網游植入廣告之“六脈神劍”

2009-05-10 00:45:46      挖貝網

  IGA來了,網絡游戲成為了廣告商們又一個大展拳腳之地。但現階段的IGA的模式主要集中在場景式植入和簡單道具植入的“一招鮮”階段。第一次看到《魔獸》中有人拿起可口可樂增長魔力,第一次看到《街頭籃球》中的圍場贊助廣告牌,的確令人感到興奮刺激。但有朝一日玩家們對IGA司空見慣,隨著新鮮感消逝,IGA廣告效力會因“邊際效應”遞減,乃至蛻變?yōu)橐环N干擾。正如十年之前,央視一條廣告就能讓品牌紅遍大江南北的日子一去不復返。同樣對于IGA如此的一招鮮,將難以一直“吃遍天”。網絡營銷專家劉東明認為,用“創(chuàng)意”的葵花寶典,為IGA創(chuàng)造更多的招式,才能讓其立于不敗之地。筆者總結分析了六條深度IGA的模式,姑且稱之為“六脈神劍”吧,與眾多IGA同行分享。

  “體驗式”道具植入

  電影植入與游戲植入是一對“胞弟”,我們可以從電影植入中獲取一些經驗。先來看兩個例子:《本能2》中世爵汽車進行了這樣的植入:一輛是莎朗斯通在片中的座駕;第二輛用于街景,一閃而過。觀眾的注意力完全集中在電影情節(jié)中,世爵只是一個并不引人注目的擺設,植入變得可有可無。而《手機》為了回饋贊助商寶馬汽車,專門設計了一場廣院學生偷偷出去玩,12個女孩同擠一輛寶馬車返校被抓,挨徐帆批評的劇情。這個段落在幽默的同時把寶馬車內部空間的寬敞表現的淋漓盡致,觀眾印象非常深刻,對產品起到了很好的賣點宣傳效果。

  同樣是道具植入,但是效果截然不同,道具與影片與品牌是否有著密切的“關聯度”正是其中的秘密。同樣在網絡游戲中道具式植入要取得良好的效果,網絡營銷專家劉東明認為也需要為道具在“品牌”和“游戲”兩個緯度上構建強有力的“關聯度”:1、道具在游戲中的屬性與實體產品的主要賣點相吻合2、道具在游戲中需發(fā)揮重要的作用,而不僅僅是擺設。有了關聯度作為“酵母”,道具植入就由靜態(tài)、單向線性傳播的“催化”為動態(tài)、雙向互動體驗;IGA就不再是“憑白無故”突兀的視覺強奸者,不會引起精明玩家的噓聲;它還會深度入侵他們的大腦回溝,產生“很好很強大”的影響力。

  在《街頭籃球》的游戲中,Nike(耐克)的球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器。《飚車》中所有輪胎的參數全部按照米其林輪胎真實參數制作,因此玩家在決定購買自己想要的輪胎的同時,也就了解了游戲當中所有米其林輪胎的性能。NGI為《舞街區(qū)》策劃的“LG銳族舞魁大賽”,在舞區(qū)內以LG顯示屏為背景,真實而自然,不知不覺中讓玩家得到“LG顯示器讓我盡情地享受高品質的視聽愉悅”的體驗。

  游戲廣告“進化”為廣告游戲

  電影植入還有一種高級模式,即整個電影本身就是一則廣告。美國孩之寶公司為了推廣變形金剛系列玩具,他們委托日本東映動畫公司制作了3集動畫廣告片,孩之寶將廣告片拿到電視臺付費播出后,市場反響空前。于是,孩之寶便立刻在廣告片的基礎上加以擴展,編輯制作了一部長篇動畫片,這部動畫片就是后來風靡全球的《變形金剛》。為“汽車人,變形!”而興奮瘋狂的“鋼絲”們,自然樂意高價購買變形金剛玩具。

  游戲植入可以從電影植入的這種模式中得到靈感。我們最常見的游戲內置廣告或許會受制于多方的利益關系,不能獲得專一的傳播,宣傳廣告主們所希望的每件事情,那么為品牌或者產品定制一款游戲呢?就像孩之寶定制《變形金剛》那樣!麥當勞推出《模擬麥當勞》,打造了一個由細致的系統(tǒng)及獨特有趣畫面所組成的擬真麥當勞世界。從牛肉的選料加工,店面的雇員管理到整體的營銷企劃,所有的環(huán)節(jié)都得到了真實的再現。而玩家需要扮演類似“主管”的角色,安排好麥當勞全部的工作,包括原料生產,宣傳決策,店面買賣等等。并且游戲中隱藏著一堆你意想不到的驚奇事件,比如瘋牛病突然發(fā)作啊,客人送表揚信啊等等,這些事件會對游戲的各項數據產生直接的影響。

  而麥當勞的對頭“漢堡王”也不甘示弱,大有變身“游戲王”的趨勢。它推出的三款以漢堡王套餐為主題的Xbox和X360游戲:動作類的《漢堡王:碰碰車》、競速類的《漢堡王:單車手》、動作類的《漢堡王:鬼祟王》。這幾款漢堡廣告游戲年終時獲得了320萬套的驚人銷量,拜其所賜,漢堡王的季度財政收入也一躍攀升了40個百分點。其成功的一個重點在于其強大的派發(fā)渠道。在漢堡王門面店消費指定套餐,就可以以3.99美元的低價購買游戲,而漢堡王在60多個國家和地區(qū)擁有超過1萬家門店。

  “游戲廣告”進化成為了“廣告游戲”,“量體裁衣”式的定制無疑能讓游戲為廣告全心全意地服務,專注度與影響力會的得到更大的提升。現階段,這種定制式游戲普遍還比較簡單,筆者認為在手機終端上運行此類簡單游戲效果更好。

  RV真實虛擬的交錯

  RV是一種整合現實資源和虛擬資源,將現實(Reality)與虛擬(Virtuality)相結合的全新商業(yè)模式。無論是真實世界在虛擬世界中“重生”,還是虛擬世界在真實空間的還原,“雙重夾擊”都給人以強烈的震撼。

  杭州天暢科技與旅游景點飛石嶺合作,專門開發(fā)一個仿真的全3維飛石嶺游覽地圖,把整個飛石嶺虛擬景點植入全3D民族網絡游戲《大唐風云》之中,從而達到一種身臨其境般的網絡旅游的奇效。天暢玩家兩百萬之眾,飛石嶺景區(qū)等于向這兩百萬之眾發(fā)出了邀請。

  而飛石嶺3萬畝山林景區(qū)70年旅游開發(fā)49%的股權歸到天暢科技名下。體驗過網絡旅游的人在獲取景區(qū)信息的同時,更渴望去體驗實地旅游的快樂;體驗過實地旅游的人也愿意去嘗試一下網絡旅游帶給他的新感覺。這樣的結果將是讓網游玩家與實地旅游者雙向成倍增加,讓游戲軟件和景區(qū)的知名度雙向成倍提高,成為游戲與廣告結合的一個經典案例。

  在杭州的黃龍體育館,“可口可樂魔獸世界夏日嘉年華”為魔獸迷們打造了一座了真實的“魔獸世界”。體育館被劃分為主舞臺區(qū)、游戲區(qū)、售賣區(qū)、禮品兌換區(qū)、ICoke體驗區(qū)等數個區(qū)域?,F場還會出現300人的龐大COSPLAY隊伍,扮演游戲中7大種族的各式人物與玩家互動。玩家們通過各種免費小游戲體驗化身魔獸的樂趣,并贏取《魔獸世界》相關精美禮物,而游戲迷們還能在現場體驗到全新的《魔獸世界》戰(zhàn)場系統(tǒng)。

  電子商務的融合

  網絡游戲廣告已突破傳統(tǒng)廣告僅僅是廣而告之的功能,而承擔起越來越多、越來越直接的營銷任務。不僅僅局限于品牌的推廣宣傳的環(huán)節(jié),電子商務模式的導入還能讓游戲拉動商品的實際銷售。

  一方面,對某些類型的商品而言,通過和電子商務的結合,實現了產品展示在線、資金流在線、物流配送在線,特別是受眾從接受廣告到完成購買行為的整個在線過程,都可涵蓋在網絡游戲服務當中?!洞筇骑L云》有一款能為玩家增加能量的食物:綠盛QQ能量棗,而玩家在游戲中的虛擬商店中,通過信用卡付款或者貨到付款的方式下單,就可以買到真實的綠盛QQ能量棗,并享受專門的配送服務。在索尼EverquestII游戲中,在不中斷游戲的情況下,鍵入“比薩”一詞,玩家便可進入必勝客的網站,訂購比薩餅外賣。這種電子商務模型,只能是作為大的游戲背景下的一個支流,而很難出現電子商務為主,而游戲為輔的模型。

  另一方面,在廣告受眾到達媒體平臺后,網絡游戲通過道具捆綁促銷等方式為后續(xù)營銷行為直接提供促銷支持。進行這個層面的合作,游戲需對玩家有強力的吸引和粘著度,而產品是價值小,重復購買率高的產品,目前開展的合作主要集中在食品、飲料等快消品行業(yè)。購買雀巢就能獲得《誅仙》網游中的豐厚禮品,無疑有力促動了雀巢的銷售,而可口可樂贈送的《魔獸》的時長更激發(fā)了瘋狂玩家們購買可口可樂的欲望。

  反向植入

  植入式營銷還有一種反向植入營銷模式,它是植入式營銷的逆向操作:與后者將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入媒介內容中的做法相反,反向植入是把虛擬世界中的品牌搬到現實世界。已有的成功的案例是從成功的影視藝術作品或媒介內容中獲取靈感,推出一些以虛擬品牌命名的產品,比如說雀巢根據《查理和巧克力工廠》推出的Wanko巧克力,CapCandy受《哈利波特》啟發(fā)生產的“柏蒂全口味豆”等。在網絡游戲中,還未出現類似成功案例,但筆者認為運用此模式也是不錯的一條路子,以后應該會有“吃螃蟹”的企業(yè)介入。

  Web2.0互動

  面對2.0的熱潮,筆者也正設想著IGA的2.0.真正有效的營銷應該是能夠引發(fā)玩家深度的互動與參與的。而在網絡游戲這中“封閉型”媒體中,玩家有著更強烈的粘著度與關注度,甚至達到狂熱的地步,如果能將這無數的“長尾能量”調動起來為品牌所用,將會是怎樣的景象!某位業(yè)內人士曾設想在賽車類游戲中設計這樣的環(huán)節(jié):從游戲玩家當中選車模,選中了就把照片在游戲中展示。賽道旁邊的廣告牌上出現汽車廣告,其內容是某玩家與汽車的照片!這的確是個不錯的設想,受到“虛榮心”的驅駛,玩家必然會義無反顧的參與進來。

  而NGI為《舞街區(qū)》策劃的“LG銳族舞魁大賽”,更是調動了群集性力量。大賽不是單個玩家參與,而是“組團”進行。他們抓住“家族”做文章:家族是玩家在網游中自發(fā)衍生的有獨立組織機構、規(guī)章制度、定期活動,凝聚力,榮譽感極強的非官方組織。大賽以“榮譽感”和“大獎”作為驅動,讓“家族”在LGCLUB上爭冠奪冕,以調動起來網友參與的積極性。同時通過家族內部的自發(fā)管理來完成比賽任務的傳達與組織。顯然,家族間的比拼與家族內的協作互動,更增加了玩家的聚合力與深度參與。

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