橄欖網艱難復制餐飲“攜程”

    2008年5月，孫慧終于拿到了創(chuàng)業(yè)以來的第一筆風險投資資金。

    孫是橄欖網的CEO，這家互聯(lián)網公司主要為用戶提供餐廳預訂服務。2007年6月，還是某時尚雜志銷售總監(jiān)的他辭去工作，連同另外兩位創(chuàng)業(yè)伙伴一頭扎進了充滿誘惑的餐飲市場。

    孫慧之所以選擇餐廳預訂市場，主要是看到了其龐大的市場需求，他認為在餐廳預訂行業(yè)，或將產生像攜程（NASDAQ：CTRP）這樣規(guī)模的企業(yè)，他的目標便是成為餐飲行業(yè)的攜程。

    然而，事情并非如此簡單，橄欖網的競爭者遍布全國，其中更不乏實力雄厚的傳統(tǒng)電信運營商。此外，他還必須面對餐廳預訂業(yè)普遍面臨的難題，如餐廳消費者金額確認、傭金支付誠信問題等。

    “螞蟻戰(zhàn)大象”

    “創(chuàng)業(yè)時我的想法很明確。”孫慧說，必須跟互聯(lián)網相關，此外必須是互聯(lián)網與傳統(tǒng)產業(yè)相結合，于是最終鎖定在了餐飲行業(yè)，他的想法來源于攜程獲得的巨大成功。

    通過互聯(lián)網以及呼叫中心等新技術手段，攜程為用戶提供酒店、機票以及旅游等預訂服務，順利登陸納斯達克并得到了投資人的追捧，而攜程“互聯(lián)網+傳統(tǒng)行業(yè)”的獨特模式也引得后來者爭相模仿。

    橄欖網的模式與攜程相似，通過網上訂餐系統(tǒng)，用戶可以免費預訂餐廳座位；同時成立了一個呼叫中心，用戶通過撥打全國客服電話預訂。由于對所有訂餐用戶實行免費策略，所以橄欖網的全部利潤來自餐廳支付的傭金。

    事實上，橄欖網成立前，全國提供第三方餐廳預訂服務的大小企業(yè)不下百家，而幾乎所有業(yè)者都“言必成攜程”。

    從商業(yè)模式上看，橄欖網是其中一類典型代表，即廣泛網羅餐廳資源，通過新技術手段實現訂餐服務，然后收取餐廳支付的傭金。類似的網站包括北京的“飯統(tǒng)網”、深圳的“八界網”等。

    另一類模式的代表是社區(qū)性網站，如“大眾點評網”，通過互聯(lián)網社區(qū)攏聚大量食客資源，食客自由評論推薦餐廳。這類具有web2.0特質的企業(yè)往往不提供訂餐服務，而是依靠互聯(lián)網廣告和出版餐廳指南這樣的傳統(tǒng)印刷品獲益。

    孫慧介紹，根據工商局開出的稅務發(fā)票初步統(tǒng)計，2007年中國餐飲消費市場規(guī)模達到1萬億元，上海地區(qū)480億元；若以商務用餐、5人以上聚餐等有預訂需求的消費占市場30％來粗略估算，僅上海地區(qū)一年通過預定產生的餐飲消費市場將達到100億元。

    正因為此，第三方預訂服務同時吸引了傳統(tǒng)電信運營商的覬覦。今年以來，中國移動的12580生活門戶開始進行了大規(guī)模市場推廣；此前，中國電信也整合了原有114部分服務統(tǒng)一提供“生活百事通”服務。業(yè)界人士告訴記者，包括中國網通、聯(lián)通在內的電信運營商也正在籌備以特服號卡形式力推各自城市的生活門戶，提供包括餐飲、酒店、機票和其他城市生活服務的預訂服務。

    “這是一場大象和螞蟻的戰(zhàn)爭。”孫慧說。[next]

    無法“簡單復制”

    就在橄欖網宣稱獲得千萬元級別風投的同時，2004年便開始做訂餐服務的黃堅卻選擇了退出，“網站仍然在，但預訂服務已經取消了，基本上停止運營了。”

    黃堅在2004年創(chuàng)辦了提供訂餐服務的網站“超級餐桌”。初期，由于市場推廣得力，一度得到眾多白領青睞，高峰期與之合作的餐廳達4000家，可以提供折扣的餐廳近1500家。

    “做過之后，發(fā)現酒店預訂和餐飲預訂有著很大的區(qū)別。”這位早期創(chuàng)業(yè)者說，這種行業(yè)性的本質差別使得餐飲第三方服務業(yè)對攜程模式難以“簡單復制”

    事實上，目前國內已經形成一批較具規(guī)模的區(qū)域性第三方餐飲服務公司。2006年，“大眾點評網”、“訂餐小秘書”分別獲得了紅杉資本和美國產業(yè)資本投資，第三方餐飲服務網站發(fā)展更是被一度看好。然而，迄今為止，這些攜程的追隨者們仍無法走出盈利的困局，餐飲業(yè)的“攜程”也始終沒有出現。

    黃堅認為，信息不對稱帶來的不確定性使得酒店預定比餐飲預訂更具有迫切性，出差到外地時因不了解，所以必須提前預訂酒店，但是飯店就可以隨便在附近選一家，因此用戶不存在一定非要使用預訂服務，“這是餐飲業(yè)與酒店業(yè)預訂之間最本質的差別。”

    “此外與酒店相比，餐廳的信息化水平非常低。”黃說，餐飲企業(yè)數量多、規(guī)模小、布局分散、開關張頻繁，最好的餐廳也只提供電子訂餐服務，在信息互聯(lián)方面非常落后，這也給第三方預訂的管理帶來很大難度。

    對預定網站而言，更頭疼的是餐廳消費金額的確認和傭金支付信用。恒盈利豐投資公司投資總監(jiān)瞿峰認為，酒店預訂提供的產品非常標準化，即酒店床位，價格也公開透明，因此成交時，第三方服務網站便可得知究竟能提取多少傭金；但對餐廳預訂，第三方服務網站如果想按固定比例提取傭金，前提是餐廳必須樂意并且誠信地告之消費金額，一旦餐廳毀約，第三方網站便無法收到傭金。

    “因為不知道具體消費金額，第三方服務網站收取傭金時很被動。”瞿峰說，除非商家都很誠信，或通過終端信息系統(tǒng)互聯(lián)保證知情權，然而一旦采用技術手段互聯(lián)，便會產生新的問題，即商戶財務信息的安全性受到威脅，“畢竟餐廳不會樂意別人知道自己每天的財務數據。”

    于是，孫慧和他的同行們創(chuàng)造了一種“核對制”，即要求通過互聯(lián)網預訂的用戶必須留下手機號碼，一旦消費完成，孫慧會根據餐廳提供的消費金額數據以短信的方式向消費者核實。不過，這種方法操作起來相當麻煩，而且仍無法從本質上解決傭金支付的信用問題。[next]

    缺乏VC助力

    “盡管‘超級餐桌’失敗了，但我仍看好餐廳預訂這個產業(yè)。”

    黃堅告訴記者，在英國，toptable公司可以通過賣軟件系統(tǒng)實現全球餐廳的預訂，在日本，“咕嘟媽咪”為餐廳們提供折扣券、餐具、中央設備、易耗品等從軟件到硬件的各類服務，這些餐飲業(yè)第三方服務公司都獲得了成功；而在中國，餐飲市場的規(guī)模是旅游市場的兩倍，第三方服務大有可為。

    “關鍵還是沒有好的產品。”黃表示，攜程為用戶提供了一套標準并且操作簡單的預訂系統(tǒng)，但在餐飲業(yè)，新技術的運用仍然停留在表面，由于第三方服務創(chuàng)業(yè)者們缺乏對傳統(tǒng)餐飲業(yè)流程的精確把握，導致目前餐廳預訂的產品無法吸引消費者改變原有電話訂餐模式。

    孫慧認為，餐飲業(yè)第三方預訂要獲取成功，必要條件是“資金+執(zhí)行力”。

    不少餐飲業(yè)第三方服務公司也普遍認為，與視頻網站、網絡社區(qū)等典型的web2.0網站相比，餐飲行業(yè)這樣的細分電子商務網站沒有引起風險投資商的足夠重視，風投的缺失使企業(yè)普遍缺乏資金，不少獲得天使投資的網站運營兩三年后便無法維系；而資本的匱乏，還導致了這些公司無法通過并購等方式“跑馬圈地”，最終陷入“畫地為牢”的窘境。

    孫慧說，攜程擴張初期，正是通過并購多家異地的酒店第三方預訂公司，才實現了跨地經營，在后期的推廣中，大規(guī)模發(fā)卡也需要雄厚資金支持，“所以，第三方餐飲服務公司不缺市場，缺的是擴張的錢。”

    一位風險投資商告訴記者，對餐飲預訂公司，他們反復問的只有三個問題——消費者為什么一定要用你的服務？團隊執(zhí)行力在哪里？如何把本地服務復制到外地？“如果能回答好這三個問題，風投們將很樂意投資。”

    孫慧預估，經過前期市場培育，未來3-5年，餐廳預訂將會迎來高速成長。不過眼下，他和同業(yè)者們還必須在黑暗中摸索。并且他越來越意識到，在餐飲行業(yè)，一定會出現攜程，但簡單復制攜程卻行不通。