霸王夫妻陳啟源萬(wàn)玉華 密道突圍大戰(zhàn)寶潔

2009-10-25 13:25:09      挖貝網(wǎng)

  2009年,廣東的日化業(yè)軍團(tuán),一邊要和遠(yuǎn)鄉(xiāng)近鄰明爭(zhēng)暗斗,一邊還得承受寶潔等跨國(guó)大鱷的不斷追殺。在這樣的慘烈局勢(shì)中,霸王國(guó)際聯(lián)手成龍、王菲,大戰(zhàn)寶潔,最終突圍,7月3日,霸王集團(tuán)在香港聯(lián)交所主板上市,掌門(mén)人陳啟源和萬(wàn)玉華夫婦一下躍升為內(nèi)地洗護(hù)發(fā)行業(yè)首富。

  文︱樊力 吳曉波

  菜園里原本生長(zhǎng)著數(shù)以千計(jì)的苦瓜,外來(lái)物種二十年如一日的入侵,讓它們由菜園的主人淪落成主人的侍從。直至2009年7月,一只生長(zhǎng)在僻靜處的苦瓜突然把自己賣(mài)出了好價(jià)錢(qián),于是整個(gè)菜園開(kāi)始討論起那種全新的突圍模式,進(jìn)而躍躍欲試?!@,就是當(dāng)下廣東洗發(fā)水行業(yè)的新局勢(shì)。

  7月3日,一家名為霸王國(guó)際的企業(yè)于香港聯(lián)交所主板上市,集資15.5億港元,成為內(nèi)地首家在港上市的日化企業(yè)。企業(yè)掌門(mén)人陳啟源和萬(wàn)玉華夫婦身家也迅速飆升至6 4億港元,躍升為內(nèi)地洗護(hù)發(fā)行業(yè)首富。

  亂世出群雄

  43歲的萬(wàn)玉華,看上去相當(dāng)樸實(shí),你很難將她和一家上市公司的CEO聯(lián)系在一起。但據(jù)曾與萬(wàn)接觸多次的業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià):“萬(wàn)玉華精力超級(jí)充沛,她甚至?xí)苯痈笮徒?jīng)銷(xiāo)商打交道,即便連開(kāi)20個(gè)小時(shí)的會(huì)議,仍然毫無(wú)倦意。”陳啟源多次以“奇人”形容妻子萬(wàn)玉華,并且稱(chēng)自己和妻子是事業(yè)上的最佳拍檔。而這對(duì)最佳拍檔的相識(shí)過(guò)程,同樣也堪稱(chēng)“傳奇”。

  1988年,云南玉溪人萬(wàn)玉華大學(xué)畢業(yè)分配到廣州華南植物研究所,從事科技成果管理工作。而此時(shí),來(lái)自廣東羅定的陳啟源,正四處尋找能改變自己人生命運(yùn)的點(diǎn)金石。當(dāng)年,一款名為奧妮啤酒香波的

  洗發(fā)水,在全國(guó)賣(mài)得風(fēng)生水起,而陳啟源聽(tīng)說(shuō)華南植物研究所研究出了一種配方居然比奧妮還好,于是立馬前往打聽(tīng),雙方一來(lái)二往,情愫暗長(zhǎng),終于牽手邁入婚姻殿堂。1989年,夫婦二人與華南植物研究所簽下了一份5年合同,生產(chǎn)洗發(fā)水等日用品。當(dāng)年霸王的廠房就在研究所旁的一個(gè)空置實(shí)驗(yàn)車(chē)間里。至于品牌名,起初陳啟源打算用自己的先祖,精通醫(yī)術(shù)的陳朝皇帝陳霸先名字中的“霸先”二字,后來(lái)覺(jué)得名字不響亮,在萬(wàn)玉華的建議下改成了“霸王”。當(dāng)時(shí)的陳啟源夫婦,只是將成本約一元左右的霸王啤酒香波,以?xún)稍笥业氖蹆r(jià)批發(fā)出去,繼而完成第一桶金的積累。

  然而,日化行業(yè)注定是個(gè)波濤洶涌的行業(yè)。就在霸王成立的同一年,寶潔在廣州成立了它在中國(guó)的第一家合資企業(yè),聯(lián)合利華在上海推出了它的力士香皂。而陳啟源的眾多廣東老鄉(xiāng)也開(kāi)始洗腳上田,投身到這種十里八鄉(xiāng)都在做的“大生意”,甚至一段時(shí)間內(nèi)只需花上500元錢(qián),就可以從熟人手中買(mǎi)到一種洗發(fā)水配方。20年后,這些在行業(yè)亂世中起步的草根力量,有的早已被市場(chǎng)大潮吞噬,有的卻迎風(fēng)抽芽進(jìn)而成長(zhǎng)為廣東洗發(fā)水軍團(tuán)的中堅(jiān)力量,他們的品牌有拉芳、飄影、蒂花之秀、好迪、柏麗絲、亮莊、名人、索芙特、迪彩、采樂(lè)等。

  請(qǐng)成龍 劍走偏鋒以中藥制勝

  和許多本土日化企業(yè)一樣,霸王也曾遭遇波折,經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)摸索的階段。2001年,國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)已是風(fēng)起云涌,國(guó)內(nèi)企業(yè)和寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際大佬殺得難解難分,此時(shí)萬(wàn)玉華打出麗濤品牌對(duì)撼各路英雄。然而,麗濤系列卻未能延續(xù)啤酒香波的戰(zhàn)績(jī)。麗濤主打陽(yáng)離子概念,時(shí)隔不久,廣東軍團(tuán)內(nèi)部竟橫空冒出眾多“負(fù)離子”“游離子”產(chǎn)品,各大廠家自說(shuō)自話,弄得消費(fèi)者一頭霧水索性誰(shuí)都不買(mǎi)。遭遇前后夾擊的麗濤,非但未能單騎救主,反而拖住了其他產(chǎn)品的后腿,2002年霸王公司的年利潤(rùn)已不足1200萬(wàn)。遠(yuǎn)在加拿大的陳啟源急忙趕回國(guó)內(nèi),展開(kāi)了霸王史上第一場(chǎng)危機(jī)救贖。正是這場(chǎng)救贖,讓企業(yè)危中求生地闖入了一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)——中藥防脫。

  當(dāng)時(shí)防脫市場(chǎng)正群龍無(wú)首,稍有名氣的只有索芙特一家。索芙特在2000年便推出了防脫香波。幸運(yùn)的是,此時(shí)的索芙特并未導(dǎo)入中藥概念,此外,中草藥在當(dāng)時(shí)的跨國(guó)巨頭眼中有些類(lèi)似“搞不懂的巫術(shù)”,這些巨無(wú)霸若想轉(zhuǎn)身跟進(jìn),需要原料化驗(yàn)、海外審批等一系列程序。換言之,霸王贏得了戰(zhàn)略卡位的時(shí)間。

  陳啟源最得意的一筆,當(dāng)屬聘請(qǐng)國(guó)際巨星成龍代言。2005年,霸王邀請(qǐng)成龍出任品牌代言人?!爱?dāng)我第一次知道要拍洗發(fā)水廣告的時(shí)候,其實(shí)我是拒絕的……”這段成龍專(zhuān)訪,被霸王成功地運(yùn)用于廣告,傳播效果好得出乎他們意料。同時(shí),借助強(qiáng)大的終端操控,霸王的銷(xiāo)售額呈幾何級(jí)倍增,2007年一舉突破10億元,拿下中藥洗發(fā)的老大名號(hào)。

  霸王的悶聲發(fā)財(cái)終于引來(lái)同行警覺(jué),采樂(lè)、名人、迪彩開(kāi)始火速跟進(jìn),甚至連潘婷也推出養(yǎng)發(fā)系列,為寶潔前期探路。而索芙特看著“徒弟”聲名鵲起,當(dāng)家人梁國(guó)堅(jiān)心頭的憋屈可想而知。2006年,梁國(guó)堅(jiān)開(kāi)始策劃反擊戰(zhàn):一是花大價(jià)錢(qián)邀策劃公司進(jìn)入,推出“現(xiàn)代漢方”系列;二是在2007年豪擲1000多萬(wàn),請(qǐng)來(lái)李連杰代言與霸王對(duì)擂。而索芙特與霸王的“龍虎大戰(zhàn)”,在全國(guó)各大電視臺(tái)殺得天昏地暗。競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候,索芙特推出400、600毫升大容量的防脫洗發(fā)水,價(jià)格卻比霸王的200毫升裝便宜。而霸王也不是被嚇大的——其拿出超高的分銷(xiāo)利潤(rùn),換取銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的支持。當(dāng)年,霸王給予經(jīng)銷(xiāo)商的毛利高達(dá)兩成,而被業(yè)內(nèi)看作標(biāo)桿的寶潔,同時(shí)期給予經(jīng)銷(xiāo)商的毛利卻只有5%。如此兇狠的讓利,讓霸王在廣州的市場(chǎng)占有率很快到達(dá)第二位,僅次于飄柔。也就在這千鈞一發(fā)之際,索芙特內(nèi)部竟出現(xiàn)高層變動(dòng),自此防脫江湖大勢(shì)已定。

  王菲“追風(fēng)”與寶潔打響“去屑”大戰(zhàn)

  但是陳啟源并不滿足。在洗發(fā)水行業(yè)有一句話,“得去屑者得天下”,目前我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量近300億元,去屑類(lèi)便占去60%。而該品類(lèi)80%的市場(chǎng)份額又牢牢掌控在海飛絲手中,廣東軍團(tuán)雖然家家都有去屑產(chǎn)品,無(wú)奈在消費(fèi)者眼中不過(guò)是群不成熟的“非主流”。

  然而,海飛絲的防線不可能一勞永逸。2007年,聯(lián)合利華砸下數(shù)億元助推清揚(yáng)品牌,打起男士專(zhuān)業(yè)去屑的旗號(hào)與寶潔貼身對(duì)撼。其廣告詞“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊,你要做的就是立刻甩了他!”讓“去屑一哥”顏面盡失,立馬調(diào)整廣告大打信任牌——“第一次就能有效去屑,誰(shuí)的洗發(fā)水能做到?當(dāng)然海飛絲!”

  兩大巨頭隔空掐架巷戰(zhàn)不斷,競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候,即2009年5月,陳啟源卻在廣州高調(diào)推出了追風(fēng)系列。洗發(fā)水行業(yè)最大同樣也最為血腥的細(xì)分市場(chǎng),又多了一名攪局者。霸王的入局不過(guò)是“以進(jìn)為守”。此前,其將一瓶200ML防脫洗發(fā)水賣(mài)到了55.9元,高毛利不幸引來(lái)了寶潔的“盯梢”,放出話來(lái),“全

  國(guó)的KA賣(mài)場(chǎng),本土品牌只盯霸王一家!”而2009年4月,飄柔推出的“防掉發(fā)”系列,主要假想敵也正是霸王。

  但霸王也不是好惹的,陳啟源動(dòng)用了多層關(guān)系終于請(qǐng)來(lái)已隱退數(shù)年的王菲。依托這樣一位明星,非但能引起商業(yè)媒體的關(guān)注,就連娛樂(lè)媒體、社會(huì)媒體都會(huì)幫著跟進(jìn),營(yíng)銷(xiāo)成本大為降低。而對(duì)這樣一個(gè)讓寶潔、聯(lián)合利華等羨慕不已的代言人,霸王更是把資源利用到極致。

  2009年3月,網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)王菲復(fù)出天價(jià)代言洗發(fā)水的傳言,但大多數(shù)人認(rèn)為不過(guò)又是一條“狼來(lái)了”似的假新聞。4月,娛樂(lè)媒體率先出擊,證實(shí)王菲確實(shí)要復(fù)出。此時(shí),國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站開(kāi)始頻現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推手,他們不斷制出諸如“李亞鵬夜店經(jīng)營(yíng)不善,王菲復(fù)出貼補(bǔ)家用”等懸念。許多網(wǎng)友自發(fā)參與討論,而這些參與討論的人,實(shí)際上與追風(fēng)的目標(biāo)消費(fèi)群高度重合。5月初,一張疑似王菲代言追風(fēng)的廣告“諜照”曝光。此時(shí)谷歌上的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)已高達(dá)212000頁(yè),追風(fēng)迅速走紅。緊接著,霸王終于出面證實(shí)了傳聞,并表示電視廣告將于五月下旬在各大電視臺(tái)播出,敬請(qǐng)關(guān)注。

  5月下旬,追風(fēng)正式上架。也是從這時(shí)起,一系列的線下推廣活動(dòng)包括百萬(wàn)派送計(jì)劃、百場(chǎng)路秀風(fēng)暴、萬(wàn)人簽名大行動(dòng)等火速展開(kāi)……

  “夫妻店”逐漸國(guó)際化

  霸王的內(nèi)部員工透露,老板和老板娘的分工各有不同。老板在執(zhí)掌企業(yè)的19年中,員工能見(jiàn)到他的機(jī)會(huì)并不多,但是他一直牢牢主導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展以及資金運(yùn)作。

  作為老板娘的萬(wàn)玉華,則憑借治業(yè)精神和工作激情推動(dòng)公司的發(fā)展,她主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)管理。據(jù)說(shuō)她至今仍親力親為,與大型經(jīng)銷(xiāo)商直接打交道,令霸王的客戶(hù)不會(huì)因業(yè)務(wù)人員流動(dòng)而流失,使市場(chǎng)牢牢掌握在自己手中。在營(yíng)銷(xiāo)上,包裝的每一個(gè)細(xì)節(jié)她都要把關(guān),無(wú)論是紙張、瓶型、材料,都必須她本人簽字才能生效。但是,她為人又很低調(diào),極少對(duì)外人評(píng)論業(yè)界狀況以及霸王的情況。在外界看來(lái),陳啟源、萬(wàn)玉華是對(duì)完美的搭檔,霸王集團(tuán)就像是“夫妻開(kāi)店”。但萬(wàn)玉華坦言,公司從一開(kāi)始的目標(biāo)就是要國(guó)際化,“所有的工作都圍繞這個(gè)目標(biāo)”。上市的目的很簡(jiǎn)單,就是逼得自己透明化,一步步地公眾化。

  公司集體慶祝上市后,萬(wàn)玉華自己也逐漸冷靜了下來(lái),她慢慢發(fā)現(xiàn)上市確實(shí)有不少好處。除了有資本市場(chǎng)支持公司發(fā)展會(huì)更快,更重要的是品牌能夠國(guó)際化,“現(xiàn)在我每天都會(huì)留點(diǎn)時(shí)間想一下公司的戰(zhàn)略方向”。霸王內(nèi)部員工向記者透露,現(xiàn)在的萬(wàn)玉華更忙了,“向她請(qǐng)示事情需要排隊(duì),有時(shí)候要等到夜里一點(diǎn)”。不管如何,霸王的上市,讓面對(duì)寶潔、聯(lián)合利華等大品牌的圍剿的國(guó)內(nèi)日化企業(yè),看到了一絲突圍的希望。

  (據(jù)《商界》《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等)

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