企業(yè)轉(zhuǎn)型：如何從貪婪走向慷慨？

　　曾經(jīng)，字母“G”被用來描述企業(yè)發(fā)展的一個時代特征——“Greed（貪婪）”。

　　如今，企業(yè)從未像現(xiàn)在這樣迫切地感到需要摒棄“貪婪”，轉(zhuǎn)而崇尚“Generosity（慷慨）”。

　　經(jīng)濟(jì)蕭條令消費(fèi)者對那些沉湎于追逐股價、不懂關(guān)愛的貪婪企業(yè)越來越反感。根據(jù)美國市場研究機(jī)構(gòu)Reputation Garage的調(diào)查，對大企業(yè)持信任態(tài)度的人數(shù)不足13％；僅有39％的被調(diào)查雇員對高層領(lǐng)導(dǎo)有信心；75％參與調(diào)查的美國消費(fèi)者認(rèn)為廣告?zhèn)鬟f的信息不真實。

　　今天，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)撟疃嗟脑~是“同心協(xié)力”、“免費(fèi)”、“禮物”、“分享”等等。正如《連線》雜志創(chuàng)始人Kevin Kelly幾年前所說的：“網(wǎng)絡(luò)文化本身已經(jīng)成為一種文化。”所以，不要以為過不了多久提倡“慷慨”的風(fēng)氣就會散去，那些幾乎24小時上網(wǎng)的年輕人才是未來的消費(fèi)主體。

　　眼下的形勢使“慷慨”成為商界的主旋律。企業(yè)可以從消費(fèi)者身上看到社會的變化，他們需要順應(yīng)這種變化。對顧客、員工、環(huán)境、社會事業(yè)等方面的慷慨之舉都可以使企業(yè)成為一個“貼心”的品牌。

　　要“贈送”，更要有好方法

　　“贈送”是商家接近顧客最常用的一種辦法，也是典型的新“G”時代做法。但是，要知道，即便是免費(fèi)也要有好的方法，尤其在經(jīng)濟(jì)下滑期，贈送的方式過于平淡，結(jié)果只能是浪費(fèi)。

　　好的創(chuàng)意才能讓顧客記住你的慷慨。

　　為了慶祝奧巴馬的就職，美國甜甜圈連鎖品牌Krispy Kreme 位于英國地區(qū)的門店在奧巴馬就職典禮前的一個星期就開始免費(fèi)供應(yīng)美式咖啡。顧客只要走進(jìn)店里對吧臺員說句"Yes we can!"，他們就會端出一杯奶沫上漂浮著奧巴馬頭像的免費(fèi)咖啡。雖然，美國地區(qū)的星巴克等咖啡店也為奧巴馬的支持者提供過免費(fèi)食品，但是Krispy Kreme在異國他鄉(xiāng)的做法更能拉近與奧巴馬支持者間的距離。

　　2008年9月，銀行業(yè)巨頭匯豐銀行在倫敦的希斯羅機(jī)場為乘客們提供了一次挑選喜愛的刊物來打發(fā)旅途時間的機(jī)會，這次活動的刊物不但免費(fèi)，而且形式非常新穎。匯豐銀行在機(jī)場搭建了一個攤位，到這里來的乘客會被贈送一本印有該銀行標(biāo)志的硬皮雜志封面。接下來，乘客們可以從大量的可任意拆裝的活頁文章中挑選出自己喜歡的內(nèi)容，這些文章涉及國際、國內(nèi)的商業(yè)、政治、體育、健康、娛樂、文化等各個方面。選好內(nèi)容后，乘客們可以拿著這些文章活頁請工作人員幫他們裝訂到之前的封面中去，一本免費(fèi)的機(jī)上讀物就這樣制作完成了。在持續(xù)兩個星期的活動中，匯豐銀行的招數(shù)共吸引了7154名乘客到攤位前參觀，而其中2030名乘客選擇參與制作了這種個性化雜志。試想一下，如果匯豐銀行只是派送一本內(nèi)容固定的刊物，會有多少旅客在意并參與進(jìn)來呢？

　　“贈送”的作用不僅在于拉近距離，有時候甚至能比調(diào)查問卷更好地找到目標(biāo)顧客。在新創(chuàng)建不久的網(wǎng)站Gitchers上，用戶可以通過注冊的方式來獲得免費(fèi)的T恤，而這些T恤統(tǒng)一的特點是印有商家的標(biāo)志，用戶可以隨意挑選印有自己鐘愛品牌標(biāo)志的T恤。于是，一個包含眾多用戶性別、年齡、住址、以及品牌偏好的數(shù)據(jù)庫就建立起來了。同時，商家們也可以通過Gitchers來選擇他們的目標(biāo)客戶來投遞T恤， 比如，美國俄亥俄州哥倫布市35歲～50歲的婦女，而商家為此付出的代價是每100件T恤向Gitchers支付10.99美元。

　　“寒冬”中的溫暖

　　在經(jīng)濟(jì)寒冬中，消費(fèi)者們?nèi)绻芨惺艿缴碳页速嶅X，還愿意關(guān)心自己，心里一定會暖洋洋的。

　　2008年，巴黎航空公司推出了免費(fèi)光譜治療儀供候機(jī)廳的乘客休息和享受。長途旅行對于旅客而言，是一件非常痛苦的事情，特別是轉(zhuǎn)機(jī)等候和時差所帶來的疲倦感更使許多旅客無法盡興地享受旅行。針對旅客的這一需求，巴黎航空公司推出了光譜治療服務(wù)來讓乘客重新恢復(fù)體力。對于航空公司而言，這種免費(fèi)服務(wù)似乎不能為公司帶來一些現(xiàn)實的利益，但是長久而言，將會是一種無形的收益。

　　一向吝嗇的保險公司在危機(jī)中也變得大方起來。2008年11月，蘇黎世保險公司分別在倫敦希斯羅機(jī)場和蘇黎世機(jī)場設(shè)立服務(wù)亭（Help Point Booths），為旅客提供免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)，以及一些簡單的禮賓服務(wù)。蘇黎世保險公司這樣做的目的并不是為了借機(jī)銷售保險產(chǎn)品，而是真的希望能對顧客有所幫助，從而拉近與顧客間的距離。在這項活動中，他們也順便做了項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)僅有不到15％的消費(fèi)者信任保險公司，人們對保險公司的普遍印象是冷漠，效率極低。

　　對于蘇黎世保險公司來說，“Help Point Booths”也許正是可以用來樹立良好形象，區(qū)別于對手的機(jī)會。

　　與上述兩個例子相比，卡夫公司的“送溫暖”也許更好地抓住了時機(jī)。2008年11月底，卡夫食品同戶外廣告公司德高集團(tuán)合作，斥資10多萬美元在位于芝加哥市中心的50座公共汽車候車亭上方安裝暖氣設(shè)備，并粘貼卡夫食品旗下Stove Top品牌的廣告海報，廣告語是：“冬天帶來寒意，Stove Top帶來溫暖”。此外，卡夫還在20多個有暖氣裝置的候車亭里向路人派送Stove Top品牌的一種 新產(chǎn)品——Quick Cups。在這里等車的人不僅免遭寒風(fēng)侵襲，還有機(jī)會品嘗到Stove Top贈送的熱氣騰騰的產(chǎn)品。這樣一來，消費(fèi)者接觸到的不再是冰冷的廣告畫面。

　　對于你的“慷慨”，消費(fèi)者不但會心存感激，而且樂于為你傳播好的聲譽(yù)。借用IBM的觀點，即每一個顧客都會有250個朋友，這其中有100個人會從他那里聽說與你交易過程中的經(jīng)歷，然后這100個人又有50％的人會向他們各自的250個朋友轉(zhuǎn)述這種經(jīng)歷。所以，不要認(rèn)為無法直接促進(jìn)銷售的慷慨都是無用的，正是這些不是“天經(jīng)地義”的服務(wù)成就了你的名聲。

　　慷慨，不需要花費(fèi)太多

　　“G”時代企業(yè)的慷慨做法并不是意味著要花費(fèi)很多資金，有些只是需要調(diào)整一下觀點和態(tài)度。比如，為重要顧客預(yù)留車位，允許他們在繁忙時不用排隊都算是一種關(guān)心和寬容。美國西雅圖的塔克馬國際機(jī)場經(jīng)過幾次試驗之后，在停車場的重要位置為電子動力汽車安排了6個專用車位。這種車位的收費(fèi)跟其他車位一樣，只是配有了充電插口，而且充電是免費(fèi)的。既然享受特權(quán)和方便是許多顧客一直以來的追求，那么幾乎所有行業(yè)的商家們也都可以靠此贏得慷慨、體貼的名聲。

　　其次，對于需要資金投入的，資金應(yīng)該來自你原計劃在新的一年里開展的那些含糊不清、與消費(fèi)者無法產(chǎn)生互動的營銷策略。這一時期最關(guān)鍵的是如何讓消費(fèi)者認(rèn)為你是慷慨的，體貼的。此外，有時善于利用自身和外部的已有資源也會花費(fèi)很少，但又顯得十分“慷慨”。

　　在丹麥，去宜家家居購物的人們現(xiàn)在在考慮如何將大件貨物運(yùn)回家時有了一個新的選擇：使用宜家提供的后面帶有拖箱的免費(fèi)自行車。當(dāng)宜家發(fā)現(xiàn)，去宜家購物的20％的丹麥人都騎自行車后，立刻與免費(fèi)為自行車、汽車提供拖箱的組織Freetrailer取得聯(lián)系，共同開展了這項業(yè)務(wù)。

　　宜家在體貼顧客方面的確很用心。不但提供自行車，還在瑞典斯德哥爾摩中心商業(yè)區(qū)的一家賣場推出了Sovhotell服務(wù)，其實就是“睡覺旅館”，所有在IKEA逛累了的顧客都可以在Sovhotell休息15分鐘。眾所周知，宜家的賣場中樣板間林立，并且既有床又有家具，所以搭建個小型的睡覺旅館其實再簡單不過了。