51.com程悅：SNS營銷突破傳統(tǒng)廣告模式

　　SNS最大的特點就是可以充分展示人與人之間的互動，而這恰恰是一切營銷的基礎所在

　　今年年初，51.com CEO龐升東曾表示，2009年是SNS廣告元年。半年過去了，可以看到51.com，開心網(wǎng)、校內網(wǎng)等均小有斬獲；而業(yè)界關于SNS營銷廣告的話題更是不絕于耳，究竟SNS廣告的路還有多長。

　　對此，51.com副總裁程悅給出了自己的答案，“51.com上半年的廣告收入較去年同期增長了近50％.”但在程悅看來，下半年51.com的廣告業(yè)務將會更精彩。

　　用戶為什么要看網(wǎng)絡廣告

　　傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式一度被認為用戶的關注度、停留度都很低，而備受營銷人員的詬病。作為彌補，基于聲效、動畫及互動設計的富媒體、視頻廣告開始出現(xiàn)；進一步的，基于跟蹤用戶網(wǎng)絡瀏覽行為技術的精準直投廣告也出現(xiàn)，號稱能減少所謂“廣告的有效浪費”。

　　但是，上述做法只是解決了廣告運動中“用戶要如何才能看到廣告的問題”，都是在技術、工具層面的改進，而并沒有解決廣告中核心的問題，即“用戶為什么要看你的廣告”？

　　程悅認為，最簡單的回答，只有一條標準，那就是“用戶自己是否喜歡”。“在一個自主選擇很自由的開放環(huán)境中，用戶選擇看什么和不看什么的決定權完全在自己。自己喜歡的信息包括廣告，就會多加關注，反之可以選擇離開——不去點擊、關掉網(wǎng)頁、關掉廣告彈窗等。這些拒絕網(wǎng)絡廣告的行為，對用戶來說，幾乎沒有任何成本，所以十分的容易。”

　　“用戶自己是否喜歡”，這條標準如此之簡單，以至于任何廣告形式、廣告技術即前面提到的工具層面的東西，在它面前都顯得脆弱。“自己是否喜歡”是一種個人的內心情感狀態(tài)，只有兩種方式可以對此狀態(tài)施加影響：一種是個人內在的認知，比如某個話題自己一開始就喜歡；一種是他人的影響，比如因為聽到朋友推薦了某個話題，自己變得有興趣。

　　在第二點上，社交網(wǎng)絡恰恰可以極為有效和巧妙的做到。在51.com的社區(qū)里，用戶自己組建、自己管理的群組已經(jīng)超過50萬個，最大的群組會員超過1000萬。這些用戶都是因為有著共同的喜好、背景、話題等而聚合在一起的，我稱之為有“共同的分享基礎”。比如“百事可樂”就超過100萬會員，都是喜歡百事可樂的年輕人。群組會員之間、好友之間經(jīng)常進行話題互動，其中也有很多購物體驗、商品使用、貨品性價比等話題。通過網(wǎng)絡人際關系傳遞的廣告信息，用戶更加容易喜歡和接受。[page]

　　SNS廣告成本更低

　　有了前面提到的基于人際網(wǎng)絡的影響，社交網(wǎng)絡的廣告價值才可以被低成本的、多方式的加以實現(xiàn)。艾瑞咨詢在不久前公布的“51.com媒體價值研究報告”中也指出：社交網(wǎng)絡的“多對多”的信息傳遞模式具有更強的互動性，受到更多人的關注。隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡行為的日益成熟，用戶更樂意主動獲取信息和分享信息，社區(qū)用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動性，同時促使網(wǎng)絡營銷由硬廣告、關鍵字廣告進一步發(fā)展出互動廣告的營銷形式，社區(qū)類媒體的營銷價值也逐漸凸顯。

　　艾瑞以最具代表性的51.com為例，將51.com用戶群體的特征概括為對于品牌的忠誠度很高，且樂于與他人分享購物經(jīng)驗，并在調查中發(fā)現(xiàn)51.com有超過3成的用戶表示廣告可以加深對產品的理解，并在計劃購買產品時主動留意廣告信息。

　　可以說社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)，使得其成為網(wǎng)民發(fā)表自己意見的主要平臺，在社區(qū)上很容易形成對某個產品或企業(yè)評論的較強“聲音”，從而對消費者的消費選擇產生較大影響。社交網(wǎng)絡無疑成為廠商進行口碑營銷的主要平臺。同時社區(qū)上“意見領袖”的影響力與日俱增，使得對傳統(tǒng)話語權的沖擊開始出現(xiàn)，社區(qū)“意見領袖”對普通網(wǎng)民的影響力日益擴大。

　　由于社交網(wǎng)絡特殊的網(wǎng)際、人際傳播方式，使得傳播具有爆發(fā)迅速的特點，能夠在很短時間內聚集大量的關注；同時由于社區(qū)用戶參與性和分享性都比較高，社區(qū)熱點事件往往能夠借助各種渠道和方式得以大范圍傳播。而用戶習慣于根據(jù)自身愛好等集聚成大小不同的群體，各群體都有核心的關注點和消費傾向，因此借助話題、事件、主題活動等方式進行的行銷更具針對性，比如前面提到“百事可樂”群組。

　　最后，社交網(wǎng)絡上傳播的主要媒介是用戶，主要方式是“眾口相傳”，因此與傳統(tǒng)廣告形式相比，無須大量的廣告投入，相反可借助用戶評價的病毒式擴散獲得更大的影響力。[page]

　　互動是SNS廣告的殺手锏

　　程悅1999年涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷領域，曾主管網(wǎng)易廣告華東銷售部門達數(shù)年之久，現(xiàn)任51.com營銷副總裁，并一手構建了51.com廣告營銷架構。十年磨一劍，在程悅看來，SNS營銷是一個可以不斷創(chuàng)新的領域，“一切你可以想到的營銷策略，都可以在這里實現(xiàn)。”程悅認為，SNS最大的特點就是可以充分展示人與人之間的互動，而這恰恰是一切營銷的基礎所在。

　　“用過SNS的人都知道，假如你在SNS上做了一件事情，那么你的朋友們一定會在第一時間收到你的動態(tài)信息，這就是互動。”程悅向我們介紹的時候，一再強調，千萬不能小看了這種互動。“我碰到過這樣一件事情，有一個班的小學生，每個人都是在51.com的博客上完成老師布置的作業(yè)。聽起來很荒誕，但是卻是一次非常成功的互動營銷。”程悅解釋說，這些學生的老師通過更新博客來布置作業(yè)，這樣學生就會在第一時間收到老師的動態(tài)信息，然后學生再完成，同樣老師也能收到。在程悅看來，“互動是SNS廣告的殺手锏”，用在營銷上，效果將非常明顯。

　　51.com在2007年與幾個同行一起參與了百事可樂的“我要上灌”的活動，這次活動共有200萬人參與，其中有一半以上來自51.com.程悅告訴我們，盡管活動極具號召力，“但是這個活動我們卻沒有花費一分錢用來宣傳，全是網(wǎng)友通過互動互相傳播的。”“SNS的價值不僅在于重新創(chuàng)造了一種互聯(lián)網(wǎng)模式，還在于它對于傳統(tǒng)廣告模式的突破。”在程悅的觀點中，SNS所創(chuàng)造的營銷模式，終有一天會完全取代傳統(tǒng)的廣告模式，成為營銷界的一只奇葩。