，投行不敢做了，對企業(yè)的不利影響更大。就是說上了“賊船”下來也難。

　　一位不愿透露姓名的資本圈資深人士表示，企業(yè)與投行利益沖突的關(guān)鍵在于，“投行做生意不是單一客戶，企業(yè)端一家做一次，投資人客戶端則是長期合作的，孰輕孰重？投行處于強(qiáng)勢地位是必然，企業(yè)就是這個(gè)（弱勢）地位，李國慶只不過敢于捅破這張紙”。

　　大成律師事務(wù)所李壽雙表示：“金融這個(gè)東西是一個(gè)圈子的游戲，國外發(fā)行都是投行去賣股票的，賣的對象都是投行自己的大客戶，投行更希望照顧自己的關(guān)系戶，特別是，這些關(guān)系戶跟投行還有其他業(yè)務(wù)合作，比如經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、委托理財(cái)業(yè)務(wù)等。另外，現(xiàn)在投行也都做投資業(yè)務(wù)，所以它也希望自己入股價(jià)低一點(diǎn)?？傮w上，沖突還是比較多的。”

　　前述匿名資本圈人士表示：“除了發(fā)行價(jià)與傭金，投行會與企業(yè)產(chǎn)生沖突，其他基本就沒有了。除非企業(yè)有重大事項(xiàng)隱瞞、財(cái)務(wù)造假等事情爆出，對投行聲譽(yù)有影響。投行是需要幫助企業(yè)包裝的，但所有事情如果沒有如實(shí)呈報(bào)，法律后果是需要企業(yè)和股東自己承擔(dān)的。”

　　為了解決在發(fā)行價(jià)和傭金方面與投行的利益沖突，企業(yè)需要從如下角度著手為自身爭取利益：

　　第一，事先多了解即將合作的投行，特別是即將具體執(zhí)行本企業(yè)IPO的團(tuán)隊(duì)人員。看看這個(gè)團(tuán)隊(duì)操作過哪些國內(nèi)企業(yè)的境外上市項(xiàng)目，然后通過那些企業(yè)打聽、了解一下這個(gè)投行團(tuán)隊(duì)人員的一些信息，比如他們口碑怎樣？他們的談判風(fēng)格怎樣？與企業(yè)是否有過摩擦與不愉快？等等。

　　第二，對投行的傭金的支付可采取“現(xiàn)金＋股票”的方式。這種支付方式一定程度上可降低投行壓低發(fā)行價(jià)的傾向性，因?yàn)橥缎惺孪全@得了一部分股票，他們也會希望定價(jià)高一點(diǎn)，以使自己手中的股票有更高的溢價(jià)。

　　第三，為避免投行在定價(jià)方面的操縱，多參考國內(nèi)其他境外上市企業(yè)及國外企業(yè)的定價(jià)方式及定價(jià)時(shí)的具體情況，以豐富自己的參照系?，F(xiàn)行定價(jià)機(jī)制最大特點(diǎn)是，承銷商在確定股票發(fā)行價(jià)格時(shí)充分利用了擁有的對股票差別分配的權(quán)利。承銷商在股票分配上擁有極大的控制權(quán)，它可以不按照申報(bào)的數(shù)量比例配發(fā)，也可以不按照價(jià)格由高到低順序配發(fā)。為了完全避免投行在定價(jià)方面的操縱，甚至可以采取荷蘭式拍賣（dutch auction）的方式把定價(jià)權(quán)完全交給市場。荷蘭式拍賣的基本原理是出價(jià)最高者得標(biāo)、全部得標(biāo)者都用最低的得標(biāo)價(jià)買進(jìn)。舉例來說，如果有10個(gè)人要競標(biāo)四箱蘋果，10個(gè)人的出價(jià)分別是30元、29元、28元、27元、26元、25元、24元、23元、22元、21元，則出價(jià)最高的4個(gè)人得到購買蘋果的機(jī)會，而他們的買入價(jià)都是4人當(dāng)中出價(jià)最低的27元。這樣投行在定價(jià)及分配方面就減少了操縱的空間。

　　第四，IPO的發(fā)行價(jià)也需綜合考慮，并非定價(jià)越高越好。對企業(yè)來說，把價(jià)格定低了，第一感覺是不劃算，因?yàn)橘u同樣數(shù)量的股票，對原股東同樣的稀釋，融資金額少了。但公司上市不是一錘子買賣，還要看對公司長遠(yuǎn)的影響和創(chuàng)始人套現(xiàn)的影響。如果一開始就定得太高，大家都跑不掉，賺不到錢，公司股票的流動性會比較差，公司后續(xù)融資能力就會受到很大影響。穩(wěn)步往上走的股價(jià)，加上交易量的配合，才能讓散戶和機(jī)構(gòu)敢于參與。另外，因?yàn)閯?chuàng)始人都有鎖定期，公司股價(jià)整體往上走的態(tài)勢，會讓創(chuàng)始人宣布套現(xiàn)部分股票時(shí)，對股價(jià)的影響不會太大。

　　第五，可考慮為自己聘請一個(gè)IPO顧問。IPO顧問遠(yuǎn)比企業(yè)家要了解金融市場，而且立場不像投行，是完全站在企業(yè)家的立場，會為企業(yè)家作通盤的考慮與權(quán)衡。而且，IPO顧問爭取到的利益，會遠(yuǎn)比支付給顧問的成本要多。

　　李國慶如何上了大摩的“套”？

　　基金下訂單的“量價(jià)分布表”解釋一切！

　　李國慶與“大摩女”的微博罵戰(zhàn)已經(jīng)塵埃落定，期間“挺李者”有之、“倒李者”有之。眾所周知，雙方罵戰(zhàn)的起因源自李國慶對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)IPO定價(jià)的不滿，但是，罵戰(zhàn)歸罵戰(zhàn)，他們的核心沖突點(diǎn)究竟在哪里？投行在為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)IPO定價(jià)時(shí)，究竟是“無意為之”還是“存心設(shè)套”？

　　其實(shí)，造成雙方?jīng)_突的關(guān)鍵信息，隱藏在一張基金下訂單的“量價(jià)分布表”中。摩根士丹利（以下簡稱“大摩”）隱瞞了這張量價(jià)分布表的詳情，而這是確定最終發(fā)行價(jià)最為關(guān)鍵的信息。于是李國慶解讀成了大摩“有意設(shè)套”，李國慶本人則是“悲憤交加”。

　　大摩的“套”與李國慶的“憤”，始于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市路演。
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　　路演

　　2010年5月17日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事會與大摩及瑞信兩大投行召開了第一次會議，標(biāo)志著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)赴美上市正式啟動，由后二者承銷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股票首發(fā)。會議決定，由董事長俞渝及CFO楊嘉宏具體負(fù)責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市工作。在此后幾個(gè)月的時(shí)間里，承銷商的投行部團(tuán)隊(duì)穿梭于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國各主要區(qū)域的物流中心，進(jìn)行耗時(shí)最長的盡職調(diào)查工作。

　　前期的工作一切進(jìn)展得相當(dāng)順利，而雙方的第一次摩擦發(fā)生于招股書撰寫期間，承銷商定價(jià)部開始介入以確定招股價(jià)格區(qū)間。當(dāng)時(shí)的國際背景是韓朝軍事沖突的危機(jī)升級，國際金融市場面臨短期震蕩。主承銷商大摩告知當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，基于國際形勢的變化，基金認(rèn)購的熱情可能會下降，為了確保發(fā)行能成功，企業(yè)的估值要趨于保守，發(fā)行價(jià)區(qū)間也要適當(dāng)降低。大摩初步給出的建議價(jià)區(qū)間是每股11？13美元，對應(yīng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總估值是7.56？8.93億美元區(qū)間。

　　身為CEO的李國慶得知此事后，激烈反對這個(gè)估值，他直接將此事解讀成投行的出爾反爾，因?yàn)橥缎性響B(tài)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的IPO估值會在10？60億美元之間，而今當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的估值連當(dāng)初承諾的下限都未觸及。這意味著發(fā)行等量的股票，融資額將大大減少。為此，李國慶甚至不惜表態(tài)，如果估值低于10億美元，他這個(gè)CEO就辭職不干了。

　　但是，大摩沒有改變估值區(qū)間，依然按照11？13美元的招股價(jià)區(qū)間，于11月23日向美國證交會（SEC）提交了招股說明書。

　　11月24日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始為期十個(gè)工作日的環(huán)球路演，承銷商的銷售部開始介入。俞渝及CFO楊嘉宏要跟著銷售部人員跑遍全球重要的金融中心，去見各個(gè)不同類型基金的大佬，向他們推銷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股票。

　　但是路演的第一天，銷售情況好得出乎承銷商及俞渝的意料，不僅未受朝韓炮擊的影響，甚至當(dāng)天基金的認(rèn)購量即超過了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)IPO發(fā)行總量的1700萬股。承銷商之一瑞信甚至開玩笑說：“我們聞到了網(wǎng)景上市的味道，基金認(rèn)購盛況空前。”基于這種認(rèn)購熱情，自第二天開始，承銷商要求每個(gè)基金下的訂單不得超過股票發(fā)行量的10％。

　　俞渝后來表示：“因?yàn)槁费輹r(shí)基金反應(yīng)情況好，12月6日我們向證監(jiān)會提交文件，將價(jià)格調(diào)高到13？15美元，根據(jù)慣例，定價(jià)在價(jià)格帶上浮20％是被允許的，以13美元為例，當(dāng)當(dāng)可以定的最高價(jià)是15.6美元；在15美元，可以定的高限是18美元。”

　　路演對于企業(yè)家來說，是一個(gè)工作強(qiáng)度超大的“連軸轉(zhuǎn)”的過程，每天甚至要見超過十家基金，滿腦子裝的都是諸如“競爭優(yōu)勢”、“盈利前景”、“潛在風(fēng)險(xiǎn)”、“團(tuán)隊(duì)效率”等基金最可能問及的問題，這都是為了促使基金認(rèn)購股票。至于基金愿意認(rèn)購的價(jià)格、數(shù)量等等，企業(yè)家更是沒有想到要去過問。

　　十天路演下來，承銷商傳遞給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)管理團(tuán)隊(duì)的消息是，合計(jì)有600家基金認(rèn)購了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股票，認(rèn)購總訂單是5.2億股，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股票發(fā)行量的30倍。

　　“上套”

　　12月7日，即上市前一天的夜里，緊接著路演完成之后，俞渝及CFO趕回紐約與承銷商一起討論發(fā)行價(jià)的最終定價(jià)，此時(shí)的李國慶也從國內(nèi)飛到紐約，參與定價(jià)討論。

　　承銷商對此次路演做了一個(gè)表面贊賞實(shí)則空泛的評價(jià)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)項(xiàng)目是2010年參與度最好的IPO，也是十幾年以來參與度非常好的項(xiàng)目，600家基金可能最終有一半將得不到股票分配。一般來說，類似當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的項(xiàng)目，如果有300個(gè)基金下單，就已經(jīng)是非常成功。

　　最終，承銷商建議將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)行價(jià)定在每股16美元，并且表示，高于這個(gè)價(jià)格，他們擔(dān)心再翻回頭去跟一些高質(zhì)量的“長基金”重談價(jià)格有難度，也許會丟掉一些好的基金的訂單。

　　對于這樣一個(gè)最終定價(jià)，俞渝表示：“我當(dāng)時(shí)覺得600個(gè)基金里，我可能連60個(gè)的名字都認(rèn)不全，這樣的事情，我交給承銷商去作判斷。”而在最終確定16美元的發(fā)行價(jià)背后，承銷商向俞渝及李國慶隱瞞了非常關(guān)鍵的信息：600個(gè)基金各自的認(rèn)購價(jià)格分布及認(rèn)購量詳情。

　　而這個(gè)量價(jià)分布詳情，是確定最終發(fā)行價(jià)的關(guān)鍵信息，因?yàn)?.2億股的訂單量中，只要其中有15％（即7800萬股）的下單價(jià)格高于18美元，那么當(dāng)當(dāng)網(wǎng)即可以將最終發(fā)行價(jià)定在最高限的18美元而不用擔(dān)心區(qū)區(qū)1700萬股賣不出去。

　　如果量價(jià)分布詳情支持定價(jià)18美元，而承銷商建議定價(jià)16美元，那么承銷商無疑損害了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的利益。因?yàn)?，定價(jià)16美元只能募集2.72億美元資金，而定價(jià)18美元?jiǎng)t能募集資金3.06億美元，使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)白白損失了3400萬美元。

　　對于承銷商壓低發(fā)行價(jià)的動機(jī)，李國慶事后的解讀是：“企業(yè)上市稀釋20％股份，常理是估值越高，20％融來錢越多，投行手續(xù)費(fèi)越多。但投行銷售天天面對基金，遇到破發(fā)，基金就賠，故他們更多為長期伙伴基金著想，所以投行和基金是情人，和要上市的公司是一夜情。”

　　投行為什么能夠部分操縱股票發(fā)行價(jià)格呢？李國慶也直接給出了他的分析：“路演雖是企業(yè)家和基金直接見面?？筛鱾€(gè)基金以啥價(jià)格認(rèn)購多少股，是投行決定。企業(yè)家路演為啥連軸轉(zhuǎn)而不與基金討價(jià)還價(jià)？價(jià)格區(qū)間是企業(yè)和投行一起定，但投行內(nèi)部3個(gè)組（即投行部、定價(jià)部、銷售部）先溝通，推銷組經(jīng)常比定價(jià)組勢力大。”

　　12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價(jià)以24.5美元開盤、29.9美元收盤，較發(fā)行價(jià)上漲86.94％。開盤幾個(gè)小時(shí)后，美國CNBC財(cái)經(jīng)頻道在現(xiàn)場問俞渝：“股票已經(jīng)漲了80％，這個(gè)定價(jià)是不是低了，投行們是不是應(yīng)該把定價(jià)定得高一些？你對此失望嗎？”

　　當(dāng)時(shí)俞渝的回答是，“我一生只會做一次IPO，至于價(jià)格定得怎么樣，沒有參照系數(shù)，我把自己交到了投行的手里。”在這個(gè)采訪節(jié)目的最后，兩位主持人相互調(diào)侃道：“俞渝可真是投行的夢想客戶，有多少客戶面對自己的股票首日上漲80％，還不失望的？”

　　風(fēng)波

　　與俞渝不同的是，李國慶是個(gè)敏感的人，“國慶他對于消費(fèi)者的需求，他對于價(jià)格極其敏銳，在很多問題的發(fā)現(xiàn)上，可以先于我們公司的任何人看出問題在什么地方。”

　　有些低燒的李國慶直到當(dāng)天下午，才起床從酒店向紐交所出發(fā)參加敲鐘儀式。當(dāng)他看到當(dāng)當(dāng)股價(jià)如此高開高走時(shí)，頓生悶氣，“我都不想敲鐘了，我負(fù)氣而走，又被兩個(gè)副總拉了回去，問我是不是對股價(jià)不滿意，我說是”。

　　對于投行的定價(jià)，李國慶曾說：“公司上市，股票價(jià)格比定價(jià)漲跌超過40％就是投行的低能或品行低。”

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市一個(gè)月以后，怨氣未消的李國慶聽說俞渝要宴請投行，憤怒之下獨(dú)自步入書房，在鍵盤上敲擊自己的微博：“搖滾歌詞，虛構(gòu)：為做俺們生意，你們丫給出估值10？60億，一到香港寫招股書，總看韓朝開火，只寫7、8億，別TMD演戲。我大發(fā)了脾氣。老婆享受輝煌路演，忘了你們?yōu)樯陡`竊私喜。明知次日開盤就會20億，還定價(jià)16，也就11億。次日開盤，CFO被股價(jià)嚇的尿急，我說忍了這口氣，過了靜默期我再？？”（省略部分為粗口用語）

　　這條微博平靜了一宿，直到1月16日周日中午“大摩女”看見了李國慶的微博，于是，像“一個(gè)饅頭引發(fā)一場血案”一樣，雙方罵戰(zhàn)正式爆發(fā)。而“大摩女”回?fù)粲谜Z更加粗俗不堪，嚴(yán)重?fù)p害了大摩的企業(yè)形象。

　　大摩方面迅速發(fā)布聲明，表示“相信微博作者不是摩根士丹利員工”，并對這種損害企業(yè)聲譽(yù)的行為進(jìn)行譴責(zé)。但是這個(gè)簡短的聲明，并未平息外界的疑問，如果她們不是大摩職員，何以知曉如此多當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與大摩之間的細(xì)節(jié)？

　　而此時(shí)的俞渝則對雙方的罵戰(zhàn)還一無所知，直到晚上別人打電話告訴她。“我的第一反應(yīng)就是挺尷尬的，因?yàn)樗吘故且粋€(gè)成年人，罵了臟話怎么樣也說不過去。”

　　第二天是周一，在當(dāng)事雙方的官方介入下，對罵雙方分別在微博上就粗口進(jìn)行了公開致歉。然而，俞渝一整天陷入糾結(jié)之中。“因?yàn)樾瞧诙ド虾⒓踊顒?，一個(gè)是上海的電視節(jié)目，另外要在上海見媒體。話題談的本來是其他，到了星期一我想肯定躲不過去，后來都不想去了。”

　　最終俞渝還是硬著頭皮去了上海，在面對媒體時(shí)俞渝始終把持著話語的尺度，更多是對李國慶粗口的批評，而對大摩方面也基本持肯定的態(tài)度。

　　1月19日，俞渝按照原計(jì)劃宴請了大摩及瑞信投行團(tuán)隊(duì)。之后她花了一整夜看網(wǎng)上雙方對罵微博，以及鋪天蓋地而來的媒體報(bào)道，直到第二天凌晨四點(diǎn)。俞渝一度也開通了新浪微博，意欲就此事表達(dá)些什么，她嘗試性地發(fā)了一條微博，評論了幾條當(dāng)事方的微博。但是在數(shù)小時(shí)后，她又悄然刪除了自己的微博帳號。

　　幾天后的1月24日，俞渝“欽點(diǎn)”了十來家媒體，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總部進(jìn)行一次媒體見面會，對此事作出了正式而完整的回應(yīng)。在這次媒體見面會上，俞渝一改前幾天在上海面見媒體時(shí)的話語基調(diào)，力挺李國慶：“話糙理不糙”、“在事實(shí)部分同意李國慶的觀點(diǎn)”。
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　　反思

　　美國康奈爾大學(xué)金融學(xué)教授黃明形容，在投行眼里基金像“牧師的女兒”，極受尊重。作為發(fā)行人的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，顯然無法享受“牧師女兒”的待遇。面對投行利益沖突，早年曾闖蕩華爾街的俞渝顯然有自己清醒的認(rèn)識：“因?yàn)橐粋€(gè)投行有不同的部門，有的部門是掙上市的錢，有的部門是掙基金的錢，有的部門是掙交易的錢。這個(gè)中間有防火墻，但是也有穿越防火墻的時(shí)候。”

　　在媒體見面會上，俞渝反思道：“我星期五晚上看到了一篇報(bào)道，谷歌荷蘭式拍賣，受到了啟發(fā)。如果有時(shí)光逆轉(zhuǎn)，我希望是荷蘭式拍賣。如果一個(gè)公司CEO很有底氣，那我覺得會采取荷蘭式拍賣。那樣我會覺得讓參與者有一個(gè)誠實(shí)的報(bào)價(jià)體系。”

　　在媒體見面會之后，俞渝在致媒體的《我的話》一文中，做了如下的總結(jié)陳詞：

　　回首過去幾個(gè)月，我想與大家分享的是：

　　●在美國上市，只要企業(yè)基本面可以，是個(gè)相對簡單的過程，上市是個(gè)放大了的私募，不神秘。私募可能是2個(gè)基金參加，上市可能是200個(gè)基金參加。

　　●對于絕大多數(shù)CEO和企業(yè)，上市是個(gè)“超經(jīng)驗(yàn)”過程，因?yàn)槲覀円簧蜁鲆淮紊鲜?，在這個(gè)過程中，找對參照系數(shù)很重要。

　　●在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市項(xiàng)目上，我看了一些中國公司海外上市的情況。但我的確有幾個(gè)地方的疏漏：1）國外公司，比如英美公司，上市定價(jià)情況我了解不多；2）路演10天里，我完全忙于與基金的會議，對所下訂單的不同價(jià)格區(qū)間段幾乎沒有過問；3）上市，是公司、承銷商、基金等多方博弈，大家利益有一致有矛盾的地方，這是事實(shí)，不用回避，人性對錢都是敏感和計(jì)較的，在關(guān)鍵時(shí)刻，我敏感和計(jì)較的不夠。

　　●美國股票市場有近百年的歷史，中國公司去美國上市，不過是個(gè)10年歷程。我們本土企業(yè)家，要多向歐美企業(yè)家學(xué)習(xí)、取經(jīng)，我們不僅要學(xué)人家的技術(shù)、經(jīng)營，我們也要學(xué)習(xí)他們在資本市場的博弈和判斷。

　　當(dāng)我以“冷靜而兇橫”的眼光審視當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年上市項(xiàng)目時(shí)，有幾次我想起了一首歌：有多少愛可以重來？有多少人值得等待？？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是我的摯愛，但時(shí)光不能倒轉(zhuǎn)，我接受生活是遺憾的藝術(shù)。

　　谷歌IPO定價(jià)啟示錄

　　如何玩轉(zhuǎn)荷蘭式拍賣的復(fù)雜流程？

　　IPO定價(jià)？一個(gè)世界級的難題。發(fā)行人心中最完美的方式當(dāng)然是以最高的價(jià)格在投資者可容忍的范圍內(nèi)順利發(fā)行，但過高的價(jià)格也許會嚇跑投資者，導(dǎo)致發(fā)行失敗。而過低的價(jià)格發(fā)行，也是定價(jià)失敗的表現(xiàn)。IPO過程中所涉及的許多因素（包括市場環(huán)境、行業(yè)熱度、市場預(yù)期、投資者價(jià)格忍耐底線等等），事實(shí)上都超出了企業(yè)和承銷商的預(yù)見范圍。

　　可以確定的一點(diǎn)是，在當(dāng)前主流的累計(jì)投標(biāo)定價(jià)機(jī)制下，投資銀行出于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避以及自身利益的考慮，很容易在IPO定價(jià)程序中隱瞞其所掌握的有效信息，有意地壓低股票價(jià)格，低估企業(yè)的價(jià)值。美國證券市場IPO業(yè)務(wù)中平均約15％的首日回報(bào)率，證明了相對于二級市場而言，IPO定價(jià)低估是國際投行的一個(gè)普遍的選擇。

　　極端的例子如：曾在納斯達(dá)克風(fēng)光上市的美國網(wǎng)景公司（Netscape）就創(chuàng)出首日暴漲近200％的驚人記錄；被稱為“中國谷歌”的百度，2005年在納斯達(dá)克上市時(shí)，更是創(chuàng)下了首日暴漲354％的奇跡。在看起來是企業(yè)市值暴漲、皆大歡喜的表象下，是對上市企業(yè)和創(chuàng)始人的一種利益侵害。

　　那么，IPO的定價(jià)除了當(dāng)前普遍使用的承銷商詢價(jià)制度外，有沒有其他的方式，可以作為定價(jià)的另外一種參考和選擇呢？IPO舞臺的中心、扮演主角的永遠(yuǎn)都只能是國際投行嗎？

　　荷蘭式拍賣

　　俞渝在“罵戰(zhàn)”之后不無反思地說，如果時(shí)光能倒流，她可能會選擇“荷蘭式拍賣”，并表示“那是個(gè)很誠實(shí)的交易方式”。事實(shí)上，世人所熟知的谷歌（google）公司，上市時(shí)所采用的正是荷蘭式拍賣，此外，美國另外三家著名企業(yè)：管理軟件公司NetSuite、投資機(jī)構(gòu)Morningstar和經(jīng)紀(jì)服務(wù)公司Interactive Brokers Group也都一致地選擇了荷蘭式拍賣，來開啟自己的IPO之路。

　　所謂荷蘭式拍賣，也是全球IPO的發(fā)售制度之一。它的實(shí)施流程是這樣的：首先，投資者需要在上市企業(yè)相關(guān)的銀行開設(shè)賬戶，同時(shí)提交訂單，訂單上標(biāo)明愿意以多少的價(jià)格購買多少股的股票；隨后，上市企業(yè)根據(jù)一種由高至低的“減價(jià)拍賣”方式，拍賣出一個(gè)“清算價(jià)”（clearing price），那么，在先前提交的訂單中出價(jià)等于或高于這一“清算價(jià)”的投資者都有機(jī)會購買原始股票。

　　在傳統(tǒng)方式下，IPO價(jià)格是由投行根據(jù)機(jī)構(gòu)投資者的需求自行確定的。而這種遞減拍賣方式，能得出一個(gè)合理的市場價(jià)格水平，由此上市公司能根據(jù)自身的實(shí)力，最大限度籌資，避免了投行為了自身利益給機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行不合理的配股。同時(shí)，也給予普通投資者獲得上市前購買低價(jià)原始股的機(jī)會，還能大幅降低支付給投行的傭金。

　　谷歌的IPO

　　谷歌在2004年上市時(shí)，選擇了荷蘭式拍賣，給當(dāng)時(shí)的華爾街帶來巨大的震動。雖然上市過程幾經(jīng)周折，但是IPO價(jià)格最終定在了85美元的高位，而上市首日股價(jià)只上漲了18％，成功控制了機(jī)構(gòu)投資者的超額利潤空間，進(jìn)而確保了自身以較高價(jià)格募集更多資金。谷歌IPO籌集了16.7億美元資金，所募集資金量是雅虎上市時(shí)的56倍。

　　同時(shí)，由于谷歌在業(yè)界的影響力，投行都爭相向谷歌示好。因而谷歌在跟投行就股票承銷談判時(shí)就處于強(qiáng)勢地位，成功把支付給投行的傭金比率從普通標(biāo)準(zhǔn)的7％左右降至3％，節(jié)省了大筆的手續(xù)費(fèi)用。摩根士丹利機(jī)構(gòu)證券部門的前總裁Vikram Pandit對此曾表示，谷歌的IPO給華爾街帶來全新的體驗(yàn)，也是它們所完成的重要交易之一（Google當(dāng)時(shí)選擇了摩根士丹利和瑞士信貸第一波士頓為上市承銷商），但是這種方式是否會成為其他企業(yè)的選擇，還有待時(shí)間給予答案。

　　摩根士丹利對于這種IPO定價(jià)方式的保守評價(jià)不難理解，這不僅直接導(dǎo)致了投行傭金的減少，更重要的是讓投行失去了對IPO定價(jià)的操控權(quán)，破壞了整個(gè)投行的利益鏈條，令投行無法實(shí)現(xiàn)更大的自身利益—企業(yè)成為了上市過程中的核心，投行功能受到削弱，淪為配角。

　　荷蘭式拍賣并非普適

　　佛羅里達(dá)大學(xué)的教授Jay Ritter曾表示，他統(tǒng)計(jì)了在谷歌上市之前采用荷蘭式拍賣機(jī)制的上市公司數(shù)目，大約只占1％，而在谷歌之后，這個(gè)比例增加到2％，谷歌案例為承銷商打開了運(yùn)作拍賣機(jī)制的先河。同時(shí)他也表示，這種方式依舊是一種適用范圍很窄的機(jī)制。因?yàn)楹商m式拍賣也存在不少受到詬病和質(zhì)疑的地方。例如，谷歌在上市過程中三番五次地修改其IPO申請書、價(jià)格頻繁變動以及包含了讓律師都頭暈?zāi)垦５暮Ａ糠尚g(shù)語—表明荷蘭式拍賣是一個(gè)非常復(fù)雜且并不容易操控的IPO方式。

　　其次，谷歌在上市首日雖然只上漲了18％，但在此后三個(gè)月中，股價(jià)一度漲至201美元。理論上說，荷蘭式拍賣方式應(yīng)當(dāng)能夠得出一個(gè)有效的市場價(jià)格水平來，但事情的發(fā)展并沒有印證這點(diǎn)，有分析人士懷疑谷歌當(dāng)時(shí)是否完全沒有考慮“清算價(jià)”而將股價(jià)定得過低了，讓散戶投資者占盡了優(yōu)勢，谷歌公司對此并沒有作出回應(yīng)。

　　還有更為重要的一點(diǎn)就是，并不是所有的企業(yè)都適合采用荷蘭式拍賣來進(jìn)行IPO，它需要上市公司本身具有強(qiáng)大的市場地位和足夠高的知名度，才足以引來投資者的關(guān)注和追捧。許多名不見經(jīng)傳的中小企業(yè)，依舊需要憑借國際投行的信譽(yù)和品牌帶領(lǐng)其上市。

　　新鮮的嘗試

　　就當(dāng)前全球IPO市場來說，承銷商詢價(jià)制度依舊是市場的主流，國際投行作為上市企業(yè)和投資者的橋梁，起著極其重要的中介作用。投行利用其信息優(yōu)勢和長期累積的信譽(yù)，為無數(shù)企業(yè)叩開了IPO之門。不過，在國際投行的業(yè)務(wù)越來越多元化、利益鏈條日益復(fù)雜的趨勢下，投行對IPO企業(yè)利益的損害也更加值得警惕，企業(yè)需要洞悉更多的市場規(guī)則和使用更多的制度武器來武裝自己，維護(hù)自身利益。

　　荷蘭式拍賣方式作為一種獨(dú)特的IPO制度，對不少具有較高市場地位和知名度的公司來說，未嘗不可作為一種新鮮的嘗試，讓企業(yè)最大限度融資的同時(shí)，充分降低傭金，同時(shí)還能帶給廣大的普通投資者在上市前購買低價(jià)原始股的機(jī)會。