“康師傅水源門(mén)”啟示錄

　　近期，“康師傅水源門(mén)”事件被網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙乃至電視等各種媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有人指責(zé)康師傅控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“康師傅”）的水源是自來(lái)水，并在網(wǎng)上呼吁抵制康師傅的“飲用礦物質(zhì)水”。

　　此間，由于“瓶裝飲用純凈水大多來(lái)自自來(lái)水”的底細(xì)被業(yè)內(nèi)人士說(shuō)破，而且?jiàn)A雜了諸多欲說(shuō)還休的商業(yè)利益紛爭(zhēng)，不僅康師傅一家，幾乎所有生產(chǎn)非天然飲用水的企業(yè)都被牽扯了進(jìn)來(lái)。如果相關(guān)企業(yè)不正視這場(chǎng)危機(jī)，中國(guó)飲用水行業(yè)的“水”有可能被徹底攪渾，進(jìn)而可能醞釀成為一場(chǎng)危及飲用水行業(yè)生存的災(zāi)難。

　　“槍手”背后隱現(xiàn)公關(guān)公司影子

　　讓我們先梳理一下危機(jī)的源頭。與以往最先以報(bào)紙等平面媒體為平臺(tái)發(fā)布負(fù)面信息而引發(fā)的商業(yè)危機(jī)有所不同，此次讓康師傅身陷“水源門(mén)”的，竟然是某網(wǎng)民發(fā)在天涯社區(qū)的一篇揭秘文章。文章以尋訪康師傅所宣傳的“優(yōu)質(zhì)水源”為主線展開(kāi)，經(jīng)過(guò)羅列一些由回收瓶、污水池、民工揮汗如雨、叫不上名稱的管線和泵房等視覺(jué)信息，最后以康師傅的水源不是污染嚴(yán)重的錢塘江就是城市自來(lái)水管網(wǎng)作結(jié)，進(jìn)而對(duì)其所謂的“優(yōu)質(zhì)水源”提出異議。

　　因這篇文章系以“臥底探訪”的方式寫(xiě)成，文章形成的流程與新聞的采訪寫(xiě)作過(guò)程基本相同，所以我們不妨先從新聞從業(yè)者的角度來(lái)分析。

　　筆者認(rèn)為，此篇文章在采寫(xiě)過(guò)程和邏輯推理上都存在重大缺陷，這構(gòu)成了其無(wú)法讓人信服的致命缺陷。首先，其采訪很不徹底，文章中自始至終沒(méi)有關(guān)于車間內(nèi)具體情形的描述，作者的采訪行蹤僅限于車間廠房外的廠區(qū)，這使其無(wú)法提供對(duì)于結(jié)論最具支持力的關(guān)于康師傅真正的水源出處的物證，所以，也只能以極具惡意的猜測(cè)作結(jié)；其次，作者對(duì)于像康師傅這樣層次的企業(yè)技術(shù)裝備水平和管理流程缺乏起碼的了解，試圖用回收瓶、污水池、民工揮汗如雨等情景（是否真實(shí)待考），將康師傅這樣一家具有國(guó)際影響力的著名企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)說(shuō)得連鄉(xiāng)村作坊的水平都不如。這種手法顯然太過(guò)拙劣，抹黑的方式近乎莽夫罵街，稍有專業(yè)知識(shí)的讀者一眼便能看穿。

　　這些年，發(fā)生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的林林總總的商業(yè)信譽(yù)危機(jī)事件，幾乎已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一大風(fēng)景，而且每次危機(jī)都無(wú)一例外地有媒體參與。透過(guò)這一次次“口水戰(zhàn)”氤氳而起的水霧，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，每家媒體的背后，隱約可見(jiàn)另外一個(gè)影子，那就是媒體公關(guān)公司。關(guān)于媒體公關(guān)公司的運(yùn)作模式和其中的是非曲直，在此我們不想過(guò)多地鋪陳，只想告訴并提醒讀者：近年來(lái)發(fā)生的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間相互攻訐的“口水戰(zhàn)”，都是由個(gè)別不良媒體公關(guān)公司挑唆發(fā)起的。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上多達(dá)幾千條留言的分析，我們幾乎可以肯定，那篇最早對(duì)康師傅發(fā)難的揭秘文章，出自一家媒體公關(guān)公司的槍手之手。令人感慨的是，這位槍手不僅職業(yè)素質(zhì)太過(guò)低下，而且邏輯思維能力也幾近“小兒科”。這也是目前中國(guó)媒體公關(guān)公司技術(shù)儲(chǔ)備狀況的一個(gè)真實(shí)寫(xiě)照。

　　消費(fèi)教育被習(xí)慣性忽略

　　然而，恰恰是這樣一篇根本經(jīng)不起推敲的文章，居然能夠在媒體上掀起如此之大的風(fēng)浪。這一方面讓我們?cè)俅我?jiàn)識(shí)了網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的傳播力和影響力，同時(shí)也對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于食品安全近乎喪失理智的神經(jīng)脆弱程度再次有所了解。

　　來(lái)自中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長(zhǎng)、國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心主任宋全厚教授的專業(yè)說(shuō)法是：目前符合國(guó)家生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水源只有兩種：一種是符合各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的天然礦物質(zhì)水或者天然飲用水，另一種就是經(jīng)過(guò)公共供水系統(tǒng)的水（也就是自來(lái)水）。

　　與此同時(shí)，一個(gè)業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的事實(shí)是：除了標(biāo)有來(lái)源地的天然礦泉水或天然飲用水外，其余各家品牌所生產(chǎn)的純凈水、礦物質(zhì)水等都是來(lái)源于自來(lái)水。當(dāng)然，瓶裝飲用水來(lái)源于自來(lái)水，并不代表消費(fèi)者喝下的就是自來(lái)水，也不意味著質(zhì)量有問(wèn)題。國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，小瓶裝水在近幾年的抽查檢驗(yàn)中，每次的合格率都在90％以上，質(zhì)量相當(dāng)穩(wěn)定。至于飽受爭(zhēng)議的“礦物質(zhì)水”，國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心出示的GB10789《飲料通則》對(duì)于飲用礦物質(zhì)水也有著明確的定義：以符合國(guó)標(biāo)5749的水為水源，采用適當(dāng)?shù)募庸し椒?，有目的地加入一定量的礦物質(zhì)而制成的制品。也就是說(shuō)，用符合國(guó)標(biāo)的自來(lái)水作為水源，經(jīng)過(guò)加工變成純凈水，再添加適量礦物質(zhì)，最后生產(chǎn)出來(lái)的水就可以稱之為“飲用礦物質(zhì)水”。

　　但是，上述事后才由權(quán)威部門(mén)被動(dòng)披露的“權(quán)威說(shuō)法”，卻長(zhǎng)期被整個(gè)飲用水行業(yè)有意無(wú)意地雪藏了。這是中國(guó)企業(yè)由來(lái)已久的一個(gè)通?。嚎梢詾榇黉N一擲千金，卻在品牌傳播過(guò)程中對(duì)各類產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和工藝惜墨如金，不愿意對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行必要的教育，導(dǎo)致消費(fèi)者一方面對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)知識(shí)一知半解，另一方面對(duì)某些負(fù)面信息表現(xiàn)出喪失理性的敏感。企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略在消費(fèi)教育領(lǐng)域的習(xí)慣性缺位，給個(gè)別操守欠佳的企業(yè)和不良公關(guān)公司惡意攪局提供了土壤。所以，我們每每看到這樣的情景：原本是一件并不起眼的負(fù)面事件，由于企業(yè)處理不當(dāng)，經(jīng)媒體公關(guān)公司介入運(yùn)作曝光后，企業(yè)立即陷入嚴(yán)重的市場(chǎng)危機(jī)。

　　媒體公關(guān)迷失在歧路

　　耐人尋味的是，“康師傅水源門(mén)”恰恰發(fā)生在舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)舉辦的8月份。如此，媒體公關(guān)的別有用心和值得懷疑的職業(yè)操守，暴露了其另一致命缺陷——視野狹窄和缺乏國(guó)際思維。早在3年前，同樣由媒體公關(guān)公司挑起的“啤酒甲醛門(mén)事件”中，中國(guó)啤酒業(yè)就有過(guò)被國(guó)外市場(chǎng)拒絕的深刻教訓(xùn)。很顯然，中國(guó)的媒體公關(guān)并未從中汲取教訓(xùn)，這一次，它們還是一味地瞪大眼睛盯著一樣?xùn)|西——錢，并大踏步地向前邁進(jìn)，哪怕前方是看不見(jiàn)底的深淵。“水源門(mén)”事件的發(fā)生，讓我們回頭來(lái)思考玩味廣告與媒體公關(guān)的微妙關(guān)系。長(zhǎng)期以來(lái)，淺薄而浮躁的廣告界一直大刮浮夸之風(fēng)，或無(wú)限夸大功能與效果，或堆砌、玩弄辭藻，或生造概念……導(dǎo)致廣告效用遞減，企業(yè)信譽(yù)危機(jī)叢生，從而催生了媒體公關(guān)事業(yè)。令人遺憾的是，媒體公關(guān)事業(yè)誕生后的短短幾年之內(nèi)，廣告界的浮夸風(fēng)就開(kāi)始向媒體公關(guān)領(lǐng)域蔓延，許多公關(guān)稿件的浮夸程度已經(jīng)幾近硬廣告，加之個(gè)別職業(yè)操守不佳的公關(guān)公司不按規(guī)則出牌，消費(fèi)者被一再愚弄，企業(yè)也被一再架到媒體燃起的熊熊烈火上飽受炮烙之苦，媒體公關(guān)出現(xiàn)了難以取信于消費(fèi)者和企業(yè)的未老先衰癥狀。

　　有如此水平的媒體公關(guān)事業(yè)相伴，受傷害的企業(yè)今天是康師傅，明天又將是誰(shuí)呢？中國(guó)的媒體公關(guān)，究竟將在迷失中走向何處呢？