廣告策劃切不可為他人作嫁衣

　　最近，移動(dòng)公司在央視投放了一個(gè)廣告。廣告主角是一位經(jīng)常出差的白領(lǐng)，通過(guò)日常化的傾訴表達(dá)對(duì)母親的依戀。這部廣告短片邏輯成立：因?yàn)榧磿r(shí)溝通拉近了母女的空間距離。人物設(shè)置也很到位：尋常百姓的日常表述比明星代言更能貼近受眾。甚至主角的挑選也頗有深意，母女相比父子更感性，更柔軟，更能讓受眾產(chǎn)生共鳴……

　　這個(gè)廣告制作精美，甚至可以送到廣告節(jié)參加評(píng)獎(jiǎng)了。但它并不是一個(gè)好廣告。我認(rèn)為一個(gè)有效的廣告至少需要具備四個(gè)要素：清晰的用戶定位、完整的意圖傳遞、恰當(dāng)?shù)膫鞑デ篮兔鞔_的產(chǎn)品指向。前三個(gè)要素是鋪墊，最后一個(gè)要素才是核心。

　　移動(dòng)公司的這個(gè)廣告，恰恰缺失了最后一個(gè)要素。且看通篇的自述、對(duì)話和畫(huà)面，從未出現(xiàn)過(guò)廣告主的名稱(chēng)和產(chǎn)品名稱(chēng)，其中那句點(diǎn)睛的對(duì)白：不是離不開(kāi)手機(jī)，是離不開(kāi)你——變成了一種具有誤導(dǎo)性的泛指而不是特指。

　　我相信看過(guò)這個(gè)廣告片的受眾想到了親情、手機(jī)，甚至可能想到攝像頭和QQ，但不一定能聯(lián)想到移動(dòng)公司。畢竟和親人保持聯(lián)絡(luò)的方式太多，何況通信服務(wù)提供商不只是移動(dòng)一家，還有電信、聯(lián)通。

　　所以，如果這部廣告片收到成效，我想也是通信產(chǎn)業(yè)鏈集體獲益，而非移動(dòng)公司一家獨(dú)有。移動(dòng)公司花自己的錢(qián)，給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做廣告，要么是格局無(wú)限量，要么就是花錢(qián)打水漂——我當(dāng)然傾向于后者。

　　說(shuō)到這里，我想起很多年前某國(guó)的一個(gè)牛奶廣告（請(qǐng)有印象的朋友給予出處），大意是牛奶可以強(qiáng)壯國(guó)人，同樣沒(méi)有特指，結(jié)果，這則廣告營(yíng)銷(xiāo)效果顯著，全體牛奶企業(yè)獲益，但該企業(yè)的投入產(chǎn)出卻不成正比。

　　其實(shí)，判斷一個(gè)商業(yè)廣告是否有效很簡(jiǎn)單，看銷(xiāo)量就行。不過(guò)這是事后諸葛亮。但在廣告創(chuàng)意之初提前做出判斷依然有章可循，這個(gè)“章”，就是前面提到的四個(gè)要素。這本是廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的常識(shí)，輪不到我一個(gè)局外人指手畫(huà)腳，可惜實(shí)在見(jiàn)不慣國(guó)內(nèi)廣告人那種唯美意識(shí)，也不想想，精美畫(huà)面為的啥？是產(chǎn)品銷(xiāo)量而不是廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。沒(méi)有銷(xiāo)量，廣告就是個(gè)屁，充其量是個(gè)很好看的屁。離人家腦白金廣告還差著十萬(wàn)八千里吶。