水源門背景色：康師傅與農夫山泉的寡頭博弈

　　水行業(yè)這一歷來就硝煙迷茫的“戰(zhàn)場”，在今年銷售旺季到來之際，一股濃郁的火藥味正在擴散。

　　6月初，《中國新聞周刊》一篇信息來源為“康師傅前高管”的報道，揭了去年“康師傅水源門”的痕跡。該文章引用大量資料，佐證了農夫山泉策劃并主導了去年“康師傅水源門”事件，同時，在文章的最后引用中國環(huán)境監(jiān)測總站公布的最新一期《中國地表水水質月報》中“千島湖的水質在今年1月份已被列入Ⅳ類”，將農夫山泉也引入到了“水源門”漩渦當中。

　　我國水質評價標準執(zhí)行《地表水環(huán)境質量標準(GB3838-2002)》，按Ⅰ類——劣Ⅴ類六個類別進行評價。Ⅳ類水質被描述為“輕度污染”，指一般工業(yè)用水和人體非直接接觸的娛樂用水。

　　雖然農夫山泉和康師傅均公開表示未策劃攻擊對手，但是從去年6月到今年6月長達一年的時間中，可以看到雙方在多層次博弈的身影。為什么是農夫山泉和康師傅？

　　“這反映出了瓶裝水行業(yè)競爭的殘酷性和激烈程度?！币晃凰袠I(yè)的資深人士表示，實際上，從2004年開始隨著娃哈哈戰(zhàn)略的調整，農夫山泉與娃哈哈的競爭關系趨于緩和，已經轉為了農夫山泉對康師傅的直接競爭。“水種之爭”正式進入下半場，從原來的“山泉水對純凈水”變?yōu)榱恕吧饺畬ΦV物質水”。

　　6月17日，記者就此事對農夫山泉董事長鐘睒睒提出了采訪要求，但是截至記者發(fā)稿時，仍未收到任何回復。

　　寡頭競爭

　　正如上述行業(yè)資深人士分析，康師傅與農夫山泉的競爭始于2004年。彼時，整個水行業(yè)在經過前幾年的高度整合后，基本形成娃哈哈、樂百氏、農夫山泉作為全國品牌與怡寶、藍劍等區(qū)域品牌對峙的局面。

　　但是隨著樂百氏被達能收購后不斷走弱，娃哈哈也逐漸從瓶裝水轉型為綜合性的飲料企業(yè)，農夫山泉迎來了最佳的擴張時機。

　　“基本從那時候開始起，由于瓶裝水項目盈利能力較弱，甚至在某些區(qū)域出現(xiàn)虧損，娃哈哈這塊業(yè)務基本上屬于維持，而把精力主要用在了營養(yǎng)快線等新品的推廣上。”一位娃哈哈的內部人士對本報記者表示。

　　所以，作為“水種之爭”主要對手的娃哈哈，尚未對農夫山泉構成直接的威脅，在甩開樂百氏、避開娃哈哈后，農夫山泉開始大舉布局全國。

　　然而好景不長，就在這一年康師傅攜巨資殺入瓶裝水行業(yè)。

　　“開始大家對康師傅的進入有著諸多的不理解，因為康師傅在茶飲料和果汁飲料都屬于領導品牌，完全沒有必要進入一個娃哈哈都并不看好的微利領域?！鄙鲜鏊袠I(yè)人士表示。

　　而一位康師傅的內部人士則表示，瓶裝水雖然銷售額不高，“但因為量相當?shù)拇?，是一個超級的流動性的廣告，通過瓶裝水的品牌傳播，可以很好帶動康師傅其它高盈利能力產品的銷售”。

　　在將瓶裝水定義為戰(zhàn)略性項目后，康師傅開始了擴張，也將與農夫山泉的競爭推向了前臺。

　　康師傅憑借著多年在飲料和方便面上的積累，再加上香港上市公司作為后盾，短短4年內在瓶裝水項目上投入近10億美元，在全國建立了51個生產基地，127條生產線，這種規(guī)模效應一下將市場價格降到競爭對手難以跟進的地步。

　　然而，以水源作為核心競爭力的農夫山泉，受制于水源地的限制，在全國僅有萬綠湖等4大生產基地；再加上遠距離的物流成本，面對康師傅挑起的“價格戰(zhàn)”，農夫山泉面臨的行業(yè)局勢大變。

　　據了解，從2004年開始，康師傅每到銷售旺季均挑起了降價、促銷狂潮，率先將500ml瓶裝水的零售價降到了1元以下，并且在促銷期間曾將500ml瓶裝水的零售價降到0.6元。

　　透過方便面和飲料領先地位積累下的優(yōu)質渠道，再加上價格優(yōu)勢，到了2008年“水源門”事件當月(2008年7月)，根據AC尼爾森數(shù)據顯示，康師傅的市場份額達到了25%，大大領先娃哈哈和農夫山泉。

　　而原本一直高歌猛進的農夫山泉，在市場占有率上卻徘徊不前。2008年9月，農夫山泉相關人士在深圳水峰會上對記者表示，其市場占有率一直保持在11%—13%。

　　“水源門”博弈

　　面對康師傅的競爭，農夫山泉開始布局反撲。

　　關于水行業(yè)的競爭手段，上述水行業(yè)的資深人士透露，渠道強的企業(yè)往往通過渠道的優(yōu)勢去影響消費者從而提升品牌；而一些企業(yè)則是通過品牌塑造、輿論的引導，去影響消費者認知和渠道的負責人，然后推動渠道的建立。

　　早在2000年，農夫山泉通過與娃哈哈在媒體之間的“口水戰(zhàn)”，獲得了品牌力的極大提升。時過境遷，娃哈哈早已經不是核心競爭對手。

　　繼而2008年，康師傅在新一輪的礦物質水的廣告宣傳中加入了“優(yōu)質水源”的宣傳。而這一廣告宣傳隨即被天涯上的一篇帖子所引爆，該帖因指認康師傅“優(yōu)質水源”為“自來水”而廣泛流傳?！吨袊侣勚芸返纳鲜鰣蟮勒J為，這一系列事件背后均是由農夫山泉的身影。

　　“其實2006年的時候，農夫山泉就在內部論證過是否對康師傅礦物質水‘多一點更健康’的宣傳展開質疑，但是當時被認為這個話題難以對康師傅造成太大的影響?！币晃皇煜まr夫山泉的人士對本報記者表示。

　　此后，全國的媒體紛紛開始對康師傅展開了報道。各地競爭對手也開始抓住這一機會進行反撲，進一步加速了“康師傅水源門”事件的升級。

　　而康師傅年報顯示，康師傅從2008年8月份銷量開始一路下滑，9月份開始從盈利變?yōu)樘潛p，本來盈利的康師傅礦物質水項目，在2008年全年虧損3000萬元。

　　AC尼爾森2008年12月份公布數(shù)據顯示，如果按銷售量計算，康師傅礦物質水去年市占率為19.9%，雖然仍占全國包裝水第一，但距最高峰已經下跌了超過5個百分點；若按銷售額計算，康師傅礦物質水的市占率則從2007年的18.1%跌至17.7%，成為行業(yè)第二，娃哈哈以18.0%躍居第一。

　　與此同時，娃哈哈與農夫山泉的市場份額均得到了一定的提升，其中農夫山泉相比“水源門”之前上升了0.7%，而娃哈哈因為銷售網絡更為廣泛的原因，市場份額上升幅度達到1.1%。

　　由此，康師傅原先的競爭優(yōu)勢被瓦解，整個水市場在短短的一年內，似乎又回到了娃哈哈、康師傅、農夫山泉三足鼎立的局面。

　　然而，“水源門”事件似乎并沒有就此結束這次主角變成了農夫山泉。