慕思是如何成為健康睡眠第一品牌的？

01 健康睡眠行業(yè)正爆發(fā)

6月23日，健康睡眠品牌引領(lǐng)者「慕思」正式在深交所主板掛牌上市。對(duì)于深耕健康睡眠領(lǐng)域18年，背靠紅星美凱龍、紅杉資本、歐派家居等頭部資本支持的龍頭企業(yè)，這無疑是駛向發(fā)展快車道的重要一步，慕思也成為床墊行業(yè)乃至軟體家居領(lǐng)域市值領(lǐng)先的頭部品牌。

慕思從2004年成立之初，選擇切入行業(yè)的方式不是陷入紅海行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而是重新定義一個(gè)品類——健康睡眠。為了讓消費(fèi)者睡得更好的使命，不斷圍繞健康睡眠品類構(gòu)筑品牌的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)品牌高度，推動(dòng)了慕思的快速發(fā)展。

2018-2021年，慕思營(yíng)業(yè)收入從31.88億元增長(zhǎng)至64.81億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26.88%。歸屬凈利潤(rùn)從2.16億元增長(zhǎng)至6.86億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)46.93％。2022年1-6月，營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)為29.5億元至31.5億元，較上年同期增長(zhǎng)5.02%至12.14%。截至目前，通過經(jīng)銷、直營(yíng)渠道發(fā)展了覆蓋國(guó)內(nèi)500余個(gè)城市、1,900余家經(jīng)銷商和4,900余家專賣店的完善線下終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

慕思健康睡眠的品牌定位耦合了消費(fèi)者需求。近幾年，各類市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，“睡得更好”成為一個(gè)消費(fèi)者痛點(diǎn)，甚至成為一個(gè)社會(huì)關(guān)注的熱搜話題，3億人存在睡眠障礙，成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%，朝著“年輕化”趨勢(shì)蔓延。

睡眠問題日益嚴(yán)重，使得全球、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)睡眠質(zhì)量與睡眠健康的關(guān)注愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)者也越來越愿意在睡眠產(chǎn)品中投入資金以改善睡眠質(zhì)量，使得全球睡眠經(jīng)濟(jì)處于持續(xù)、快速的發(fā)展趨勢(shì)，健康睡眠正在被定義成為一種“新經(jīng)濟(jì)”。

根據(jù)CSIL的數(shù)據(jù)顯示，2010年至2020年，全球主要國(guó)家的床墊市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模由201億美元增長(zhǎng)至290億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為3.73%。2020年我國(guó)床墊行業(yè)消費(fèi)規(guī)模85.40億美元，占中國(guó)軟體家具消費(fèi)規(guī)模的45.43%，近十年，國(guó)內(nèi)床墊品類的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6.15%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力巨大。

不僅是床墊市場(chǎng)，消費(fèi)者的睡眠痛點(diǎn)同樣催生了很多新產(chǎn)品的增量機(jī)會(huì)，例如，枕頭、床上用品，甚至也讓噴霧、香薰、燈、降噪耳機(jī)、按摩儀等助眠保健類產(chǎn)品有了更多的關(guān)注，不管是天貓、京東等電商平臺(tái)發(fā)布的交易數(shù)據(jù)來看，都表現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭。

市場(chǎng)潛力足夠大無需質(zhì)疑，而與之不匹配的是，品牌集中度仍有較大提升空間。根據(jù)FurnitureToday發(fā)布的《2020年全美床墊制造商排行榜》，全美前5大品牌（CR5）絲漣、泰普爾、席夢(mèng)思、舒達(dá)、SleepNumber合計(jì)占51.40%的市場(chǎng)份額。而我國(guó)CR52019年的市場(chǎng)占有率僅為15.99%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的集中度。（數(shù)據(jù)來源：觀研網(wǎng)），在品牌影響力的建設(shè)上，尤其是高端品牌的布局，仍處于比較初級(jí)的階段。

02 多方面發(fā)力，卡位頭部品牌

慕思成立的時(shí)間點(diǎn)是2004年，而當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，如果利用勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)選擇傳統(tǒng)制造業(yè)做代工，應(yīng)該是一件相對(duì)比較容易的事，而慕思卻另辟蹊徑，選擇去打造高端品牌。站在今天回頭看，這一步具有前瞻性的，因?yàn)檎麄€(gè)家居家裝行業(yè)紅利在不斷消褪，企業(yè)從高毛利走向微利時(shí)代，面對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)大勢(shì)所趨，企業(yè)必然要將品牌納入到競(jìng)爭(zhēng)維度中，而慕思率先布局了這一步。

值得復(fù)盤的是，慕思過去18年構(gòu)建起自己的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力，一步步卡位國(guó)內(nèi)健康睡眠領(lǐng)域第一品牌的？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，慕思在多個(gè)維度建立起優(yōu)勢(shì)，可以從硬性和軟性兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

第一，企業(yè)定位與產(chǎn)品研發(fā)搶占“智”高點(diǎn)。前面提到，不同于傳統(tǒng)床墊企業(yè)，慕思切入行業(yè)的方式是開創(chuàng)一個(gè)新的品類，占位高端品牌，這個(gè)定位也決定了慕思的產(chǎn)品研發(fā)方向要高一個(gè)維度。整合創(chuàng)新是慕思的基因，在產(chǎn)品研發(fā)維度，慕思整合多個(gè)國(guó)家的制造資源供應(yīng)商，將新材料、新技術(shù)的革命性跨界應(yīng)用。例如，比利時(shí)、德國(guó)、意大利、美國(guó)、等多個(gè)國(guó)家的乳膠、床墊、排骨架、彈簧、床品等供應(yīng)商資源，融入到智能床墊產(chǎn)品研發(fā)中，為用戶打造全新的睡眠新體驗(yàn)。

以T10智能床墊、E6智慧睡眠系統(tǒng)為例，智能床墊打破了千篇一律的彈簧時(shí)代，而升級(jí)為千人千面的個(gè)性化需求量身定制，智能床墊更加符合人體需求的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，還可以記錄身體睡眠數(shù)據(jù)，輸出睡眠報(bào)告，幫助用戶及時(shí)了解個(gè)人睡眠情況和健康情況，這是對(duì)行業(yè)的一種推動(dòng)。

第二，智能制造工廠塑造了后端強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力。量身定制的帶有參數(shù)化的床墊必然離不開智造能力的支撐，對(duì)企業(yè)也是一種挑戰(zhàn)。在智能智造生產(chǎn)線、信息化系統(tǒng)的能力建設(shè)上，慕思將全球知名公司的能力整合在一起，例如，SAP、IBM、Oracle、西門子等公司一起合作，按照智能制造的思路，打造出軟體寢具公司的智能制造生產(chǎn)線的落地，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化定制，前一分鐘和后一分鐘的生產(chǎn)參數(shù)、風(fēng)格、工序可以完全不一樣，做到完全柔性化的生產(chǎn)。

慕思為智能制造轉(zhuǎn)型提前布局了六年。2015年，慕思在東莞市政府的帶領(lǐng)下，開始著手實(shí)施工業(yè)4.0戰(zhàn)略，推進(jìn)智能制造，打造數(shù)字化工廠，通過工業(yè)4.0智能制造建設(shè)，與前端形成很強(qiáng)的配合和助力，疫情期間所表現(xiàn)出的數(shù)字化營(yíng)銷能力是一個(gè)很好的證明。目前在華南（320畝）、華東（410畝）打造世界先進(jìn)的兩大健康睡眠產(chǎn)業(yè)基地。

2021年4月，央視名嘴陳偉鴻攜手央視網(wǎng)《超級(jí)工廠》走進(jìn)慕思，探訪工業(yè)4.0數(shù)字化睡眠產(chǎn)業(yè)基地，揭秘慕思健康睡眠產(chǎn)業(yè)硬核“超級(jí)工廠”的科技實(shí)力，展現(xiàn)出一個(gè)科技賦能傳統(tǒng)制造業(yè)升級(jí)案例。

第三，普及健康睡眠文化和好的生活理念，注重與消費(fèi)者的關(guān)系鏈接。慕思的一切動(dòng)作，都是圍繞健康睡眠這一核心戰(zhàn)略進(jìn)行，從一開始就比較重視傳遞健康睡眠的理念，不斷在傳遞理念的過程中打造IP，搶占消費(fèi)者心智。

截至目前，已成功打造五大IP活動(dòng)，進(jìn)行健康睡眠理念的推廣。例如，3.21世界睡眠日、6.18世界除螨日、7.29超級(jí)品牌日、8.18慕思全球睡眠文化之旅、雙11慕思告白日。除此之外，2013年開始的慕思之夜音樂會(huì)、連續(xù)8年發(fā)布睡眠行業(yè)白皮書，展現(xiàn)各階層睡眠狀態(tài)、聯(lián)合多項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)、奧運(yùn)冠軍來打造“運(yùn)動(dòng)+睡眠IP”，這一系列IP活動(dòng)不僅帶來了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也讓健康睡眠文化理念通過內(nèi)容營(yíng)銷的形式得以傳播，為樹立行業(yè)品牌加分。

第四，經(jīng)營(yíng)用戶，打造完整的服務(wù)體驗(yàn)閉環(huán)。在服務(wù)這一環(huán)，慕思為客戶提供集金管家周期場(chǎng)景體驗(yàn)、全生活場(chǎng)景體驗(yàn)、睡眠咨詢服務(wù)、深度除螨服務(wù)、睡眠數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)服務(wù)、七彩陽光配送安裝服務(wù)為一體的360°金管家服務(wù)，并且連續(xù)7年舉辦618世界除螨日IP活動(dòng)，借助以舊換新，打造出舊床墊從回收到環(huán)保化處理的完整生態(tài)鏈路，很好地處理了環(huán)保難題。

尤其是舊床墊回收處理上，慕思整合多方資源，打造出舊床墊從回收到環(huán)?；幚淼耐暾鷳B(tài)鏈路，把被淘汰的舊床墊送到有資質(zhì)的環(huán)保工廠，通過專業(yè)設(shè)備進(jìn)行的篩選和處理，把床墊中的彈簧、布料皮料、海綿等分選出來，讓舊床墊得到100%的資源化合理利用。最終，一張舊床墊就可以變成鋼鐵廠、燃煤電廠的原料，真正地變廢為寶，每回收一噸廢鋼鐵，可減少75%的空氣污染。無論是產(chǎn)業(yè)端，還是消費(fèi)端，都是一種更加健康綠色的生活方式。

你看得見的是一張張床墊走向千家萬戶，你看不見的是背后是傳統(tǒng)產(chǎn)品與新技術(shù)、新理念融合的力量；你看得見的是消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)打造高端品牌的趨勢(shì)，你看不見的是整個(gè)行業(yè)的底色正在發(fā)生改變。

慕思持續(xù)加大對(duì)科技的重視，讓產(chǎn)品研發(fā)和后端生產(chǎn)一體化交付，今天的床墊生產(chǎn)，每一道生產(chǎn)工藝、工序都被技術(shù)化，體現(xiàn)了企業(yè)的硬實(shí)力；而對(duì)于健康睡眠理念的文化傳遞，站在顧客立場(chǎng)，注重與消費(fèi)者的關(guān)系鏈接，既推廣了好的睡眠文化，又重塑了消費(fèi)者睡眠體驗(yàn)，給消費(fèi)者一個(gè)健康舒適的承諾，則是一種軟實(shí)力，兩方面能力都很重要，缺一不可，而軟硬實(shí)力的結(jié)合，為慕思能夠成為頭部品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

03 更大的潛力

從行業(yè)角度而言，睡眠行業(yè)還有很大的增長(zhǎng)空間，市場(chǎng)份額加速集中只是一方面，更重要的是，健康睡眠的文化理念正在形成，從國(guó)家政策層面，也成為一個(gè)被關(guān)注的熱點(diǎn)，健康中國(guó)戰(zhàn)略中，將睡眠健康納入主要行動(dòng)指標(biāo)，這有機(jī)會(huì)真正激發(fā)出一個(gè)大賽道，當(dāng)然，獨(dú)木不成林，需要更多企業(yè)一起推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

“十四五”規(guī)劃《建議》中提出，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高供給適應(yīng)引領(lǐng)創(chuàng)造新需求能力，開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。深入實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，發(fā)展服務(wù)型制造新模式，推動(dòng)制造業(yè)高端化智能化綠色化。建設(shè)智能制造示范工廠，完善智能制造標(biāo)準(zhǔn)體系。

我們應(yīng)該很明顯看到一個(gè)不可逆的趨勢(shì)是，舊的生產(chǎn)函數(shù)組合方式已經(jīng)難以持續(xù)，新要素的組合推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，不同生產(chǎn)要素所創(chuàng)造的價(jià)值完全不同，過去依靠勞動(dòng)力、土地等傳統(tǒng)要素形成的組合，并加上以足夠彈性的供應(yīng)鏈配套關(guān)系，成就了一批初具規(guī)模的企業(yè)，但是行業(yè)并沒有本質(zhì)的改變和升級(jí)，傳統(tǒng)要素趨緊，比較優(yōu)勢(shì)趨弱，從粗放式到精耕細(xì)作，技術(shù)、人才、資本等新要素將凸顯更大的價(jià)值，這是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必經(jīng)之路，對(duì)于傳統(tǒng)屬性重的產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展來說，是必經(jīng)之路，也是企業(yè)之間較量的重要指標(biāo)。

對(duì)健康睡眠這條垂直賽道而言，無論是政策指引，還是產(chǎn)業(yè)未來的升級(jí)趨勢(shì)，都可以預(yù)見市場(chǎng)的焦點(diǎn)在發(fā)生變化，聚焦高端品牌、聚焦技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的融合。同時(shí)，市場(chǎng)將會(huì)同步進(jìn)入一個(gè)多維度的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，以前關(guān)注的是廣告和營(yíng)銷方式來實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但沒有誰只靠營(yíng)銷能夠走到今天，慕思在各個(gè)維度都有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也帶動(dòng)了行業(yè)突破產(chǎn)業(yè)瓶頸，邁向高端。

未來圍繞“健康睡眠”進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，形成多品類產(chǎn)品矩陣，還有很多可能，各家企業(yè)都意識(shí)到睡眠行業(yè)大有可為，海外品牌和國(guó)內(nèi)品牌交鋒碰撞，中國(guó)的大市場(chǎng)，品質(zhì)消費(fèi)人群的加速崛起，有機(jī)會(huì)成就消費(fèi)者品牌和國(guó)際化影響力品牌，一切才剛剛開始，值得期待。