虛擬搭配 美麗錢景

　　作者：周瑩

　　關(guān)鍵詞：新財(cái)富；虛擬搭配

　　以虛擬搭配吸引用戶，用品牌植入創(chuàng)造收入，依靠娛樂(lè)和社交功能帶動(dòng)電子商務(wù)的方式或?qū)⒊蔀榻窈缶W(wǎng)絡(luò)售賣服飾的一個(gè)主流方向。

　　美劇《緋聞女孩》(Gossip Girl)第三季開播以來(lái)，除了跌宕起伏的劇情和青春亮麗的主演之外，時(shí)尚出挑的穿著搭配再度成為追逐的熱點(diǎn)。自從兩年前《緋聞女孩》在全美乃至全球范圍熱播開始，該劇已經(jīng)如同當(dāng)年的《欲望都市》一樣，成為一個(gè)跨年度的大型服裝秀場(chǎng)，四位緋聞女孩布萊爾(Blair)、塞琳娜(Serena)、簡(jiǎn)尼(Jenny)和凡妮薩(Vanessa)戲里戲外的穿著搭配都成為時(shí)尚達(dá)人膜拜的對(duì)象。在劇集播出的當(dāng)晚，各大時(shí)尚網(wǎng)站和BBS上，她們的服裝造型圖片總會(huì)在第一時(shí)間更新，供人揣摩模仿。而在DIY搭配網(wǎng)站Polyvore.com上，劇中人物的造型照片同步登場(chǎng)的同時(shí)，模仿 “搭配秀”也不斷緊跟，達(dá)人們利用Polyvore提供的截圖工具把從各個(gè)網(wǎng)站搜羅來(lái)的、劇中出現(xiàn)過(guò)或是風(fēng)格類似的單品照片“保存”下來(lái)，自由組合搭配，打造出類似布萊爾的華麗美艷、塞琳娜的自由簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)尼的青春甜美或是凡妮薩的硬朗帥性。在新一輪圍繞《緋聞女孩》的搭配秀比賽中，至今已有超過(guò)1800組參賽作品。

　　從2007年2月正式上線以來(lái)，用戶自主“編寫”內(nèi)容的Polyvore.com就依靠DIY的虛擬搭配秀來(lái)積聚人氣，單月訪問(wèn)量不斷攀升，至2009年6月的獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)達(dá)到83.5萬(wàn)，比由時(shí)尚雜志《Vogue》主辦的網(wǎng)站Style.com和另一個(gè)大型時(shí)尚網(wǎng)站Instyle.com的訪問(wèn)量高出25%，成為了當(dāng)下最熱門的時(shí)尚網(wǎng)站。在這里人人都可以過(guò)一把時(shí)尚雜志編輯的癮，還能給其他人帶來(lái)意想不到的搭配靈感。而用戶在瀏覽的過(guò)程中不僅能隨意發(fā)表評(píng)論，一旦相中了某套搭配或是某件單品，只需就會(huì)顯示品牌、價(jià)格等相關(guān)信息，并鏈接到出售此商品的購(gòu)物網(wǎng)站。隨著Polyvore.com用戶隊(duì)伍的不斷壯大以及影響力的日益擴(kuò)散，不僅由購(gòu)物網(wǎng)站帶來(lái)的分成收入顯著提高，并且也吸引來(lái)時(shí)尚品牌與之合作、通過(guò)贊助搭配秀比賽等方式來(lái)推薦自己的產(chǎn)品。迄今，集聚社交功能、時(shí)尚雜志和電子商務(wù)于一體的網(wǎng)站模式已經(jīng)為Polyvore.com收獲了兩輪總共810萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

　　時(shí)尚DIY，積聚人氣

　　Polyvore.com由三位雅虎軟件工程師共同創(chuàng)立，其創(chuàng)意其實(shí)并不復(fù)雜。創(chuàng)立人之一在雅虎工作時(shí)參與推出了聚合工具Yahoo Pipes，幫助用戶將不同網(wǎng)站上的內(nèi)容“粘貼”在一起，而這正是Polyvore.com的核心賣點(diǎn)。用戶在安裝了Polyvore的工具欄之后，瀏覽任何網(wǎng)站看到她們所心儀的模特、外套、連衣裙、首飾、彩妝或者鞋包等圖片時(shí)，都能將其剪裁后保存在工具欄中，隨后在Polyvore的網(wǎng)站上按照自己的創(chuàng)意隨意組合搭配，調(diào)整擺放位置，撰寫題圖說(shuō)明，或者插入各種音頻片段，并輔以各種背景讓整個(gè)構(gòu)圖看起來(lái)就像時(shí)尚雜志上精心拍攝的效果圖。這些原創(chuàng)的搭配圖可以供其他用戶任意瀏覽、評(píng)論、分享，甚至“轉(zhuǎn)載”至Facebook或博客等其他個(gè)人空間。

　　Polyvore.com的時(shí)尚DIY概念讓眾多的時(shí)尚愛好者找到了一個(gè)盡情展示自己的搭配功力和穿衣風(fēng)格的舞臺(tái)，不僅能自由行使時(shí)尚編輯權(quán)利，還能實(shí)現(xiàn)及時(shí)的互動(dòng)，輕易就擄獲了時(shí)尚達(dá)人的芳心。每天，Polyvore.com都有約3萬(wàn)幅各種風(fēng)格的“新品面世”，用戶可以按照自己喜歡的明星風(fēng)格、品牌、顏色或是流行元素等標(biāo)準(zhǔn)找到某一類搭配。為了盡可能地吸引人氣，除了《緋聞女孩》的“模仿秀”以外，Polyvore.com還不時(shí)舉辦多種主題的搭配比賽，并且設(shè)立了時(shí)尚、名人、室內(nèi)設(shè)計(jì)以及婚禮四個(gè)板塊。過(guò)去一年中，Polyvore.com的流量翻了三番，至 2009年8月，獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)突破400萬(wàn)人/月(附圖)，而月流量達(dá)到了1.5億人次。

　　品牌植入，打造多個(gè)收入來(lái)源

　　目前，Polyvore.com擁有近百萬(wàn)注冊(cè)用戶，每位用戶在網(wǎng)站上的平均逗留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10分鐘。其典型用戶形象是一位22歲的女性，當(dāng)然，她首先是時(shí)尚愛好者，追逐潮流又具自己的風(fēng)格，既崇尚品牌又樂(lè)于接受新鮮事物，同時(shí)，通常情況下她還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠實(shí)擁躉。如此龐大且持續(xù)增長(zhǎng)中的用戶數(shù)量自然讓Polyvore.com成為廣告主的新寵。除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)語(yǔ)廣告之外，對(duì)廣告主而言，Polyvore.com最大的吸引力在于，用戶在“創(chuàng)作”搭配時(shí)選用自己的產(chǎn)品，就等于為品牌打了廣告，這種巨大的品牌宣傳效應(yīng)是同樣具有口口相傳功能的普通社交類網(wǎng)站所不能比擬的。

　　Polyvore.com本身?yè)碛幸粋€(gè)十分龐大的圖片庫(kù)，這些圖片實(shí)際上就相當(dāng)于一個(gè)產(chǎn)品目錄，不僅包括了品牌、價(jià)格等信息，還有鏈接直接指向出售此商品的購(gòu)物網(wǎng)站，而中的任何單品也會(huì)顯示出類似的信息。通過(guò)與各大電子購(gòu)物網(wǎng)站建立合作關(guān)系，傭金成為了目前Polyvore.com的主要收入來(lái)源，指向網(wǎng)站以外的鏈接中大約有1/4能為其帶來(lái)金額各異的收入。

　　隨著影響力的日益擴(kuò)大，Polyvore.com也獲得了越來(lái)越多與品牌直接牽手的機(jī)會(huì)，從而帶來(lái)相應(yīng)的收入。美國(guó)時(shí)尚女裝品牌Tory Burch在今年夏季就在Polyvore.com舉辦了一個(gè)圍繞威尼斯風(fēng)格的搭配比賽，作為宣傳其威尼斯風(fēng)的夏季新款的主要方式之一。而休閑品牌Gap和運(yùn)動(dòng)品牌耐克等曾先后推出過(guò)類似的活動(dòng)，讓參賽者用其產(chǎn)品為主要搭配元素，塑造出不同的風(fēng)格。與品牌合作的另一個(gè)好處在于讓Polyvore.com自身的圖片擁有合法的“出身”，一定程度上解決“盜版”的問(wèn)題—目前在網(wǎng)站上出現(xiàn)的單品或模特圖片中，有95%來(lái)源于用戶從其他網(wǎng)站上的剪貼，這讓Polyvore.com經(jīng)常收到來(lái)自攝影師或其他相關(guān)人士的投訴，要求撤掉版權(quán)所有的圖片。

　　此外，Polyvore還打算利用搭配網(wǎng)站的先天優(yōu)勢(shì)，向商家出售各種有關(guān)顧客喜好的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。其網(wǎng)站上的商業(yè)計(jì)劃案顯示，品牌在準(zhǔn)備正式發(fā)布新品之前可以將新品發(fā)布到Polyvore.com，根據(jù)該圖片的搭配利用率來(lái)測(cè)試顧客的反應(yīng)，并決定是否最終生產(chǎn)該商品以及其產(chǎn)量。除了類似新品調(diào)研的數(shù)據(jù)產(chǎn)品之外，幫助品牌按照地域差別來(lái)配置不同的商品也是Polyvore計(jì)劃中的主打數(shù)據(jù)產(chǎn)品之一。

　　網(wǎng)上購(gòu)物的娛樂(lè)化

　　不管是網(wǎng)上出售電子產(chǎn)品還是服裝，電子商務(wù)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都單純遵循著亞馬遜網(wǎng)上售書的模式，而服飾本身的特性決定了它實(shí)際上并非個(gè)體，需要與其他的單品搭配才能形成一個(gè)整體。淘寶網(wǎng)站上的服裝賣家最初都是簡(jiǎn)單地使用實(shí)物照片，如今搭配效果圖和真人秀都已經(jīng)成為了呈現(xiàn)商品的主流方式，而有些商家還會(huì)不定期舉辦真人秀比賽來(lái)提升自己的人氣，這與虛擬搭配在網(wǎng)絡(luò)服飾銷售中所起到的作用基本上是一致的。

　　迄今為止，Polyvore.com虛擬搭配的概念經(jīng)營(yíng)得頗為成功，不僅流量持續(xù)攀升，并且與其他新興網(wǎng)站相比，其收入模式也相對(duì)成熟—2009年8月，繼首輪250萬(wàn)美元的融資后，又收獲了560萬(wàn)美元的資本注入。在獲得風(fēng)投機(jī)構(gòu)青睞的同時(shí)，更為重要的是，隨著虛擬搭配的日益流行，它不僅為越來(lái)越多的時(shí)尚網(wǎng)站所采用，也帶動(dòng)了一批模仿者，甚至在中國(guó)也出現(xiàn)了依葫蘆畫瓢的搭配網(wǎng)(Dapeiwang.com)；盡管這會(huì)為Polyvore.com帶來(lái)更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，但從另一個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，以?shī)蕵?lè)和社交功能來(lái)推動(dòng)電子商務(wù)的方式或?qū)⒊蔀榻窈缶W(wǎng)絡(luò)售賣服飾的一個(gè)主流方向。畢竟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)讓許多人習(xí)慣了利用搜索引擎直接找到某一類或某件商品，少了購(gòu)物的樂(lè)趣，而虛擬搭配的出現(xiàn)則可以提供另一種不同的樂(lè)趣，讓人們?cè)跒g覽搭配圖片的同時(shí)“不經(jīng)意”地發(fā)現(xiàn)自己心儀的商品，在與風(fēng)格相投人群的交流中覓得自己的下一個(gè)目標(biāo)，然后迅速下手。

　　事實(shí)上，一些小型的購(gòu)物網(wǎng)站已經(jīng)向Polyvore購(gòu)買了其虛擬搭配的技術(shù)來(lái)改善與提升購(gòu)買體驗(yàn)—這也成為了Polyvore的另一個(gè)收入來(lái)源。另有一些規(guī)模較小的商家則選擇將自己的產(chǎn)品目錄整個(gè)上傳至Polyvore.com，然后打造出不同的搭配圖供人瀏覽，提高知名度的同時(shí)增加銷量。而在另一個(gè)典型的社交購(gòu)物網(wǎng)站Kaboodle.com(2008年8月被赫斯特出版集團(tuán)(Hirst Corp。)收購(gòu))上，虛擬搭配也成為了其社區(qū)互動(dòng)的重要內(nèi)容：用戶不僅能從其他人的購(gòu)物清單上找到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，還能通過(guò)虛擬搭配找到風(fēng)格類似的人群，與之交朋友，互相點(diǎn)評(píng)搭配，分享折扣信息，讓購(gòu)物的過(guò)程融合更多的樂(lè)趣與娛樂(lè)元素。■