徐思清：在淘寶這樣做到三皇冠的

　　案例背景概述

　　2008年的源自美國的金融風(fēng)暴，象海嘯一樣波及世界各國的企業(yè)。中國許多專門做外貿(mào)的中小企業(yè)，從美元貶值開始，就小心翼翼轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)市場。但是他們?nèi)鄙匍_拓內(nèi)貿(mào)市場的策劃部門，營銷部門，研發(fā)部門，甚至是維修部門。他們在內(nèi)貿(mào)方面顯得束手無策。

　　還是在四年以前，淘寶網(wǎng)上的一些小店主就找過這些外貿(mào)企業(yè)，祈盼將這些外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上去銷售。這些外貿(mào)企業(yè)在聽說這群小店主希望小批量供貨，希望增加適合內(nèi)貿(mào)市場的新品，希望承擔(dān)產(chǎn)品的維修等條件以后，變得不耐煩起來，因?yàn)樗麄兡菚r(shí)候生活得很好，國外有足夠多的大單給他們帶來盈利，店大欺客，他們很自然地拒絕了淘寶網(wǎng)上的小店主。

　　四年以后，河?xùn)|河西變了位置。淘寶網(wǎng)上的許多小店主都發(fā)展成為皇冠店鋪了。四年里，淘寶皇冠店鋪已經(jīng)有6000家了，他們中少的做了1萬筆生意，多的做了100萬筆生意，最主要的是，他們的店鋪有很多流量，每天會(huì)有成千上萬的人光顧小店。皇冠店鋪的營銷策劃和品牌推廣都神奇地影響著網(wǎng)絡(luò)，這種現(xiàn)象讓轉(zhuǎn)型中的中小企業(yè)瞪大眼睛，直流口水。

　　曾經(jīng)驕傲過的外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)在想和淘寶上的小店重?cái)⑴f情，而淘寶上的皇冠店鋪在新一輪的新興市場面前也在考慮聯(lián)姻。我們今天要講述的故事，就是皇冠店主徐思清和他的5個(gè)供應(yīng)商如何在新的情況下開展合作的故事。

　　案例運(yùn)行過程

　　1，先介紹徐思清，淘寶七星劍數(shù)碼專賣店創(chuàng)始人，核心大掌柜

　　徐思清1981年出生，是四川達(dá)州人，2000年畢業(yè)于重慶電子職業(yè)技術(shù)學(xué)院，學(xué)的是電子技術(shù)專業(yè)，畢業(yè)后就到深圳工作，先后在長城電腦、臺(tái)灣唯冠集團(tuán)從事過電子技術(shù)和售后服務(wù)方面的工作。2004年下半年，徐思清在福建一家電腦配件銷售公司工作時(shí)，就已經(jīng)感覺到傳統(tǒng)銷售模式的渠道過于狹窄，局限性太多，競爭也異常激烈。他建議公司老總在淘寶上開展銷售工作，創(chuàng)辦了第一家淘寶店。在開店不到2個(gè)月的時(shí)間里，淘寶店鋪的銷售業(yè)績達(dá)不到公司老總的預(yù)期，公司下令放棄淘寶網(wǎng)。但是淘寶網(wǎng)的暫短經(jīng)歷已經(jīng)使徐思清堅(jiān)定了在淘寶網(wǎng)發(fā)展的信念，決定離開公司，于2005年5月份在淘寶網(wǎng)上注冊了真正屬于自己的淘寶店鋪，專賣MP3/MP4/MP5等數(shù)碼產(chǎn)品。目前他的店鋪是淘寶網(wǎng)3皇冠店鋪，月接單8000，月銷售額220萬。

　　徐思清介紹，他的店鋪主要銷售MP3/MP4/MP5等數(shù)碼產(chǎn)品，有業(yè)務(wù)往來的廠家有5家。產(chǎn)品和自己學(xué)過的專業(yè)、從事過的工作有關(guān)，是自己最熟悉的行業(yè)?，F(xiàn)在店鋪已經(jīng)擁有20人以上的團(tuán)隊(duì)，注冊了正規(guī)的公司，是采用股份制的。公司有4個(gè)部門加2個(gè)工作組，分別是管理策劃部、采購部、銷售部和售后部，加產(chǎn)品測試組和包裝組。

　　“我們最大的特點(diǎn)就是專業(yè)、快速、良好的技術(shù)和一流的售后服務(wù)。”徐思清一口氣解釋說，“具體就是對產(chǎn)品的選擇非常專業(yè)，懂得消費(fèi)者的需求，能快速響應(yīng)市場行情的變化，且發(fā)貨迅速，為顧客帶來最滿意的商品，加上專業(yè)的電子技術(shù)知識(shí)和專業(yè)的售后服務(wù)技巧，能在售后服務(wù)最難操作的電子數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。”

　　在MP3/MP4/MP5數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，有5家主流品牌廠商和徐思清有合作關(guān)系。還有幾家正在洽談中。徐思清銷售定位是中低端產(chǎn)品，是淘寶網(wǎng)上的主流產(chǎn)品，也是老百姓最能消費(fèi)得起的。徐思清從5家供應(yīng)商那里每月的進(jìn)貨數(shù)量在3000臺(tái)左右，主流款式將近在30個(gè)。該類產(chǎn)品的銷售在淘寶網(wǎng)他是老大。

　　評論：徐思清很愿意介紹他和供應(yīng)商之間的合作。從他的案例中，我們可以看到，淘寶網(wǎng)中的皇冠大店，已經(jīng)扮演重要的網(wǎng)絡(luò)零售商的作用。他們和供應(yīng)商的關(guān)系，不再是簡單的供應(yīng)和采購的關(guān)系，而是雙方合作探索并且開拓網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的伙伴關(guān)系?；使诘赇佊胸?zé)任向供應(yīng)商介紹電子商務(wù)的理念和模式，承擔(dān)供應(yīng)商的產(chǎn)品推廣和渠道開拓的任務(wù)，供應(yīng)商也有責(zé)任開發(fā)新產(chǎn)品、參與市場推廣、承擔(dān)產(chǎn)品維修的任務(wù)。雙方需要的是互贏的結(jié)果。

　　2，接觸供應(yīng)商以后，徐思清首先要做的事情是介紹電子商務(wù)

　　我們的話題是這樣開始的。我說，許多網(wǎng)店在向企業(yè)進(jìn)貨的時(shí)候，都遇到這樣的困惑，就是企業(yè)依舊拒絕小批量進(jìn)貨，拒絕無條件退貨或者維修。你和供應(yīng)商是怎么溝通的呢？

　　徐思清回復(fù)，“我們首先會(huì)跟企業(yè)說明電子商務(wù)是一個(gè)什么樣的模式？它跟傳統(tǒng)銷售渠道有什么區(qū)別？我們還將網(wǎng)絡(luò)銷售的一些基本原則和操作方法、優(yōu)缺點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)購物的未來發(fā)展方向和發(fā)展模式等，詳細(xì)描述告訴企業(yè)，甚至提供一些我們和企業(yè)的合作案例，最后雙方會(huì)達(dá)成共同的網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)理念。只要企業(yè)和我們達(dá)成了共識(shí)，下一步就是討論具體的合作細(xì)節(jié)了。”

　　“現(xiàn)在很多企業(yè)都非常注重電子商務(wù)這一塊，非常信任像我們公司這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)，因此他們會(huì)非常必要地去考慮做這方面的工作。網(wǎng)絡(luò)銷售對很多企業(yè)來說，也是一種全新的銷售模式，他們一樣地要去開發(fā)這種新的銷售方法。因此只要我們跟企業(yè)的觀點(diǎn)達(dá)成了共識(shí)，他們肯定就會(huì)去做的。在今年9月份的時(shí)候，我們就跟好幾個(gè)廠家一起研究，專門開發(fā)了好幾款適合網(wǎng)上銷售的商品。關(guān)于商品的進(jìn)貨數(shù)量，我們會(huì)要求廠家前期提供銷售樣品，數(shù)量是幾臺(tái)到幾十臺(tái)不等。我們還需要先對廠家的樣品經(jīng)過詳細(xì)的評測使用后，才能上架（發(fā)布圖片開始銷售）。我們再選擇相應(yīng)的推廣方式，產(chǎn)品被顧客接受，銷量上去以后，這個(gè)時(shí)候我們才能要求廠家批量供貨。”

　　評論：這是一種談判的能力?；使诘赇伱鎸Φ墓?yīng)商，是處在轉(zhuǎn)型期間希望接受新興市場挑戰(zhàn)的企業(yè)，雙方的供應(yīng)采購關(guān)系，就會(huì)轉(zhuǎn)變成為新型的雙方共同承擔(dān)責(zé)任的關(guān)系。一個(gè)產(chǎn)品投向市場，不再是批量大或者小的問題。供應(yīng)商和零售商為了雙贏，供應(yīng)商就會(huì)先提供樣品試銷，皇冠店鋪在試銷的時(shí)候則需要制定周密的推廣方式，等到銷量上去，然后才是增加批量的問題。

　　3，雙方合作開發(fā)新產(chǎn)品，攜手占領(lǐng)市場

　　許多外貿(mào)工廠做慣外銷，產(chǎn)品也基本是OEM的。他們對內(nèi)貿(mào)市場投放的產(chǎn)品或者是庫存，或者是外貿(mào)產(chǎn)品加單，缺少適應(yīng)內(nèi)貿(mào)需要的新產(chǎn)品。我問徐思清，你和你的供應(yīng)商如何解決這個(gè)問題？

　　徐思清認(rèn)為，“現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，外銷對很多工廠來說，已經(jīng)是一道很難逾越的墻了。加上國家采取積極擴(kuò)大內(nèi)需的政策，使很多以前做外銷的企業(yè)，開始將國內(nèi)內(nèi)需作為他們的新的發(fā)展點(diǎn)。因?yàn)閿?shù)碼產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道在幾年前都已經(jīng)很飽和了，因此外銷企業(yè)要進(jìn)入國內(nèi)市場，最快速最簡單的方法就是通過網(wǎng)絡(luò)銷售。”

　　在向企業(yè)引導(dǎo)這個(gè)概念的時(shí)候，徐思清又同時(shí)告訴企業(yè)，內(nèi)貿(mào)對原來的外貿(mào)企業(yè)不是權(quán)宜之機(jī)，而是一個(gè)新興市場，外貿(mào)企業(yè)完全可以在這個(gè)市場占領(lǐng)新的位置。從品牌做起，從研發(fā)適合內(nèi)貿(mào)的新產(chǎn)品做起，是一個(gè)企業(yè)想在新興市場有一席之地的戰(zhàn)略思路。這個(gè)戰(zhàn)略思路是由雙方共同來完成的。通常的做法，徐思清的策劃團(tuán)隊(duì)會(huì)說明市場需求，要求企業(yè)前期開發(fā)一款適合網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡(luò)推廣的商品，先少量試銷，如果顧客反應(yīng)很好，再大量投入精力去生產(chǎn)和運(yùn)作，最后在網(wǎng)絡(luò)上將銷量無限放大。還有一種方法，就是徐思清的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)用ODM的方法在工廠直接生產(chǎn)。

　　徐思清介紹了2款這樣的新產(chǎn)品。他說，“這兩個(gè)款式我們都是為學(xué)生市場ODM定制的，特點(diǎn)都是產(chǎn)品款式新穎，性能強(qiáng)大，價(jià)格在250到350之間，非常受學(xué)生的歡迎。這2款的銷售，9月份達(dá)到高峰期，單這一款就達(dá)到了1500臺(tái)的銷量，國內(nèi)外貿(mào)工廠生產(chǎn)的S868A，（圖2）價(jià)格便宜，定位在300多一點(diǎn)，學(xué)生能夠消費(fèi)得起，款式新穎獨(dú)特，外觀顏色靚麗，還有獨(dú)特香水味道，手機(jī)功能強(qiáng)大，還可以上QQ，非常適合學(xué)生消費(fèi)。我們以后又定制銷售過幾款商品，銷量都非常不錯(cuò)。現(xiàn)還有工廠找我們談，希望能為我們定制網(wǎng)上銷售的商品。”

　　4，雙方一起來確定統(tǒng)一銷售價(jià)格

　　徐思清介紹，“企業(yè)在與我們洽談合作之初，在我們達(dá)成共同的合作共識(shí)之前，我們就要討論價(jià)格問題的。如果廠家不實(shí)行統(tǒng)一的網(wǎng)上銷售價(jià)格的話，我們就只能放棄與他們的合作。合作以后，廠家就會(huì)跟我們一起來制定和執(zhí)行統(tǒng)一的銷售價(jià)格政策。很多供應(yīng)商在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格的時(shí)候，往往都是先參考我們的意見的。”

　　“那么，你們的價(jià)格和企業(yè)在線下的價(jià)格有差別嗎？”我問。“這種在網(wǎng)上推廣的產(chǎn)品價(jià)格，和線下公開的銷售價(jià)格沒有什么區(qū)別，最多相差10到20元左右，但工廠直接給我們的進(jìn)貨價(jià)格都是最低的。他們的目的不是為了在網(wǎng)上產(chǎn)生多少銷量，因此他們在線上和線下的價(jià)格基本上都統(tǒng)一的。”

　　評論：這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。有遠(yuǎn)見的企業(yè)，并不把網(wǎng)上的實(shí)際銷售看得很重。他們更加重視網(wǎng)絡(luò)的另外一個(gè)功能，就是網(wǎng)絡(luò)的傳播功能，在網(wǎng)絡(luò)上傳播品牌，傳播企業(yè)形象，甚至傳播產(chǎn)品的特征來影響傳統(tǒng)的線下銷售。

　　5，皇冠店鋪要為企業(yè)做好品牌推廣

　　徐思清坦言，“我們?yōu)槠髽I(yè)做產(chǎn)品品牌推廣，最初的目的是為了提高本店的店鋪銷量，因?yàn)橹挥凶隽送茝V的商品，顧客才更容易接受，我們的銷售指標(biāo)也才能更容易完成。”現(xiàn)在，由徐思清的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)推廣，從小做到大，到成為行業(yè)知名品牌的已經(jīng)有3個(gè)。最初是通過完成任務(wù)的方式來合作的，現(xiàn)在發(fā)展到可以按照品牌廠商的要求，由徐思清的團(tuán)隊(duì)制定合理的預(yù)算，廠家承擔(dān)相應(yīng)的推廣費(fèi)用，雙方合作執(zhí)行統(tǒng)一的推廣方式。“現(xiàn)在廠家給我們的每一個(gè)樣品，我們都要為廠家先做網(wǎng)上銷售策略分析的，我們的管理策劃部就是專門做策劃和推廣方面的工作的。”

　　徐思清舉了一個(gè)例子說明，“很多企業(yè)的新品牌，他們需要在網(wǎng)絡(luò)上快速提高他們的知名度，就迫切需要我們這樣的網(wǎng)絡(luò)店鋪為他們上架并推廣產(chǎn)品。他們會(huì)在新品上市之初聯(lián)系我們?yōu)樗麄冏鐾茝V，他們付一部分的推廣費(fèi)用。比如現(xiàn)在國內(nèi)銷量最大的幾個(gè)車載MP3品牌，就是廠家委托我們做網(wǎng)絡(luò)推廣的，廠家的要求就是在網(wǎng)絡(luò)上甚至在傳統(tǒng)銷售渠道上，建立起他們的行業(yè)前三品牌的位置。這種模式比他們單純?nèi)プ銎矫嫱茝V或者電視廣告效果好很多，費(fèi)用也低廉。”

　　產(chǎn)品上架和店鋪推薦是徐思清最主要的推廣方法。企業(yè)付給徐思清的團(tuán)隊(duì)相應(yīng)的推廣預(yù)算和費(fèi)用，讓團(tuán)隊(duì)按照計(jì)劃在店鋪上架產(chǎn)品并做店鋪推薦，必要的時(shí)候參加直通車或者阿里媽媽的付費(fèi)推廣。這樣就會(huì)讓他們的品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光率加大，知名度很快就會(huì)上升起來。企業(yè)就可以運(yùn)用提升起來的品牌和人氣去開發(fā)他們自己的傳統(tǒng)銷售渠道。這種推廣模式廠家看中的不僅僅是銷量，主要是從品牌提升方面去考慮效果的。

　　徐思清在店鋪推薦還會(huì)做多種工作，有個(gè)人空間推薦，店鋪推薦位推薦，甚至組織團(tuán)隊(duì)去其它專業(yè)網(wǎng)站論壇發(fā)帖的形式推薦。

　　企業(yè)很滿意徐思清團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)上做的品牌推廣工作，他們認(rèn)為從效果上看超越了企業(yè)的預(yù)期。甚至很多不知名的品牌也想和徐思清的團(tuán)隊(duì)合作，因?yàn)樾焖记宓幕使诘赇佉呀?jīng)成為MP3/MP4數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，店鋪有了話語權(quán)。對徐思清團(tuán)隊(duì)推薦的產(chǎn)品，很多淘寶小賣家會(huì)跟進(jìn)，想盡千方百計(jì)去廠家打聽進(jìn)貨。

　　聰明的企業(yè)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)上的品牌效應(yīng)影響線下的渠道商，他們會(huì)說，我們這個(gè)品牌在淘寶上銷售得非常好，客戶反饋很好，還會(huì)把相關(guān)數(shù)據(jù)和客戶的評價(jià)給他們看，叫線下的渠道可以做做他們的產(chǎn)品試試，這樣他們?nèi)ラ_發(fā)他們自己的市場就更容易。還有很多傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商，看到網(wǎng)上這款產(chǎn)品的銷售很火的時(shí)候，他們也會(huì)主動(dòng)聯(lián)系工廠直接洽談代理事宜的。

　　6，和企業(yè)一起，建立完備的售后服務(wù)體系

　　首先，徐思清的團(tuán)隊(duì)建立了一個(gè)商品測試組，這是為了避免商品出現(xiàn)太多的不良率和降低中差評率專門建立的，目的就是為顧客在發(fā)貨前做全面的商品檢測?，F(xiàn)在測試組已經(jīng)有一套專門的商品測試流程和一些常用的商品老化檢測設(shè)備，這些設(shè)備甚至已經(jīng)可以為廠家提供的樣品進(jìn)行全面試用測試了。

　　網(wǎng)店檢測小組的工作流程為：先接到銷售部的銷售定單，拿定單到倉庫領(lǐng)取出庫商品，在發(fā)貨前做全面的商品檢測測試，測試好的商品交給打包組打包發(fā)貨，這個(gè)是發(fā)貨測試。還有樣品測試流程為：接到采購部的測試樣品，全面檢測測試，出具測試報(bào)告給采購部。

　　在做好網(wǎng)絡(luò)銷售售后服務(wù)的具體內(nèi)容上，網(wǎng)店和企業(yè)是各有優(yōu)勢的。工廠能發(fā)揮的就是他們的退換貨優(yōu)勢、維修技術(shù)優(yōu)勢，大的一些品牌還有他們的全國維修網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢。網(wǎng)店能做的就是為顧客處理好售后服務(wù)相關(guān)的咨詢，產(chǎn)品退換貨和保修期限的判定，為顧客遠(yuǎn)程處理一些常見的售后服務(wù)問題，培訓(xùn)顧客如何操作使用和使用注意事項(xiàng)，為顧客建議怎么聯(lián)系工廠或者聯(lián)系工廠的全國維修點(diǎn)進(jìn)行三包，或者叫顧客將需要三包的商品發(fā)回給網(wǎng)店的售后部門檢測判定，然后網(wǎng)店再跟工廠聯(lián)系處理。

　　網(wǎng)店對企業(yè)的規(guī)定性要求是：廠家一定要對網(wǎng)店所銷售的產(chǎn)品提供一個(gè)月包換、一年保修的售后服務(wù)，且保修網(wǎng)點(diǎn)要多，最好是全國聯(lián)保的，維修時(shí)間要短。

　　徐思清舉了一個(gè)具體的例子來說明雙方雙方的配合，“這樣的故事和例子就太多、太平常了，比如我們在北京的一位顧客，購買的MP4出問題了，他們會(huì)首先聯(lián)系我們售后部咨詢，我們售后部就會(huì)核查相關(guān)交易記錄，判定商品退換貨或者保修期限，并建議顧客聯(lián)系該品牌的北京售后服務(wù)點(diǎn)處理，如果當(dāng)?shù)貨]有工廠三包售后維修點(diǎn)的，我們就要求顧客將商品發(fā)回給我們售后部檢測測試判定。判定好后，售后部直接跟工廠售后部聯(lián)系接洽，將顧客的商品轉(zhuǎn)工廠售后部處理。”

　　案例運(yùn)行結(jié)果

　　我問徐思清，“能不能告訴一個(gè)數(shù)據(jù)，你們向工廠的訂貨，已經(jīng)累計(jì)到多少個(gè)產(chǎn)品了？”

　　徐思清回復(fù)，“我只能估計(jì)部分進(jìn)貨量比較大的工廠的年銷售數(shù)據(jù)，基本上每月的進(jìn)貨量在2000臺(tái)以上，全年累計(jì)在2萬臺(tái)銷量以上。”

　　評論：

　　徐思清對于供應(yīng)商的要求好像過于苛刻，和四年前比較，不會(huì)有哪個(gè)店主會(huì)象他那樣牛。這是一種變化，也證實(shí)了我的一個(gè)預(yù)測，許許多多中小企業(yè)，會(huì)將B2C的銷售外包給皇冠店鋪。在徐思清的分析里，我們看到中小企業(yè)有他們的長處，但是也有短處，而他們的短處，正是皇冠店鋪可以彌補(bǔ)的。這次世界性的金融危機(jī)，會(huì)改變經(jīng)濟(jì)格局，會(huì)迎來一個(gè)巨大的新興市場。我看徐思清的5個(gè)供應(yīng)商都是很聰明的，他們在學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型的過程中間他們知道哪些是自己迫切需要做的事情，哪些是需要和皇冠店鋪合作的事情。只有這樣一種和徐思清相得益彰的合作，才會(huì)讓雙方在經(jīng)濟(jì)格局的變化中間找到自己的位置。