金龍魚品牌延伸：“最好的孩子”做前鋒

　　擁有50多個食用油品牌的益海嘉里集團(tuán)，卻對“金龍魚”品牌情有獨(dú)鐘，這個品牌不僅僅覆蓋了所有的食用油種類，最近，又賣起了大米。

　　為什么益海嘉里集團(tuán)偏偏要抓住一個品牌進(jìn)行如此廣泛的延伸？

　　三級品牌網(wǎng)絡(luò)擒拿食用油市場

　　在食用油領(lǐng)域，金龍魚是實(shí)力最強(qiáng)的“大兒子”，食用油領(lǐng)域的爭奪往往都是這個大兒子披掛上陣，小兄弟們拾遺補(bǔ)缺，但是當(dāng)進(jìn)軍小包裝大米市場時，最先上陣的是小兄弟“香滿園”，開拓出一條路后，金龍魚才開始粉墨登場。益海嘉里食品營銷有限公司總經(jīng)理陳波解釋。

　　他說，金龍魚是益海嘉里品牌體系中唯一打通了食用油所有種類的品牌并且定位于高端產(chǎn)品。在金龍魚之下，還有兩個全國性的食用油品牌，它們定位不同，且定價稍低。

　　除了這三個品牌之外，益海嘉里還有四個專業(yè)性的食用油品牌。一個綜合性品牌、兩個全國性品牌和四個專業(yè)性品牌，再加上約40個小品牌，所構(gòu)成的品牌體系成為益海嘉里捕捉食用油各個層級市場的一張大網(wǎng)。

　　邁迪品牌咨詢公司合伙人汪德宏對CBN記者分析：“金龍魚是食用油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在快消領(lǐng)域，領(lǐng)導(dǎo)品牌不會放過任何新的細(xì)分市場，只要有新的市場出現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌就會去搶占，這是一種本能。”

　　他進(jìn)一步分析說，正是因此，金龍魚品牌會延伸到每一個食用油的細(xì)分品種，而專業(yè)性品牌的存在可以構(gòu)架出“雙保險”的體系，與領(lǐng)導(dǎo)品牌一道確保對市場的掌控。

　　但金龍魚在食用油上的架構(gòu)，真的是“一枝獨(dú)秀”嗎？事實(shí)上，金龍魚、口福、元寶三個品牌都有大豆油產(chǎn)品，都以轉(zhuǎn)基因大豆為原料，每桶容量都為5升，在價格方面差異約為2元。

　　幾乎是同樣的產(chǎn)品，價格極其接近，卻分屬于三種不同的品牌，益海嘉里為何要做這樣的品牌安排？

　　陳波解釋：“品牌之間打架的情況難以避免。在消費(fèi)需求差異化越大的領(lǐng)域，越有多品牌運(yùn)作的必要，越是同質(zhì)化競爭明顯的領(lǐng)域，品牌運(yùn)作的必要性也就越低。”

　　在食用油領(lǐng)域，豆油是差異化最小的產(chǎn)品。一桶油2塊錢的差價，對于價格敏感的消費(fèi)者來說，吸引力不小。“我們不做這個價格區(qū)間的產(chǎn)品，別的廠家就會來做，所以不能放棄。”

　　陳波說：“如果益海嘉里只做金龍魚這一個品牌，金龍魚的銷售額還可以擴(kuò)大10%，卻達(dá)不到現(xiàn)在多品牌共同運(yùn)作的規(guī)模，做大整個盤子需要形成品牌體系，寶潔正是這樣做的。”

　　小步推進(jìn)小包裝大米品牌

　　2009年初，打上金龍魚標(biāo)志的小包裝大米開始在全國大規(guī)模鋪貨，與食用油相比，益海嘉里在大米領(lǐng)域的品牌運(yùn)作要小心謹(jǐn)慎得多。

　　在大米領(lǐng)域，益海嘉里最先啟用的品牌是香滿園，并不是金龍魚。陳波說：“我們怕操作不好，把金龍魚的牌子搞砸了。在大米領(lǐng)域我們是一個新來者，并沒有多少經(jīng)驗(yàn)，因此嘗試的時候，沒有拿金龍魚這個品牌作實(shí)驗(yàn)，而是用的香滿園，在香滿園這個品牌取得成功后，再引入金龍魚品牌。”

　　汪德宏認(rèn)為：“用香滿園品牌來探路是一個正確的選擇，香滿園的品牌影響力與金龍魚相比，不是差一個而是幾個數(shù)量級，失敗了損失有限。”

　　讓益海嘉里如此擔(dān)心的原因還在于，中國大米市場規(guī)模龐大，2008年稻谷的產(chǎn)量達(dá)到1.9億噸左右，卻一直沒有出現(xiàn)一個全國性的品牌，各種區(qū)域性品牌林立。

　　在東北，投資300萬~500萬元，就可以建立起一個水稻加工廠，如果益海嘉里也按這個套路來運(yùn)作，很難從這些中小米廠的包圍中沖出來。益海嘉里必須找到一個不同于中小米廠的盈利模式后，才有基礎(chǔ)進(jìn)行品牌運(yùn)作。

　　益海嘉里在大米領(lǐng)域選擇了綜合利用和規(guī)模運(yùn)作來區(qū)隔自己與中小米廠。綜合利用是益海嘉里不僅僅只從稻谷中加工出大米，還利用稻殼發(fā)電，用米糠提煉米糠油，把碎米加工成食品，這樣除了大米的利潤，還有稻殼、米糠和碎米貢獻(xiàn)的利潤，陳波說：“這樣一個模式使我們的成本和盈利達(dá)到了一個較好的平衡，如果像中小米廠那樣只加工大米，并不具有競爭優(yōu)勢。”

　　2006年~2009年，金龍魚大米上市用了3年時間。陳波表示：“這時候通過香滿園品牌的運(yùn)作，我們已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，說明大米品牌運(yùn)作的路子是走得通的，所以從2009年初開始，我們將金龍魚品牌延伸到大米。金龍魚品牌的大米與香滿園大米的定位有所區(qū)別，金龍魚定位的仍然是大米市場的高端需求，而香滿園針對的是中端及偏下的市場，價格定位在合理和適中的位置。我們現(xiàn)在推出的品牌主要目的還是開拓中高端市場，對于低端需求，我們也推出了金元寶的品牌，提供貿(mào)易型和低端的大米產(chǎn)品給消費(fèi)者。”

　　汪德宏看好益海嘉里將金龍魚品牌延伸到小包裝大米，他說：“很多品牌都嘗試過延伸，但是效果好的并不多，關(guān)鍵在于延伸后的產(chǎn)品與原來產(chǎn)品的相關(guān)性強(qiáng)不強(qiáng)。大米和油在中國向來是不分家的，銷售的渠道、使用的場合等基本相同，具有很強(qiáng)的相關(guān)性。”

　　他進(jìn)一步分析說，金龍魚向大米延伸品牌能否成功，取決于益海嘉里能否平衡好油與米之間營銷資源的分配，“再有錢的公司不可能在食用油上投入5億~6億廣告費(fèi)的同時，在大米上也投入同樣多的廣告費(fèi)，總是要進(jìn)行取舍。”他提醒說，要避免出現(xiàn)延伸產(chǎn)品獲得成功而原來的主打產(chǎn)品卻被競爭對手趕上的情況，“這需要在營銷管理和資源分配上下大工夫。”