戶外廣告的杏花村

　　商業(yè)價(jià)值雜志專欄作家 屠波

　　曾任央視新聞?dòng)浾?，現(xiàn)在銀行卡產(chǎn)業(yè)中從事品牌工作?？缑襟w和金融行業(yè)，對(duì)銀行卡和新媒體長(zhǎng)期關(guān)注，并有獨(dú)到見(jiàn)解。

　　如果熱門的資源點(diǎn)位時(shí)段可以靈活地拆分組合，就能滿足更多客戶的需求，單位產(chǎn)出比也將相應(yīng)提高。

　　1000多年前的杜牧對(duì)當(dāng)時(shí)的媒體形態(tài)有這樣的描述：“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，村口飄揚(yáng)的“酒”字大旗，應(yīng)該就是戶外廣告的前身吧。作為歷史最悠久的廣告形式，戶外廣告一直伴隨著社會(huì)文明而不斷衍生發(fā)展，表現(xiàn)形式也日新月異，使它一度成為衡量城市是否繁榮的標(biāo)準(zhǔn)。可好景不長(zhǎng)，隨著北京奧運(yùn)、上海世博到最近炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的昆明城市形象改造，戶外廣告正經(jīng)歷著由“風(fēng)景線”淪為“牛皮癬”的落差，整個(gè)產(chǎn)業(yè)感受到了陣陣寒意。

　　審視近年來(lái)戶外廣告的蓬勃發(fā)展，貌似形式多樣，也有不少所謂的創(chuàng)新，但其商業(yè)模式和盈利方法仍停留在“酒家何處有”的原始階段，廣告客戶的某些思維是慣性的，而戶外廣告業(yè)居然也心安理得地笑納了。最致命的當(dāng)屬上刊檔期，1年為起點(diǎn)的戶外大牌投放周期，無(wú)形將讓囊中羞澀的中小客戶忘而卻步。當(dāng)然，這也是無(wú)奈之舉，因?yàn)橘Y源信息的不透明和非對(duì)稱，在難以保證后續(xù)廣告能順利銜接檔期的情況下，這種“行業(yè)潛規(guī)則”也許更安全和保險(xiǎn)。但不可否認(rèn)，在客戶日趨多樣化的營(yíng)銷需求面前，難以精準(zhǔn)定制的戶外廣告點(diǎn)位資源已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，面對(duì)這種窘境，能做的就是無(wú)止境地盲目圈地，以擠占私權(quán)利空間來(lái)?yè)Q取“可能有可能沒(méi)有”的廣告下單，這種守株待兔的方式顯然難以持久。

　　如果熱門的資源點(diǎn)位時(shí)段可以靈活地拆分組合，就能滿足更多客戶的需求，單位產(chǎn)出比也將相應(yīng)提高；假如那些散落在各地的點(diǎn)位資源能更加精準(zhǔn)地被客戶知曉，把那段“長(zhǎng)尾”價(jià)值挖掘出來(lái)，也不至于有那么多的戶外大牌待字閨中，整天用醒目的手機(jī)號(hào)碼漫無(wú)目的地亂拋媚眼了。

　　當(dāng)年，攜程在中國(guó)旅游市場(chǎng)就干了這件事情，通過(guò)信息的整合發(fā)布，將原本渾水摸魚(yú)的旅游市場(chǎng)變得更加透明，賦予了消費(fèi)者選擇的主動(dòng)性，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)旅行社曾惶恐地認(rèn)為“水至清則無(wú)魚(yú)”，擔(dān)心這樣會(huì)大幅削弱利潤(rùn)。10年過(guò)去了，攜程模式持續(xù)激活國(guó)內(nèi)龐大的旅游消費(fèi)需求，不僅改變了一些固有的旅游消費(fèi)習(xí)慣，而且還將整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模提升了一個(gè)量級(jí)。

　　目前的戶外廣告市場(chǎng)與當(dāng)年的旅游行業(yè)有著諸多共同點(diǎn)：資源分散在上千家公司手中，產(chǎn)品的個(gè)性化差異使得標(biāo)準(zhǔn)化非常困難，客戶定制的要求往往難以滿足……雖然已經(jīng)有專門的垂直戶外廣告網(wǎng)站開(kāi)始將信息整合發(fā)布，也有類似“分時(shí)傳媒”嘗試分段銷售資源，但這顯然還不夠，因?yàn)榍罢唠y以把需求雙方有效地粘合起來(lái)，而后者則只能局限在自有資源中提供服務(wù)。

　　設(shè)想有一個(gè)平臺(tái)能夠同時(shí)提供以下3種服務(wù)，會(huì)多么有吸引力：第一，集合全國(guó)所有的戶外媒體資源；第二，實(shí)時(shí)和精準(zhǔn)地通過(guò)在線地圖甚至Google Earth查詢和觀測(cè)點(diǎn)位、價(jià)格和投放情況；第三，客戶擁有“空間和時(shí)間”的自主權(quán)，即靈活地配置不同點(diǎn)位和更短(以月單位)的投放周期。廣告主可以像在網(wǎng)上超市一樣挑選中意的點(diǎn)位，也不用擔(dān)心排期沖突，因?yàn)樗行畔⒁挥[無(wú)遺，打包后的資源放進(jìn)購(gòu)物籃，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)媒體刊例和折扣自動(dòng)導(dǎo)出價(jià)格，做預(yù)算的時(shí)候也能更胸有成竹。而那些曾經(jīng)籍籍無(wú)名“長(zhǎng)尾”點(diǎn)位，也能重新煥發(fā)生機(jī)，以低門檻的優(yōu)勢(shì)吸引目標(biāo)客戶，或者組合成特色產(chǎn)品搭配銷售，以終結(jié)繼續(xù)荒蕪下去的命運(yùn)。

　　具備這種功能的平臺(tái)不僅能像磁石一樣牢牢地吸住客戶資源和媒體資源，而且通過(guò)整合眾多中小客戶的需求，完全可以搖身變成手握大單的VIP級(jí)別客戶，獲得更強(qiáng)議價(jià)能力以得到優(yōu)厚折扣。不僅如此，通過(guò)多次優(yōu)勝劣汰的雙向選擇，不合理的點(diǎn)位將被逐漸洗出市場(chǎng)，也算是為市容市貌做出了點(diǎn)貢獻(xiàn)。此外，由于能較為準(zhǔn)確地預(yù)期未來(lái)客戶的下單情況，媒體方自然也樂(lè)意將時(shí)段拆整為零的販賣，畢竟零售價(jià)要高于批發(fā)價(jià)的道理誰(shuí)不明白呢。

　　不管是模仿“攜程模式”還是照搬“長(zhǎng)尾理論”，筆者只是希望戶外廣告能找到下一個(gè)柳暗花明的“杏花村”。