為什么飯統(tǒng)學不了OpenTable

　　文｜記者 方浩

　　作為2009年第一家登陸納斯達克的美國本土企業(yè)，OpenTable的商業(yè)模式在定義網絡訂餐行業(yè)的同時，也讓其中國學徒們領教了中美之間“餐桌生意”的巨大不同

　　活下來就是奇跡。這句話放在OpenTable身上尤為受用。對于一家在上世紀末伴隨.com泡沫而生的網絡訂餐公司，它已經目送了太多競爭對手的垮掉，DinnerBroker.com、Foodline.com、Ireserve.com、iSeatz.com和RestaurantRow.com等早已倒閉。而另一家競爭對手，一直以來人氣旺盛卻業(yè)績平平的Yelp，則已傳出有可能被Open Table收購的消息。

　　在資本市場最寒冷的時刻成功IPO，并且市盈率至少高達300倍，市值6億美元。OpenTable的生存秘籍是什么？中國會不會誕生自己的“OpenTable”？

　　殺手锏

　　在目前的網絡訂餐市場，基本存在兩類公司：一種是以麗華快餐為代表、以互聯網為銷售渠道、無店面經營的端到端的訂餐公司，它們自己既扮演生產者又扮演服務者的角色；另一類則是純粹的“中間人”（Middlemen）角色，即幫助餐館（Seller）找到食客（Buyer），幫助食客（Buyer）購買物品（預訂餐館）。OpenTable、Yelp以及中國的飯統(tǒng)網、大眾點評網等基本屬于這一陣營，用飯統(tǒng)網CEO臧力的話說，做的是雙邊市場：一邊是餐館，一邊是消費者。

　　事實上，在后一種陣營中，各家公司的盈利模式又不盡相同：Yelp與中國的大眾點評網極為相似，是一個第三方城市消費者點評平臺，主要對餐館、菜品和廚師進行各種點評。它們屬于Web2.0的餐飲網站，收入來源大部分是餐館的廣告展示以及相應的會員費，其中廣告是主流。

　　而飯統(tǒng)網則與幾年前在大阪上市的日本餐飲網站咕嘟媽咪（Gudumami）屬于Web1.0網站，但二者的主營業(yè)務也各不相同：飯統(tǒng)網基本是靠訂單服務、會員費和廣告費，而咕嘟媽咪的主營業(yè)務則是幫助餐館進行各種促銷活動，這種活動有相當一部分是在線下完成，通過促銷和培訓來收取費用。

　　OpenTable之所以成為OpenTable，就在于它與上述公司的商業(yè)模式完全不同。雖然OpenTable也有自己的訂餐網站，但它實際上是一家Software-as-a-Service（SaaS，軟件即服務）的公司：它向餐館銷售一款訂餐軟件，借助這套軟件系統(tǒng)，Open Table能為餐廳提供的服務包括：把客戶訂餐的需求具體到時間（1點還是1點15分）、位置（靠窗還是走廊）、價格（是否有打折）等等因素，然后提供便捷和迅速的預訂。而且，它還能幫助餐廳做定向的電子郵件營銷。

　　目前，在OpenTable的總收入中，有54％來自餐廳的月租費，42％來自每一筆訂單的傭金，還有4％來自給餐廳裝軟件的初裝費。根據Open Table2008年前10個月的財報，其8090家會員（安裝了其軟件系統(tǒng)的餐館）總共為其貢獻了3750萬美元的收入，這就意味著平均每個餐館每月大約為其貢獻281美元的月租費和243美元的訂單傭金。

　　其中，如果通過餐館的網站訂餐，OpenTable將向餐館收取0.25美元的訂金，而如果是通過OpenTable的網站，則要收取1美元。2008年，大約有57％的訂餐者通過OpenTable的網站完成預約，剩下的43％則是通過餐館自己的網站。這也說明，OpenTable網站本身就是一個不錯的營銷工具，相比那些單純只是為餐館提供解決方案的軟件公司，它無疑可以使餐館的訂餐渠道和訂餐數量同時翻番。

　　同樣在這10個月中，OpenTable新增了1397家會員餐館，為其帶來了170萬美元的收入，也就是說，目前這套軟件系統(tǒng)的初始安裝費大概是1240美元。由此可見，OpenTable幾乎是一家完全不依賴于廣告的網絡訂餐公司，這也就間接解釋了在這樣一個廣告主普遍縮減預算支出的蕭條時刻，它卻能獲得資本市場的青睞。

　　相比之下，以人氣為主要促銷手段、以廣告為主要盈利來源的傳統(tǒng)網絡訂餐模式，仍然具有不確定性。Yelp的消費者會員數量是OpenTable的6倍，但在后者成功IPO之后，Yelp的CEO除了并不否定兩家公司深度合作的可能性外，只是淡淡地表示Yelp最快也要等到2010年才能IPO。

　　OpenTable并不是美國惟一一家能夠提供訂餐軟件系統(tǒng)的公司，但它可能是惟一一家占據高端餐館的公司。1240美元的一次性安裝費，再加上每月一共515美元的租金和定金，使得很多中小餐館只能望而卻步。目前，面向中小餐館的訂餐軟件一般只售幾十美元，而且只是單機版的，并沒有OpenTable這樣的網絡后臺實現聯網。

　　一直以來，OpenTable在選擇客戶方面都堅持走高端與商務的路線。對此頗有研究的飯統(tǒng)網CFO趙學勤說，OpenTable的預約一般需要提前一兩周，因為有些位置本身就是不可替換的資源，“美國時代廣場有一個酒吧，如果要非常好的位置，必須提前半年預訂。”目前OpenTable只占加利福尼亞州北部地區(qū)訂餐服務的20％，只占全美國的6％。但顯然，穩(wěn)定的高端客戶群也是OpenTable抵抗低迷經濟的重要保證。

　　美國國情Vs中國特色

　　OpenTable的成功上市激發(fā)了中國同仁的巨大熱情，一位業(yè)內人士甚至信誓旦旦地表示，“三年之內，中國必有一家訂餐網站實現IPO！”但是，OpenTable與飯統(tǒng)網、大眾點評網這些中國同行所處的消費文化有著天壤之別。

　　臧力坦言，“飯統(tǒng)網最大的敵人不是競爭對手，而是我們的消費習慣。”這種消費習慣既來自普通消費者，也來自餐館。

　　首先，中西方消費者對訂餐方式有著截然不同的思維習慣。在中國，除了重大活動（婚慶和商務酒會等），很少會有人提前很多天預定桌位，而在美國就不同，預約早就成了一種社會文化，即使一家飯館并不火爆，消費者也是習慣提前預約。飯統(tǒng)網調查過日本和歐美的餐館，發(fā)現即使餐廳里一桌客人都沒有，人們還是習慣先打電話來餐廳，然后才可以去。“從中國人的角度來說，很不習慣。”臧力說。

　　根據美國國家餐飲協會的統(tǒng)計，2007年約有13％的美國人在網上訂餐，其中僅必勝客的網上訂餐規(guī)模就達到10億美元。而中國目前通過網絡訂餐的人數不足總人口的1％。特別是對于OpenTable來說，由于它的主要用戶群是商務團體，因此更加注重時間規(guī)劃。

　　其次，很多中國餐館并不青睞訂餐軟件。“與國外有特色的餐館相比，國內的餐館寧愿花錢拜關公關二爺，也不愿意做廣告推廣，更別提購買訂餐軟件了。”在華興資本副總裁黃勝利看來，這是一種經營意識的差別或者差距。

　　曾經有一段時間，飯統(tǒng)網也試著向它的餐館用戶推廣一種客戶端軟件，但很快發(fā)現這種模式并不現實。“比起人力成本，這種系統(tǒng)的上線可能意味著餐館成本的增加，因為你要培訓員工，要購買軟硬件。”臧力說。

　　事實上，中國也并非沒有OpenTable的追隨者，豆丁網就是一個明顯的例子。與OpenTable不同的是，它不是為客人在餐館訂餐，而是為快餐店的外賣需求提供信息化的解決方案，也就是訂餐軟件。這套由豆丁網所制定的餐飲企業(yè)版軟件，已經實現了在線上傳菜單、管理收銀、送餐員管理、送餐達到時間、送餐范圍、特色菜推薦、與掌柜在線交流等功能，為餐館實現了信息化，但是，豆丁網的盈利模式還只是與快餐店進行銷售分成，目前這個軟件幾乎是免費的。原因很簡單，市場并不認同收費方式。

　　此外，中國很多餐館轉手或者倒閉的頻率很高，市場極具不穩(wěn)定性，這也是訂餐軟件很難得到推廣的一個原因。據中國烹飪協會調查數據顯示，在餐飲行業(yè)，平均每月8％的餐廳會關閉，同時又新增10％的新店。因此很多中低端的餐館從控制風險的角度考慮，并不愿意在這方面投入過多成本。

　　這些極具中國特色的消費文化，催生了一種中國式的網絡訂餐模式：由于人力成本很低而且習慣于電話等傳統(tǒng)方式訂餐，像飯統(tǒng)網這樣的訂餐網站60％的訂單是通過電話（Call Center）實現的，借助這種傳統(tǒng)的訂餐模式，飯統(tǒng)網來獲得返點。而這就帶來一個OpenTable幾乎不會遇到的問題：有時候很難向餐館確認訂單是否真的實現，去了多少人，消費了多少等等，網站并不知情，因為你沒有記錄可供追尋。“餐館逃單的現象在業(yè)內非常普遍。”品味網CEO鄧永強坦言。

　　為了將風險控制到最低限度，飯統(tǒng)網在國內最早采取了會員費的形式，即向那些規(guī)模小、訂單回執(zhí)不穩(wěn)定的中小餐館收取一次性的年費。目前，飯統(tǒng)網有三塊收入來源：廣告、返點和會員費。據說，2008年飯統(tǒng)的營收在1000萬元人民幣左右。“三塊業(yè)務基本上平分秋色。”臧力說。

　　但不管怎樣，環(huán)境正在朝著有利于數字化餐飲的方向發(fā)展。根據商務部的統(tǒng)計數據，2008年中國餐飲業(yè)零售額達到1.5萬億元。由于競爭激烈，餐飲業(yè)百強的平均利潤率已經下降到13％。連鎖化和特色化已經成為餐飲業(yè)發(fā)展的主流。

　　專注餐飲行業(yè)數字化的奧琦瑋信息科技有限公司總經理孔令博（本刊“創(chuàng)業(yè)志”欄目跟蹤報道對象）也認為，對于OpenTable的模式，國內同行既不必要完全模仿，也不用完全排斥。“網絡平臺運營者必須能夠敏銳地捕捉到飯店業(yè)主的需求變化以及用餐者的需求變化，并推出與之相適應的服務形式；想辦法幫助飯店業(yè)主多掙錢、多省錢，滿足用餐者由吃飯可能帶來的其他需求，如此則有可能加快這一運營模式被市場接受的速度。”