魯花成功基因：品類營銷成功突圍 第一勝于更好

　　在中國的小包裝食用油領(lǐng)域,魯花挑戰(zhàn)著行業(yè)的規(guī)則,通過品類區(qū)隔,牢牢的占據(jù)花生油這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者地位。在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定,并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,魯花依然保持著快速的增長,那么,魯花憑什么能夠一直領(lǐng)跑中國的小包裝食用油呢？

　　魯花產(chǎn)品的“基因”

　　一個(gè)產(chǎn)品能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中健康成長,與其生存環(huán)境、自身所具備的“基因”有關(guān)系。所謂基因就是產(chǎn)品的DNA,是其獨(dú)特的,別人不可復(fù)制的。但對(duì)于營銷中的產(chǎn)品來說,是其產(chǎn)品的背景、品類、概念、賣點(diǎn)等獨(dú)特的內(nèi)容。通過對(duì)魯花產(chǎn)品的剖析,讓我們找到其成功的基因,從而找到一個(gè)產(chǎn)品成長的本源和軌跡。

　　魯花的基因鏈條:

　　魯花的20年發(fā)展之路,也是中國社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的20年。消費(fèi)者經(jīng)歷了從物質(zhì)匱乏到物質(zhì)豐盛的過程,魯花憑什么能夠保持每年平均30%的增長速度？我們通過研究發(fā)現(xiàn),魯花的成功首先是產(chǎn)品的成功,每個(gè)產(chǎn)品就象一個(gè)人,都有其獨(dú)特的基因,我們通過對(duì)魯花產(chǎn)品“基因”的研究發(fā)現(xiàn),五個(gè)基因組成的鏈條成就了現(xiàn)在的魯花

　　1、背景標(biāo)簽:中國花生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地——山東,是魯花最好的產(chǎn)品背書

　　任何一個(gè)產(chǎn)品都包含著兩個(gè)部分,一是產(chǎn)品的實(shí)體部分,就是你能看到的,摸到的,聞到的;另一個(gè)是產(chǎn)品的虛體部分,這部分是一個(gè)產(chǎn)品最為重要的部分,具體的講,就是產(chǎn)品的支撐部分,比如產(chǎn)品概念、產(chǎn)品的背書、產(chǎn)品的形象等。

　　山東以盛產(chǎn)花生聞名于世,每年的產(chǎn)量占全國的60%以上,花生產(chǎn)地的這種品牌形象,消費(fèi)者是容易認(rèn)可的,魯花正是利用了這樣的品牌資源,給自己的產(chǎn)品插上了產(chǎn)自中國花生產(chǎn)量最優(yōu)質(zhì)地區(qū)的旗幟,“背靠大樹好乘涼”,魯花對(duì)于山東這個(gè)背書品牌的運(yùn)用,達(dá)到了前所未有的高度。

　　消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知過程是:首先會(huì)關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品來自于哪里？比如選擇豆瓣醬,有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者一定會(huì)選擇四川郫縣產(chǎn)的,為什么？因?yàn)檫@個(gè)地方所產(chǎn)的豆瓣醬已有數(shù)百年歷史,消費(fèi)者可以不知道這種歷史,但消費(fèi)者一定會(huì)關(guān)注那個(gè)地方所產(chǎn)的豆瓣醬是最正宗的。

　　一個(gè)產(chǎn)品的原料對(duì)于產(chǎn)品的未來的質(zhì)量背書起到了重要的作用,直接影響著產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的附加值的大小。魯花正是充分利用了消費(fèi)者的消費(fèi)心理,優(yōu)質(zhì)花生產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)花生油魯花產(chǎn),正是這樣的產(chǎn)品類別認(rèn)知路徑,對(duì)于產(chǎn)品的虛體部分進(jìn)行了有力的佐證。

　　2、品類標(biāo)簽:純正花生油

　　國內(nèi)的小包裝食用是開始于嘉里集團(tuán),其旗下的金龍魚、胡姬花等品牌一直是國內(nèi)食用油行業(yè)的翹楚。對(duì)于新興的品牌魯花來說,如何在一個(gè)有強(qiáng)大資本實(shí)力的企業(yè)所占領(lǐng)的市場(chǎng)中找到空隙,成功突圍。

　　我們知道食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:不同油種之間的競(jìng)爭(zhēng)和同類油種之間的競(jìng)爭(zhēng)。魯花從上市初就定位于自己是花生油,并且一直堅(jiān)持這樣的品類區(qū)隔。魯花成功的可貴之處在于,一直堅(jiān)持不懈的向消費(fèi)者傳遞其定位:“魯花就是花生油,花生油就是魯花”。這種不斷的強(qiáng)化,使其更加清晰自己在市場(chǎng)上的角色。

　　魯花如果進(jìn)入市場(chǎng)初期也和一線品牌在產(chǎn)品同質(zhì)化上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),無疑是以卵擊石。

　　花生油作為高端油品,其價(jià)格遠(yuǎn)高于調(diào)和油,如何把企業(yè)高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品銷售出去,最好的方法就是成為這個(gè)品類的老大。于是,魯花定位于專業(yè)的花生油制造商,自己的品類標(biāo)簽就是“純正花生油”,在消費(fèi)者心中進(jìn)行占位,占據(jù)了花生油這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)龍頭老大位置。隨著“花生油就是魯花,魯花就是花生油”這一品牌認(rèn)知深入人心,在品類上魯花成為第一。

　　3、概念標(biāo)簽:獨(dú)創(chuàng)“5S壓榨”工藝

　　如果僅僅是普通的花生油,魯花未必能夠走到現(xiàn)在,并與金龍魚、福臨門形成三足鼎立的局面。正是由于魯花在產(chǎn)品概念上大力宣傳其“5S壓榨”工藝的先進(jìn)性,成功的建立了產(chǎn)品的概念認(rèn)知。

　　由于食用油關(guān)系到消費(fèi)者的健康,所以如何讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品更健康成為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素之一。我們知道油脂類產(chǎn)品是通過兩種方法進(jìn)行生產(chǎn)的,一種是浸出法,一種是壓榨法。在魯花之前,幾乎所有成規(guī)模的企業(yè)都是采取浸出法進(jìn)行生產(chǎn),這種方法制出來的油經(jīng)過高溫精煉,無色無味,營養(yǎng)受到損失,并且溶劑殘留,影響人體健康。而魯花在傳統(tǒng)土法榨油的基礎(chǔ)上,組織科研力量,經(jīng)過6年研究,終于開發(fā)出自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的5S純物理壓制生產(chǎn)工藝,工藝的創(chuàng)新,使其生產(chǎn)的產(chǎn)品花生油具有濃郁的花生香味,其色澤、透明度、味道及營養(yǎng)品質(zhì)等各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到或者超過國際品牌的水平,該項(xiàng)技術(shù)被業(yè)內(nèi)譽(yù)為食用油的“二次革命”。

　　魯花的“5S壓榨”工藝概念明顯區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使其能夠走出一條有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展道路。

　　4、賣點(diǎn)標(biāo)簽:香濃開創(chuàng)者

　　消費(fèi)者在購買油脂類產(chǎn)品時(shí),如何判斷這個(gè)產(chǎn)品的好壞呢？最簡(jiǎn)單的方法就是讓消費(fèi)者能夠感知到你的產(chǎn)品與眾不同。由于有5S壓榨工藝的支持,魯花花生油保持了花生的濃香,這種直觀的消費(fèi)者體驗(yàn),為產(chǎn)品與競(jìng)品的區(qū)別做了很好的區(qū)隔。

　　在多年的傳播過程中,其傳播重點(diǎn)從“滴滴魯花,香飄萬家”到“滴滴魯花,健康全家”一直是感性訴求。近年來,消費(fèi)者越來越理性,感性訴求已經(jīng)不能給消費(fèi)者帶去更多選擇的理由,消費(fèi)者開始刨根問底,只有通過理性的訴求,才能解開消費(fèi)者的心結(jié)。于是“5S壓榨花生油”的概念推出,從而達(dá)到了理性訴求,但“香濃”依然是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。這種一貫堅(jiān)持的做法,對(duì)消費(fèi)者的購買起到了持續(xù)的推進(jìn)作用,從而在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn):魯花的花生油是最香的。

　　5、競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)簽:標(biāo)準(zhǔn)建立者

　　競(jìng)爭(zhēng)的最高境界就是制定本行業(yè)的游戲規(guī)則,讓競(jìng)爭(zhēng)者跟著自己走。隨著小包裝食用油的快速發(fā)展,消費(fèi)者選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標(biāo)準(zhǔn)的層面上,而是更加注重健康、營養(yǎng)的食用油,這必然促成了各種植物油品類的不斷開發(fā)和推向市場(chǎng),一時(shí)間小包裝食用油的品類迅速增多。魯花在開創(chuàng)了花生油的品類之后,由于其所獨(dú)創(chuàng)的壓榨工藝得到了國家相關(guān)部門的關(guān)注,成為行業(yè)競(jìng)相模仿的對(duì)象。

　　2003年5月,全國30多位油脂行業(yè)的權(quán)威專家,對(duì)魯花獨(dú)創(chuàng)的5S純物理壓榨工藝進(jìn)行研究,參照魯花的現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn),對(duì)國標(biāo)進(jìn)行了重新修訂,從而引發(fā)了一次食用油領(lǐng)域的地震式變動(dòng),濃香花生油工藝標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的修訂依據(jù),魯花成為品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)的勝利者,也是最大的獲益者。

　　壓榨只是一種工藝的標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)大家都執(zhí)行這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),魯花壓榨的獨(dú)特性在哪里？也正是考慮到這一隱患,魯花加大了對(duì)“5S”的宣傳,強(qiáng)調(diào)自己壓榨工藝的獨(dú)特性,告訴消費(fèi)者并不是所有的壓榨都是一樣的。力圖在更高的高度,更大的力度來回?fù)羰袌?chǎng)壓榨新概念。

　　魯花給我們的啟示

　　1、關(guān)注消費(fèi)者

　　為什么我們看到各個(gè)行業(yè)的渠道爭(zhēng)奪的那么厲害,價(jià)格戰(zhàn)打的那么激烈,廣告投放的那么密集,很多企業(yè)都迷信于廣告拉動(dòng),渠道推動(dòng)的做法,這些都沒錯(cuò)。但為什么很多企業(yè)在付出了很多市場(chǎng)的代價(jià)后,而沒有達(dá)到預(yù)想的效果呢？最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是:企業(yè)沒有去真正的關(guān)注消費(fèi)者,沒有真正的去研究消費(fèi)者,不知道消費(fèi)者真正需要的是什么？這就像追女孩子一樣,你雖然看上了人家,也采取了措施,比如送花、獻(xiàn)殷勤等,但最終還是沒有打動(dòng)女孩子。為什么呢？就是你沒有研究女孩子究竟需要什么,她也許需要的不是花,而是你和他的共同愛好或者共同語言等。

　　消費(fèi)者也是如此,一個(gè)產(chǎn)品能否成功,關(guān)鍵在于要弄清楚你的目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們關(guān)注什么？企業(yè)的產(chǎn)品能否滿足？

　　魯花在小包裝食用油市場(chǎng)能夠突圍,關(guān)鍵的一點(diǎn)是“濃香”的產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者的固有認(rèn)知合上了節(jié)拍,消費(fèi)者用油,最直觀的一點(diǎn)就是你有沒有香味,魯花做到了。通過“5S壓榨”工藝生產(chǎn)的花生油,濃香四溢,消費(fèi)者能夠不喜歡嗎？

　　2、第一勝于更好

　　通過花生油品類的的定位,在消費(fèi)者心目中建立起了認(rèn)知,從而使魯花走出了一條與眾不同的發(fā)展之路,當(dāng)很多企業(yè)都在色拉油和調(diào)和油這兩個(gè)類別中競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,魯花卻找到了生存的藍(lán)海。

　　在當(dāng)今過剩經(jīng)濟(jì)和過度競(jìng)爭(zhēng)條件下,行業(yè)內(nèi)的企業(yè)何止上千家,但領(lǐng)導(dǎo)者只有區(qū)區(qū)一、兩個(gè)。企業(yè)如果不能進(jìn)入前幾位,在消費(fèi)者的爭(zhēng)奪中將喪失有利條件,因?yàn)橄M(fèi)者的選擇是一種遞減的情況,品牌靠前,選擇的機(jī)會(huì)就會(huì)更大。魯花充分利用自己的地緣優(yōu)勢(shì),在消費(fèi)者的心目中樹立花生油第一品牌的印象。建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,魯花從5S壓榨工藝的出爐到標(biāo)準(zhǔn)建立,就是保證一個(gè)原則,第一勝過更好。

　　3、持之以恒的傳播已經(jīng)確定的品類概念

　　魯花在傳播上能夠數(shù)十年堅(jiān)持一個(gè)聲音,這在行業(yè)都是不多見的,正是這樣的堅(jiān)持,讓消費(fèi)者充分的了解魯花,認(rèn)識(shí)魯花。結(jié)果就是消費(fèi)者認(rèn)為“魯花就是花生油,花生油就是魯花”,這種對(duì)品牌的認(rèn)可,成功就是水到渠成的事情了。

　　我們看到麥當(dāng)勞的生意很火,無論地域如何變換,但有一點(diǎn)他們是不會(huì)變的,那就是為消費(fèi)者提供快樂。由于在消費(fèi)者的心智中,第一個(gè)占據(jù)的產(chǎn)品概念會(huì)留下深刻的印象,那么魯花在找到了開啟消費(fèi)者心門的鑰匙之后,一直堅(jiān)持用同一把鑰匙,這為我們帶來了很多啟發(fā)。

　　在魯花完成“魯花就是花生油”的消費(fèi)者心智注冊(cè)之后,最重要的就是強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智中的地位。魯花抓住了創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵,當(dāng)然也是抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋,就是消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)需求點(diǎn):“香”。從攫取花生油第一桶金開始,不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心智的品牌認(rèn)同,一舉把魯花這個(gè)品牌推向了中國花生油第一品牌的寶座。