珀萊雅2023年年報分析：營銷效費比下降

年報分析，每周二見！

今天分析的對象是國產(chǎn)化妝品龍頭企業(yè)珀萊雅（603605.SH）。珀萊雅主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。產(chǎn)品從用途看，可以歸為護膚和面部彩妝，在兩大領域主導性品牌分別為“珀萊雅”和“彩棠” ，兩大產(chǎn)品系列去年的收入占公司總營收92%。

 去年，該公司營收和歸母凈利潤持續(xù)保持較高速度增長，同比增速分別為 39.45%、46.06%。這是該公司上市7年連續(xù)保持高速增長。

公司持續(xù)高增長是否能維持？公司經(jīng)營質(zhì)量如何？公司經(jīng)營是否穩(wěn)??？過去對股東回報如何?是投資者最為關心的。所以，本文就從上述四個維度對珀萊雅2023年年報進行分析。

成長性分析：線上直營店是增長主力 但增長速度呈下滑趨勢

年報顯示，珀萊雅過去近年來的增長引擎非常清晰。從渠道上看，公司增長基本來自線上直營渠道；從產(chǎn)品上看，增長發(fā)動機還是“珀萊雅”品牌，去年實現(xiàn)收入71.77億元，同比增長36.36%。與此同時，公司第二大產(chǎn)品“彩棠”對公司增長推動作用正在增強，去年實現(xiàn)營收10.01億元，同比增長75.06%，占營收比例約為11%。

從上述兩個維度看，珀萊雅未來增長潛力如何？

渠道方面，舉例來講，2023年珀萊雅營收89.05億元，比上年增長了25.2億元，其中線上直營渠道營收為67.48億元，增長了22.7億元。

所以珀萊雅線上直營渠道的增長速度決定了公司整體增長速度。目前珀萊雅線上自營渠道表現(xiàn)出來的增長特征是，依舊保持了較高的增長率，但增長速度在下滑。2021年至2023年，珀萊雅線上直營渠道方面，增長率分別為76.16%、59.79%、50.70%。

但需要注意的是，珀萊雅線上直營渠道的增速還是要高于珀萊雅公司整體營收的增速的，比如2023年珀萊雅營收上漲了39.45%，低于線上自營渠道50.70%的增速。從這一角度來講，隨著珀萊雅線上自營渠道收入占營收的比例不斷上升，公司營收增速依舊可能存在繼續(xù)上漲的空間。

具體到各大平臺，目前公司在天貓平臺、抖音已經(jīng)穩(wěn)居頭部，要保持高速增長，一方面要靠公司在天貓平臺、抖音自營店的增長，另一方面要靠在京東、拼多多等平臺是否能實現(xiàn)突破。

分產(chǎn)品來看，珀萊雅的業(yè)績主要來源于旗下的兩大品牌珀萊雅品牌和彩棠品牌。2023年，珀萊雅品牌產(chǎn)生的收入為71.77億元，同比增長36.36%；彩棠品牌貢獻了10.01億元收入，同比增長75.06%。二者合計產(chǎn)生81.78億元的收入，約占當期公司總營收的92%。

從過去幾年的表現(xiàn)來看，珀萊雅品牌過去幾年呈現(xiàn)出一種加速增長的態(tài)勢，增長率從2020年的12.43%上升至2022年的37.46%，但在增長率超過30%后，珀萊雅品牌的增長率趨于穩(wěn)定，2023年為36.36%，與上年基本持平。

所以，珀萊雅公司要維持當前整體營收增長率大于30%的局面，一方面要看珀萊雅品牌的增長率能否繼續(xù)維持在30%以上。另一方面，隨著彩棠品牌年收入已經(jīng)超過了10億元，對公司整體業(yè)績的影響逐漸加強，如果彩棠品牌能夠維持當前超過75%的增長速度，將會減小珀萊雅品牌的增長壓力。

經(jīng)營質(zhì)量分析：營銷效費比正在下滑

一般來說我們會用應收賬款、存貨等指標來分析一家公司的經(jīng)營質(zhì)量，但由于珀萊雅是一家以線上自營渠道為主要銷售渠道的公司，公司有2大特點，一是應收賬款占營收的比重低、二是公司存貨約為公司一個月的銷售額，所以這些指標并不適用于珀萊雅。

舉例來說，截至2023年12月31日，珀萊雅應收賬款為3.45億元，約占公司2023年營收的3.87%；同期公司存貨為7.97億元，而公司2023年月均銷售額約為7.42億元。

不過作為一家消費品公司，珀萊雅有顯著的銷售驅(qū)動特征，公司收入隨著銷售費用的上升而上升。所以我們可以從營銷效費比的角度來衡量珀萊雅的經(jīng)營質(zhì)量，即公司每花1元錢的銷售費用能得到多少營收和歸母凈利潤。

如圖所示，自2017年上市以來，珀萊雅的營銷效費比呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。其中，在每花1元錢的銷售費用得到的營收方面，已經(jīng)從2017年的2.8元下降至2024年第一季度的2.14元；在每花1元錢的銷售費用得到的歸母凈利潤方面，從 2017年0.32元下降至2024年第一季度的0.3元。

珀萊雅家底：貨幣資金40億元 累計分紅14億元

從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，現(xiàn)金和現(xiàn)金流是公司最重要的財務指標之一，這不僅關系到企業(yè)的抗風險能力更是企業(yè)能否存續(xù)的關鍵。

截至2023年末，珀萊雅貨幣資金為40.11億元（公司沒有交易性金融資產(chǎn)），其中定期存款3.35億元，各類保證金1600余萬元。

在擁有40.11億元的貨幣資金的同時，珀萊雅借款、應付賬款等指標相對于貨幣資金規(guī)模維持在較小的比例。比如，截至2023年12月31日，珀萊雅短期借款為2億元（沒有長期借款）、應付債券為7.5億元，而且這些債券還是可轉(zhuǎn)債。這意味著公司家底充足，擁有較強的資金實力。

分紅方面，自2017年上市以來，珀萊雅每年都進行現(xiàn)金分紅，至今累計分紅約為14億元（包括2023年年度分紅）。作為對比，公司上市募資金額為7.67億元，另外公司還發(fā)行了7.5億元可轉(zhuǎn)債。不過，如果從股息率的角度來看，除了個別年份，公司每年年終分紅的股息率均未超過1%。